新媒体运营创新思维探析

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2017年初，华中师范大学喻发胜教授团队提出了一个新的概念“传联”。“传联”的概念内核在于信息技术的“交互式革命”使媒体的“传播力”嬗变为“传联力”，信息流动的方式也由过去的“以播撒传输为主”发展成为当下的“以联接传输为主”。随着互联网、物联网等具有“联接”功能媒介的不断发展，媒介角色已经成为不同主体之间的“关联者”。①其中，联接力恰恰指出了5G时代互联的关键点，新媒体运营的思维创新着眼于此，将会给行业带来新的活力。

联接思维：产品运营创新的关键

传联概念中联接力是基础，媒介的本质是不同主体之间关系的建构者，联接力是媒介的本质力量。②对于新媒体运营而言，联接需是强关联。在产品运营过程中，什么才能产生强联接？必须回到需求本身。1.聚焦碎片化下的需求。5G时代让碎片化成为主流，产品运营需要聚焦到用户零碎的时间。碎片化的时间往往被赋予娱乐消遣的功能，新媒体产品运营在某种程度上有必要聚焦娱乐需求和稀缺的信息。依托新媒体而生的产品越来越多，比如抖音追剧。今年热播的电视剧《三十而已》，在抖音上能看到每一集的精彩片段。有研究指出消费者对商业信息传播的关注兴趣往往只取决于5秒的时间。因此，电视剧运营需要迅速获取用户的注意力。这就需要把剧集精彩的亮点剪辑出来，比如每一集的冲突高潮，并辅以当下涵盖热点或痛点的标题予以呈现。正如《三十而已》最后的结局，三个闺蜜各自的人生选择都有了交代，只需看几分钟的抖音视频就能获取最精华的信息。2.聚焦用户真正的痛点。对于产品来说，痛点往往是指那些被广泛渴望却尚未被满足的需求，其内核是如何实现精准联接的问题。营销爆款天生是爆款，不是创造出来的，而是要去发现。比如2019年10月，360手机卫士推出了偷拍检测功能，用户使用该功能，可以有效检测出所在环境内隐藏的联网偷拍摄像头。互联网安全问题一直都是大众讨论的热点，在公安部严厉打击查处非法安装使用针孔摄像头的新闻背景下，360手机卫士偷拍检测功能应运而生。通过一系列新媒体营销动作之后，央视主流媒体跟进报道偷拍案例，产品Logo在主流媒体报道中成功露出，宣传效果不言而喻。360手机卫士在手机应用商店总榜排名上升237名，知乎热榜前三，热度达2000万。

社交思维：用户运营创新的关键

传联注重关联性，放在互联网的术语里可以理解为社交思维。新媒体用户运营的核心在于让用户具有较强的黏性。社交思维依托于社交媒体的兴起。在2019年全国居民媒介使用与媒介观调查中，微信是渗透于各种场景、能够全方位满足人们几乎所有需求的超级App，已成为中国人信息交流与社会生活的超级大平台。③在如微信这样的社交媒体上，传播的关键点就是增加内容的社交属性，重在用户分享和用户体验。1.用户分享。用户主动分享的内容，往往需要涉及足够的社交属性，比如提供谈资、提升用户自我形象、帮助表达或者帮助他人等。当运营内容有质量保障时，社交属性会大大提高分享的几率。比如2019年春节的营销爆款《啥是佩奇》。《啥是佩奇》是动画电影《小猪佩奇过大年》的营销短片，内容讲述农村山区的老人为了给城市里的孙子准备过年礼物，用家用鼓风机自制了一个小猪佩奇的故事。《啥是佩奇》让佩奇和春节两个大IP碰撞出了中国人的情感纽带。受众愿意转发是因为该故事能够激发情感共鸣，正是这种情感共鸣使得该片的病毒式传播有了裂变的“动力”。转发分享视频能够表达异乡游子对家乡、对亲人的思想，呈现中国传统的家文化和孝文化，丰富自己的朋友圈“形象”。正是在情感的驱使下，用户主动转发短片，客观上成为电影宣传的生力军。2.用户体验。社交思维在新媒体用户运营上的另一个应用就是注重用户体验。今年疫情期间，广州互联网法院综合审判二庭法官张艳在线通过“YUE法庭”完成了一起网络图片侵权案案件宣判。这是为了确保人民法院审判工作平稳有序运行，广州联通5G+AI破解传统开庭受时间、环境限制，完成了“YUE法庭”的开发，依托5G无线网络传输和AI实时画面渲染，实现法官陪审员疫情期间跨地域跨时空同框开庭。5G的性能特点决定了一个真正意义上的融合网络将会全面实现。5G将彻底颠覆时空的阻隔，深刻地改变人们接受信息的体验和生活娱乐的方式。5G网络下的传播将不再受空间和时间的限制，传输能力大幅度提升。在5G技术的支撑下，虚拟现实走进普通用户的进程会加快。用户体验将不会仅仅停留在线下体验店的模式，线上体验将不会再是推荐官的表述，而是用户自我的体验感知。可以说，新媒体未来的重点不再仅仅是内容和传播，而是数据和用户体验。

