高校宣教网络建设分析

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摘要：自媒体的出现为高校宣教工作带来机遇和挑战，在自媒体环境下如何加强高校的宣教网络建设，已成为当下各大高校迫切需要考虑的问题，本文从拉斯韦尔“5W”传播模式的五个方面：传播主体、传播内容、传播媒介、传播对象、传播效果探索自媒体环境下高校宣教网络建设的新模式。

关键词：自媒体；宣教网络；“5W”模式

伴随着智能手机的普及和移动宽带的广泛覆盖，如今自媒体已然成为网络传播最活跃的主体，发展成为新兴的舆论场。关于自媒体的界定，目前受到普遍认同的是谢因波曼与克里斯威理斯的定义，即“自媒体是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的途径。”[1]通俗说来，自媒体就是指一个普通人或组织利用现代传媒工具和网络技术，随时随地地把自身的经历、体验或自己的所见所闻、所思所想与大众进行分享的途径和即时传播方式。目前，高校师生广泛使用的微信、微博、QQ空间、贴吧等都可以归纳到自媒体的范畴。自媒体的蓬勃发展一方面为宣教工作者提供了新的思路、新平台，同时，也对以思想政治理论课教育和校报、校园广播为主体的传统高校宣教体系产生了巨大冲击。在目前大学生媒介素养水平良莠不齐的现状下，自媒体在高校开展教育引导工作中并没有发挥明显的推动作用，反而成为诸多高校危机事件的“推手”。因此，自媒体环境下如何加强高校宣教网络建设，成为当下高校迫切需要考虑的问题。传播学的奠基人拉斯韦尔将传播过程分为五个要素，并按顺序排列，即谁（who）、说了什么（sayswhat）、通过什么渠道（inwhichchannel）、向谁说（towhom）、有什么效果（withwhateffect）。[2]作为信息传递的过程，宣教工作同样具备传播学的五个方面,即宣教工作者（传播主体）将党的大政方针、社会主义核心价值观等政策、理念（传播内容），通过一定媒介（传播媒介）传播给高校学生（传播对象）来影响他们的思想、引导他们的行为（传播效果），五个方面相互联系、相互影响，共同构成高校的宣教网络。所以探索自媒体环境下高校宣教网络建设的新模式，必须从这五个方面入手，分析自媒体的出现给传播过程带来的新变化和新要求，有的放矢地提出应对策略，才能最终达到良好的宣教效果。

一、Who——建设宣教队伍，提高传播主体素质

“Who”就是传播主体,在传播过程中负责信息的采集、加工、制作和传递。机遇与挑战并存的新形势要求高校宣教队伍既要在队伍结构上作出调整，又要改进工作作风、创新工作方法，努力提升自身素质。（一）优化宣教工作队伍，兼顾“学生意见领袖”。自媒体的出现大大弱化了政府、学校及宣教工作者对信息传播的控制力，越来越多的普通学生开始成为传播主体，他们通过微博、微信等媒介将自己的见闻感受和思想看法传播给广大受众。一些在网络中活跃度高、被关注度高的学生，已经成长为新的“意见领袖”，发挥着影响和号召他人的作用，因此，自媒体环境下加强高校宣教工作队伍建设，要兼顾新兴的“学生意见领袖”队伍。高校可以成立由主管学生工作的党政干部为主要负责人、相关职能部门责任人为成员的领导小组，选拔培养优秀的思想政治理论课教师、共青团干部及政治辅导员作为高校宣教工作的骨干力量，负责对青年学生日常的思想政治教育工作及校园微博、微信等平台的管理和运行。同时，以学生党员、学生干部、社团干部等学生骨干为依托，选拔培养一批思想进步、品德优良、明辨是非、技术娴熟的骨干分子成为“学生意见领袖”，将他们的模范带头作用延伸和渗透到网络环境中；对已有“学生意见领袖”，要帮助他们树立政治大局观念，培养他们的责任意识，积极引导他们加入到宣教队伍，投身到正向舆论引导行列，成为高校宣教工作的重要力量。（二）加强宣教队伍培训，提高传播主体素质。新形势下，高校宣教工作者要及时更新观念、提高技能，对于高校宣教工作的骨干力量要加强培训提高对自媒体平台的重视程度，并通过开展微博、微信内容创作大赛等活动，提高对新媒体技术的掌握和应用能力，帮助他们熟悉与青年学生的沟通技巧，使之真正成为青年学生的“领航员”“引路人”；对于“学生意见领袖”要通过专门的媒体言论素质培养课程，进一步引导其加强自身的思想道德修养，坚定政治立场，增强责任意识，使之真正成为青年学生身边的“宣教员”。

