市场营销学案例教学改革研究

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摘要：案例教学法具有主体参与性、互动性、合作性等多方面的特点，将其运用到高校《市场营销学》课程教学改革中具有重要意义。本文通过梳理国内外案例教学的经典模式、经验与启示，针对当前市场营销学课程案例教学的现状及存在问题，提出了提升市场营销学课程案例教学实效的策略与建议，供借鉴。

关键词：市场营销；案例教学；教学模式；课堂教学

案例教学是根据教学目标、以学生为中心、以案例为基础、以问题为起点、以讨论为手段开展教学活动的一种教学方法。案例教学法具有主体参与性、互动性、合作性等多方面的特点，将其运用到高校《市场营销学》课程教学改革中，对于培养学生的职业能力，具有重要意义。

一、国内外案例教学法经典模式、经验与启示

案例教学起源于对人类经验知识形成过程的反思。最早可追溯到古希腊、罗马时代，但当前理论界研究的“案例教学法”指的是20世纪20年代美国哈佛商学院所倡导的一种很独特且相当有效的案例式教学方法。美国哈佛商学院的案例教学驰名遐迩，其案例都是来自于商业管理的真实情境或事件，实施之后，颇具绩效，有助于培养和发展学生主动参与课堂讨论。哈佛商学院的案例教学运行模式由支持系统(案例库、合作机制、硬件设备和制度规范)、运作系统(培训，使用、开发及评价)[1]及教学目标构成，其主要特点：一是案例开发和教学并行，互相促进；二是案例教学作为最主要的教学形式，超过教学总时数的80%，每位学生在校学习期间需要完成至少500个案例[2]；三是采取开放、启发式的教学方式，教师承担组织者、启发者、推动者角色；四是案例讨论没有标准答案。在我国，学者谢敬中(1983)最早介绍了案例教学法[3]。于20世纪90年代我国教育界普遍兴起了案例教学并且有了长足的发展，经过学者们不断地优化探索，案例教学法模式呈现出多样化发展趋势，逐渐形成了中国情景下的不同的案例教学模式，比如现场型[4]、本土化[5]、合作咨询型[6]、参与式[7]、情景式[8]、贯穿式[9]、问题式[10]、任务驱动型[11]等等。从国内外市场营销案例教学的经验可以看出，案例教学法是最节约时间、成本最低的“社会实践”，它以真实情境为依托，兼顾教学理论的要求，能激发学生的学习动机，且对外部教学条件要求较低，颇受商学师生的青睐。其有益的启示是：案例教学法没有特定的模式，它是灵活可变的；它不是简单的举例教学，它强调的是学习的主动性；它不是传统讲授式教学，它是一种启发式、讨论式、互动式的新型的教学形式。在实施方面，中国情境下对案例教学法采取坚持、部分替代与创新(或合理定位)的建议[12]，具有一定的参考价值。

二、市场营销学课程案例教学法现状及存在问题

《市场营销学》是一门理论性和应用性很强的课程，涉及的学科知识面广、实践性强、应用范围广。与其他管理类课程的人才培养目标相比，市场营销学课程则倾向于人才的策划、协调、组织和决策能力的培育，也更需要学生能够主动性探究性地去学习。近年来我国高校市场营销学课程教学中普遍采用了案例教学法，沉积了不少较为丰富的经验，并收到了良好的效果。但是在具体的实践过程中，也存在不少问题。归纳起来主要有以下几个方面：一是营销理论与具体案例的实际联系性不强，虽然目前现有的市场营销学教材品种繁多，却是大同小异，多数是偏向课堂理论讲授教学，与实际应用的联系性不强，又由于市场营销课程内容较为抽象，内涵实质难以把握，而案例篇幅过长或过于简单、背景介绍过于复杂或不清晰，在案例教学组织实施中易偏离案例教学的轨道，难以收到满意的教学效果。二是案例内容陈旧、更新滞后、时效性差、本土案例少，虽然有些案例教学名称及类型各异，但这些模式的内容、目标都是一样的，机械重复，导致学生学习兴趣不高。三是学生参与讨论的积极性不高，由于分析案例比较费时，教师为了控时，教学方法单一，教学活动简单了事，学生找不准问题和教学的切合点，师生交流互动性差，学生发言的机会少、积极性不高，课堂气氛沉闷。四是教师角色定位不清晰，角色作用发挥不到位。由于教师在案例教学中所承担角色不同，发挥的作用就不一样，导致案例教学目标达成不理想。五是缺乏全面的民主的绩效评价体系，由于市场营销案例教学的考评指标难以定量定性，在考评指标、考评操作、考评效果等方面易出现主观臆断现象。

