农宿经济服务营销探讨

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摘要:农宿经济是新时期为实现农村经济发展、农民增收、村容改善、乡风和谐而发展出现的服务经济新业态。本文介绍了农宿经济的发展背景，并提出了农宿经济服务营销改进措施，各地民宿应以互联网促进传播，发挥当地特色增加服务价值链，提升附加值与情感体验，增进城市居民在农村居住的交互黏性，以促进农宿经济的健康稳定发展，推动新农村建设大发展。

关键词:农宿经济；服务营销；新农村建设；发展背景；改进措施

我国自2015年步入服务经济时代，农宿经济作为新农村建设与发展的新业态，在促进农村资源整合、农村经济发展、农民增收、实现农村“强、富、美”的发展目标中起着积极作用。在把握城市居民消费升级、顺应互联网共享经济方面，农宿经济成为新农村建设与发展的新动力。

1农宿经济概述

农宿又称乡村民宿，是指利用农村“闲置民宅”，以个体为经营主体短期出租，集食、宿、游、娱为一体发展起来的新型服务业态。服务经济一般是给人带来利益和满足感，并可有偿转让的一种或一系列活动的经济形态。农宿经济作为服务业态，其主人参与接待，为游客提供体验当地自然、人文与生产生活方式的小型住宿旅游。旅客可切身体验当地风情、感受主人热情、体验异地生活方式。民宿经营是生活态度和人情味的分享，是温情的产业，是创造幸福与感动的地方[1]。

2农宿经济发展背景

农宿经济从顾客需求角度出发，满足了城市居民深层次的精神需求。当地乡村以其秀美风景、人文特色和有别于城市的生活节奏，富有人情味的生活场景和生产劳作方式，让游客感受到有别于城市的风情风貌、人文环境。乡村的景色可引起消费者的情感共鸣，如江西婺源的古村落、井冈山的红色文化、赣南客家民居等，乡村的田园风光、生产劳作都充满着浓浓的诗情画意，给人们留下深刻的印象。自2013年12月中央农业工作会议提出“强、富、美”的新农村发展目标，2017年提出的乡村振兴、供给策改革更是强化了新农村建设的重要性。美丽乡村建设成为实现全面小康的发展重点，农宿经济借此步入了发展的快车道。新农村建设把农村的生产与居住环境，乡村闲置的山林、水塘、洼地、丘地，土坡、空房等乡村场地资源进行整体规划与整合，融入当地的人文、风俗等特色资源，吸引城市游客到乡村采风、休闲度假。它有别于过去农家乐简单游玩与观光，而是对整个乡村进行规划改造来满足城市游客消费体验需求。

3农宿经济服务营销改进措施

近年来，农宿经济在各地都得到了长足发展，农村的公路交通、污水管网、公厕卫生等都得到了改善，但为了其可持续化发展，还需在经营环节、服务软环境方面进行完善。农宿经济需注意顾客体验、情感黏性与资源整合，以形成长效机制。3.1以数字化分享，提升传播力。当前携程、飞猪、同程艺龙、去哪儿、蚂蚁短租、58赶集、微信酒店、芝麻信用、大鱼自助游、途家等一众旅游门户平台都进行房屋共享，民宿经济作为其新增长点，2018年上半年其全球房源突破120万，其中国内房源超过80万，境内预订同比增长5.98倍，乡村民宿正成为互联网共享经济的新热点。其基于互联网共享模式、互动体验与分享方式，借助移动平台进行游客管理与监督回馈、线上线下整合，给游客订购带来便利性，降低了民宿推广费用[2]。3.2以特色为抓手提升顾客黏性。突出特色，以4V营销策略差异化（Variation）、功能化（Versatility）、附加价值（Value）与共鸣（Vibration），在乡村主题与服务内容上避免同质化，使自己与竞争对手相区隔，树立独特形象；其次是消费需求的差异化，满足不同对象的个性需要[3]。乡村民宿是人的汇聚，需做好圈层文化，以需求为导向精准定位目标人群，以内容分享与情感共鸣提高顾客黏性。3.3以3P手段提升顾客服务感知。在服务的有形展示上，针对消费者具体需求进行组合，体现更多柔性化。如在居住环境上，乡村民宿应以原始乡村为基底，结合现代设计美学，特别是对室内软装进行搭配，做到个性化、精细化、生活化。不盲目堆砌设计，用原始手法还原回归乡土本色，与新时代人们产生心灵的碰撞与共鸣。在整体风情韵味、环境格调上，注入更多人文因素，体现和展示当地地脉、人脉和文脉，强调体验感与记忆性感知[4]。在服务内容与过程上从简单的观光到更深层次的生活体验，实现游客求知、审美和理想生活的需要。在服务过程中突出活动的多样性与接触的关联性，借助当地的民宿聚落、优秀自然资源与人文景观进行体系化与整体性开发，延长产业价值链，不断丰富聚合产业业态，扩大顾客群体，最终成长为一个产业生态闭环，形成游乐、露宿与户外体验、能力拓展为一体的消费形式。在服务主体上，乡村主人更是乡宿服务的关键，其情感交流、热情互动增进了顾客的情感卷入，用真情激发与触动消费者内心的精神需求，实现情感黏性，从而留住顾客。3.4提高服务质量使顾客满意。服务质量应做到可靠性、响应性、保证性、移情性与有形性。对待顾客可容忍的服务做到标准化，成为服务质量的保障；对顾客高期望的理想服务做到柔性化，针对顾客个性需求展开移情性、响应性的服务，满足其个性化，缩短顾客感知与期望间的质量差距。3.5以顾客满意评价体系促进提升。服务评价体系是乡村民宿改进提高的保障，以互联网或第三方评价机构对民宿服务质量、管理标准、行为规范进行评价，从根本上提高民宿的品质与经营水平的提高，以顾客满意为准则实现服务质量可追踪、问题可追述，减少顾客的交易成本，促进民宿经济平稳发展。

4参考文献

[1]马若思.人民日报海外版：民宿成为共享经济新亮点[EB/OL].[2019-10-11].

[2]赵丽泽，赵金汭.我国民宿发展的实践与思考[J].中国商论，2019（19）：54-55.

[3]陈瑾.乡村旅游精准扶贫创新路径：江西实证研究[J].企业经济，2019，38（10）：74-81.

[4]王伟彬，陈丽思，黄欣桐，等.基于乡村发展的民宿规划与营销途径研究[J].管理观察，2019（26）：47-48.

作者:张国斌 曹建平 单位:江西农业工程职业学院