故事思维：内容运营创新的关键

1.好形式需要善用新技术和手段。故事思维在形式上的表现是运用文字、图片、视听元素和新技术让内容直抵用户。尤其短视频很适合承载故事内涵。不管是用画面讲故事，还是用语言讲故事，用故事去架构往往能取得很好的营销效果。今年五四青年节前夕，B站献给新一代年轻人的演讲短视频《后浪》，几天时间点击量就超过2000万。视频内容引发共鸣的同时也在互联网上引起了强烈的争议，“前浪”“后浪”的话题讨论热度空前。B站通过这个短视频成功地出圈，站在了主流的视野中。无独有偶，仅仅一个月后，快手的9周年宣传片也推出了一则短视频《看见》，时长3分29秒，采用的形式和《后浪》一模一样，同样用一个个的人去讲故事。快手的《看见》讲的是自己的英雄、看见的力量。从普通人平凡的视角去为自己的品牌塑造形象，争议比《后浪》小，营销效果也很突出。2.好内容需要氛围营造、冲突感和好主题。好内容需要方法把故事讲好，好主题、营造氛围和冲突感是切入口。好主题是指故事除了营销目的外的故事本身所具备的或者被发现的主题。这个主题往往有让用户情感共鸣的特点。冲突感在讲故事的过程中满足用户对情节的期待，如果有出其不意的创意效果会更好。2018年滴滴打车了一条广告《最后一公里》，催人泪下。广告讲述了一个真实的滴滴司机为了给女儿治病继续奋斗开启人生后半场的故事。人性的温暖在片中传递，滴滴的品牌形象也在故事讲述过程中得到升华。在故事的讲述过程中，氛围的营造能让用户尽快进入故事情境，吸引用户的注意力也就能达成。比如抖音影视类大号“毒舌电影”，通过有特点的电影剧情解说，让人产生一种身临其境的感觉。讲电影故事的前几秒，“毒舌电影”都会特意塑造故事氛围，或凄惨或痛苦或恐怖或悬疑，通过电影画面的选择、字幕和较快的语速配音带领用户体验到电影的氛围，从而更好地让用户驻足停留甚至关注。如今，新媒体营销的故事趋势越来越明显，包括传统的广告也越来越多地呈现剧情化趋势，利用各种段子、策划好的剧情，持续吸引用户的注意力。热点思维：活动运营创新的关键新媒体运营离不开活动运营，而活动不能仅仅满足于促销打折，活动运营创新的关键在于与时代同步，更微观就是与今天同步，也就是所谓的热点思维。热点指的是高关注度，天然具有联接力。活动运营创新要善于蹭热点，也要善于制造热点。蹭热点在新媒体营销领域已经是一个必然的选项。热点又分为两大类，一类是突发性热点，运营的关键在于反应迅速与创意，当然还有和品牌的关联度。另一类是可预知的热点，运营就需要提前策划，预设话题和参与度。2019年国庆节前，腾讯新闻客户端就策划了“迎国庆，换新颜”的活动营销，用户参与度极高。活动通过腾讯新闻的一个链接，你就可以把微信的头像加上国旗的样式。大家都在朋友圈转发“给我一面国旗@微信官方”，从而迅速在朋友圈刷屏。2020年上半年，因为疫情的影响，直播购物成为刺激消费的一大特点。而今年的关键词精准扶贫与直播的碰撞使得“扶贫直播，爱心助农”的一系列活动营销成为热点。让活动变成热点，这也是热点思维的另一种运用。好的事件营销和跨界营销往往能起到制造热点的效果。近年来，许多传统品牌都在致力于转型塑造新形象，常用的手段就是跨界联名，在概念上用民族情结的纽带关联用户。比如故宫的彩妆、大白兔奶糖沐浴乳、马应龙口红、人民日报×李宁、泸州老窖香水等等，都受到大众的青睐，“国潮”成为新潮流。交互思维：渠道运营创新的关键在新媒体运营中，渠道运营在于建立新媒体渠道矩阵。“双微一抖+B站+直播”的格局基本可见新媒体运营的渠道全生态。然而，从传联的角度，新媒体矩阵远远不够，需要关联传统媒体。渠道运营创新的关键在于交互思维，传统媒体渠道和新媒体渠道交互，品牌、产品在两大类渠道交互，也就是我们常说的“出圈”。

《后浪》在新媒体渠道推出的同时联合央视新闻、光明日报、中国青年报、新京报、环球时报、澎湃新闻、观察者网，并且在5月3日晚央视《新闻联播》前的黄金广告时段播出。同样，大众常在主流媒体见到的内容出现在新媒体平台也能起到意想不到的效果。比如“我们的太空”在知乎出圈。“我们的太空”2019年9月入驻知乎，简介是“太空不再高冷，知乎走近你我”，目前已有超过百万的关注者。“我们的太空”为知乎提供了更多专业内容和权威信息，知乎也让他们更准确高效地向新媒体用户传播观点和价值，甚至贡献了“谢邀，人在太空，刚下飞船”等热搜和网络流行语的范本。这是一场双赢合作。不仅如此，东风快递、人民海军、最高人民检察院、上海高院、海关总署等政务媒体机构也在拥抱知乎。新华社、人民网、央视网等中央媒体也陆续入驻知乎、抖音等有效新媒体平台。党的十八大以来，以习为核心的党中央高度重视传统媒体和新兴媒体融合发展。多次在不同场合强调要利用新技术新应用创新媒体传播方式。融合，交互，才是媒体发展的未来。新媒体营销要创新，思维的创新才是关键。

作者:杨晓丽 单位:上海建桥学院