三、提升市场营销学课程案例教学实效的策略与建议

(一)开发营销理论与案例相融合的案例。市场营销学课程案例教学的根本目的在于提升学生在未来工作实践中对营销活动的观察、理解、分析、策划、执行和管理的应用能力和控制能力。案例教学是为市场营销教学目标达成服务的，是营销理论向营销实践迁移的桥梁。因此，开发营销理论与案例相融合的案例，应以市场营销理论为建构，以与其相适应的实际案例为载体。甄选市场营销学课程理论知识点，兼顾“市场调查与预测”、“商务谈判”、“公共关系学”等相关课程中有价值的知识点，提炼出教学重点难点，形成营销理论基础、营销环境、消费者行为、市场细分、产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略等八个主要模块化案例教学内容体系。结合案例教学的时间、地点、目的、背景、手段等，开发出能反映实际工作运作、时效性强、真实可信、有针对性、有价值且难易适宜的高质量的案例。只有这样才有利于营销理论与实际案例的紧密融合，才能促进学生理论结合实际，更加深刻地理解案例内涵，更好地掌握营销理论和技能，实现预期的教学目标。(二)不断优化和创新案例教学模式。经梳理国内外案例教学的经典模式与经验可以看出各类案例教学模式均有其特点、优势及不足。而市场营销学专业理论的研究往往滞后于经济市场现实的发展，决定了只有不断优化创新案例教学模式才能真正培养出具有适应现代经济市场高速发展的应用型能力的学生。利用国内外案例教学的先进模式和经验，改进现有教学模式中存在的问题，创新师生在学习过程中的体验，才是深化案例教学改革、提升课堂教学实效、培养应用型人才的有效途径，也是拓宽学生市场经济全球视野、提升学生营销知识技能与综合管理素质的具体实践和有效措施。案例教学法没有固定模式，它是灵活的具体的可操作的教学活动。如果反复使用固定不变的案例教学内容，只会使市场营销理论呆板；如果机械套用他人现成的案例教学模式，只会使市场营销课程乏味。因此，只有树立创新意识，不断地优化案例教学模式、内容、方法和手段，才能有效地激发学生的学习积极性，增强学生的自主学习能力。(三)精心设计案例教学活动各个环节。借鉴国内外案例教学成功经验、模式及流程，结合多年自身实践探索，将市场营销案例教学活动主要分为三个环节：一是课前准备，教师确定课堂教学目标和教学模式，精选案例、设计问题、梳理相关理论知识点、督促指导学生预习和搜集资料，在这个环节中要特别注意结合经济市场的大时代背景，紧抓主要矛盾、主要问题和适合的切合点。二是实施阶段，教师展示案例、介绍背景、组织讨论、分析点拨、释疑答惑，引导学生阅读案例、查询资料，鼓励学生在团队的分工合作中学会思考分析，参与辩论、积极发言，在这个环节中有可能会出现冷场、产生冲突、偏离主题等现象，这就需要教师发挥主导作用，既要避免冷场浪费时间又要协调、纠偏、启发、引导、鼓励学生大胆发言，营造轻松自由的活跃的课堂氛围；三是总结反馈，此阶段提炼讨论观点、作出结论、形成成果、撰写报告、反馈意见、延伸学习，在这个环节中除点评总结外，其他可在课后完成。(四)做好教师角色的扮演与转换。与其他授课方式相比，案例教学对教师素质、能力的要求更高。在案例教学中教师不仅是整个过程中的研究者、设计者、组织者和参与者，也是启发者、引导者和推动者。教师不仅要引导学生主体参与、交流互动和团队合作，还要把关整个案例教学活动的推进和教学目标的达成。笔者在本院市场营销学课程的案例教学活动实施实践中，采取“双主导型”教学模式：在课前准备和实施的前半阶段，由教师主导；实施的后半阶段与反馈阶段以学生为主，教师为辅。在整个教学过程中，同一案例在不同情境下的过程和结果有可能是不同的，教师要及时做好教师角色转换。师生之间、学生之间的交流是平等互动的。教师作为主导者角色时应事先做好案例设计与问题界定，充分利用现有的现代化教育教学资源，制作成网络及视、听媒体，组织实施；以学生为主、教师为辅时，教师要积极引导并充分发挥学生主体作用。实践证明，效果较为满意。(五)构建客观的民主的绩效评价体系。与传统讲授式教学法相比，案例教学强调参与者的主动性。市场营销课程运用案例教学的目的就是让学生置身于管理者和决策者的角色中，通过自主学习、参与分析讨论，作出自己的决定。答案可能不止一个，这就使学生的学习、分析和讨论过程充满了不确定性，也使参与者的成绩判定有了难度。构建客观的民主的绩效考评体系，不仅能够有效地激发学生参与案例教学的积极性和主动性，还能增强教师对课程教学改革创新的自觉性。对市场营销学课程案例教学法的评价包括三个方面：一是教师对学生的评价，利用学生小组的互评了解学生个体在案例分析中参与调查、阅读、分析、讨论、交流等所承担的工作量与参与程度，利用作业(报告)的思路、逻辑、创新性等方面评出成绩；二是学生对教师的评价，利用问卷了解市场营销学课程案例教学的启迪性、科学性、实用性等方面的教改效果；三是教师对课堂教学过程的自我评价，通过课后自我总结从角色定位、课堂气氛、教学目标达成等方面进行反思，为后续市场营销学课程案例式教学的改革理清思路。

四、结语

21世纪的市场经济形势是瞬息万变、错综复杂的。案例教学法不是万能的，它只是《市场营销学》诸多教学方法中的一种。市场营销学课程案例教学改革的目的就是要将营销理论与具体实践融会贯通，培养学生站在企业决策者高度、具有创新者视野、专业探究精神和批判反思的能力，在面对现实复杂的市场经济问题时能够做出正确的判断，这也是培养应用型人才的有效途径之一。

作者:王烨冰 单位:丽水学院商学院