二、Says What——优化宣教表达，增强传播内容贴切性

“SaysWhat”是指传播的信息内容,是一组符号组成的信息集合。自媒体的出现为各种形式的宣教内容提供了新的传播渠道，也对宣教内容的表达方式和语言特点提出了新的要求。（一）优化宣教表达，适应“微时代”。传播特点根据科学家对人脑处理信息效率的研究，微博设置了每条140字的限制。然而，这仅仅的百余字，不仅没有阻碍人们的正常传播交流与情感沟通，相反却大大加快了信息的传播速度，开启了一个以短小精炼作为文化传播特征的“微时代”。在“微时代”，短小精炼的内容传播的更快、更具有冲击力和震撼力。所以当前环境下宣教内容要积极适应“微时代”的要求、顺应多媒体技术的发展。结合“微时代”的传播特点对原本专业性、理论性、政治性较强的理想信念、价值观等方面的教育内容进行包装和改造，以加快信息传播速度，增强宣教内容的趣味性与吸引力。自媒体环境下，思想政治教育的理论、内容可以以短小精悍、浅显易懂的微信息、微小说广播，可以以诙谐幽默、寓意深刻的漫画图片示人，可以以寓教于乐、极富冲击力的微电影、短视频分享。（二）结合新兴语体，增强传播内容。贴切性高校宣教工作的主要对象是青年学生，如何在浩如烟海的信息中脱颖而出、获得关注，这就需要了解青年学生的语言特点，选择易于被他们接受的词语和语体。青年学生有着强烈的好奇心与创造欲，他们热衷于表现个性，热衷于创造新事物、追捧新事物。在网络交流和传播过程中，许多新的词语和语言风格常会吸引他们的关注并令他们乐此不疲的去传播。近年来，“盘它”“硬核”“×××自由”等网络热词体层出不穷，将宣教内容与这些网络热词相结合，对青年学生所产生的吸引力和实效性自然不言而喻。

三、In Which Channel——搭建宣教平台，实现新旧传播媒介的互动互补

“InWhichChannel”是指信息传递所依赖或凭借的载体。自媒体的出现丰富了信息传播的载体，也打破了传统媒介垄断话语权的局面。在这样一个多媒体共存的时代，高校宣教工作的开展既要重视自媒体平台的搭建，又要发挥传统媒体的优势，实现自媒体与传统媒体的互动互补。（一）搭建官方自媒体平台，畅通传播渠道。在自媒体迅猛发展的大背景下，搭建官方自媒体平台，畅通传播渠道，利用自媒体优势引导舆论，已经成为当下高校宣传和开展思想政治教育的迫切需要。高校应尽快结合自身特点，创建学校官方微博、微信，院系部门微博、微信，班级和社团微博、微信等形式的自媒体宣教平台，由宣教工作者担任主要工作人员。一方面，适时发出正能量的声音，弥补传统宣传媒体的缺陷，推进信息公开化，提升信息透明度，防止信息不对称现象的出现，把握信息传播的主动权；另一方面，通过这些平台进行日常的思想政治教育，活动信息和开展情况，与青年学生进行互动交流、日常引导，同时发掘学生群体中的“意见领袖”。（二）发挥各媒介优势，实现新旧传。播媒介的互动互补自媒体在信息传播的时效性、内容的覆盖面及受众的互动性上具有传统媒体无法比拟的优势，但由于信息缺乏必要的审核机制以及内容碎片化的特点，使得这些媒介普遍存在信息可信度低、内容有深度的缺陷；传统媒体虽然有着信息单方灌输、时效性差、官方色彩浓厚等不足，但它的高公信力和深度挖掘、报道的能力是自媒体所不具备的，因此，高校要在宣教工作中应努力实现两大媒介的互动互补。例如，可以在校报中设置相关的栏目，针对微博、微信中大学生热议的话题，通过记者深入到相关部门院系进行采访，及时回答大学生的疑问，防止舆情热点形成；传统媒介可以对自媒体中表现出的有价值的、值得深度挖掘的信息，进行深度报道，并由自媒体及时转发、跟进报道；高校校报还可以开办自己的微博、微信平台，以简单凝练的文字校报的主要内容，设置与校报栏目相关的议题，通过大学生记者团的力量，提高校报微博、微信平台的活跃度和关注度，吸引更多大学生参与，实现高校传统媒介和新兴自媒体媒介的互动互补。

四、To Whom——开展媒介素养教育，提升传播对象素养

“ToWhom”就是传播客体或信息受众。传播客体是所有信息接受者的统称,包括听众、观众、读者等,它是信息的最终目的地。加强大学生的媒介素养教育，不仅可以减少媒介传播中不良信息对大学生的影响，还可以净化媒体和舆论环境，抵制不良信息的传播，确保高校宣教工作的有序、深入开展。自媒体环境下，开展大学生媒介素养教育，首先要提高大学生的媒介知识水平和媒介运用能力，改变大学生目前在使用自媒体过程中普遍存在的重消遣娱乐、轻知识获取的状况，引导大学生主动关注自媒体中的知识资源，帮助大学生掌握运用媒介提升学习的能力；其次要提高大学生的深入解读、分析判断、独立思考等媒介信息处理能力，增强他们对媒介中不良信息的免疫力，避免盲听盲从；再次要提高大学生的媒介道德水平和媒介法律意识，使大学生在使用媒介时能够自觉自律，避免传播恶意信息、侵权盗版等行为的出现。高校可以结合自身实际，探索适合自身特点的媒介素养教育方式：可以开设媒介素养教育相关的课程，引进专业人才或聘请媒体从业人员定期开展讲座、学术报告等活动；可以充分利用高校的校报、校园广播、校园电视台及官方微博、微信平台等媒介资源，让大学生参与办报办台，参与这些媒体的各项活动，帮助他们认识到信息制作传播的严谨性；可以创建专门的媒介素养教育平台或在已有媒介平台上开设专门栏目，进行媒介知识及法律常识的普及。

五、With What Effect——重视信息反馈，实现传播效果最大化

“WithWhatEffect”是信息被传播客体接收后在其思想、行为、情感等各层面所引起的反应。它是检验传播活动是否成功的重要尺度。通过对反馈信息的分析和研究，可以了解传播对象的特点和需求，调整信息传播的其他环节，进而促进传播效果实现最大化。因此，自媒体环境下开展高校宣教工作应对信息的反馈给予足够重视，形成一套信息反馈研究机制。在官方自媒体平台的运行过程中，高校可以定期组织工作人员，邀请专业人士对一段时间来的反馈信息进行分析研究。通过不同栏目信息的浏览次数，可以了解学生的兴趣偏好，及时调整微博、微信平台的栏目结构和设置，增加学生对学校官方自媒体平台的关注度和依赖度；通过信息评论与分享的内容，可以了解当前学生的思想状态与价值取向，为有的放矢地准备宣教内容，开展宣教工作提供必要的依据和参考；通过关注信息反馈，可以及时发现热点事件，避免舆情危机的出现，也可以收集学生对学校发展和各项规章制度的建议和意见，架起学生与学校之间的桥梁。

作者:梁丽强 单位:常州工学院