烟草商业企业建设价值研究

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摘要：本文通过对当前卷烟市场经营现状进行分析，对烟草行业的未来发展进行研判，深入阐述了建设卷烟直营连锁店的现实意义，认为卷烟直营连锁店经营方式是掌握未来卷烟市场零售终端、打赢未来生存战的重要方式，同时，大胆设想、提出烟草商业企业建设卷烟直营连锁店的实施步骤和具体措施。

关键词：烟草；商业企业；直营连锁店

党的作出了我国经济已由高速增长转向高质量发展阶段的重大判断。当前，烟草行业面临着增长速度回落、工商库存增加、结构空间变窄、需求拐点逼近等诸多难题。笔者认为，在烟草行业生存压力不断加大、面临的市场竞争环境日益激烈、对卷烟零售户的掌控力度越来越弱的环境下，在卷烟市场化取向改革逐渐深入的情况下，依托“互联网+烟草”，转变经营思想和模式，积极推进直营店转型升级，建设直营连锁店，是烟草商业企业赖以生存和高质量发展的重要渠道，是一个值得探索和研究的课题。

一、当前国内卷烟市场经营现状与烟草行业未来发展研判

近年来，由于经济下行压力、卷烟供求矛盾突出等问题，烟草商业企业与零售户之间以利益为纽带的关系，受到了严峻的挑战。随着卷烟盈利能力的下降，卷烟零售户对烟草行业的依赖度大大减弱，烟草行业与零售客户构建命运共同体的努力大打折扣，渠道掌控力大大降低。同时，属于烟草商业企业的直营店主要发挥消费体验、形象展示、品牌培育功能，长期处于亏损经营状态，笔者认为，不以营利为目的的市场行为最终将会被市场所淘汰，因此，推进卷烟直营店转型升级成为必然。随着国家改革开放战略的不断向前推进，将来的商业竞争将会向供给端和需求端延伸。一方面，需求端(即消费者)的竞争，将会围绕需求、价格、品质、服务效率(线上+线下)等方面展开。另一方面，供给端(即供应商)的竞争，将会围绕对品牌及渠道的控制能力展开。自2015年国家提出供给侧结构性改革以来，烟草行业也在积极探索市场化取向改革，努力促进卷烟零售创新转型，笔者从以下两方面对烟草行业的未来进行分析和研判。一是经营方式的转变。当前烟草经营主要依靠传统线下交易，在互联网发展大潮中已经落后一步，如何打通线上与线下的连接，势在必行。据统计，我国网络零售市场交易规模近年不断扩大，2017年实现71751亿元，同比2016年的51556亿元，增长39.17%。同时，随着互联网的不断发展，有超过70%的网购消费发生在移动端，互联网在不断改造实体经济的过程中，彻底颠覆了传统流通环节，出现了电商平台和物流快递两大行业，他们通过简化流通环节、降低流通成本、打破信息不对称，让商品以更优更快更好的方式送至消费者手中。但目前在烟草行业，传统的零售客户积极性、配合度很难达到烟草企业的要求，笔者认为，组建直营连锁店将是最为有效的途径和手段，直营连锁店能够更好地执行烟草政策，可以充分利用大数据、云计算、物联网等新技术，实现传统模式向O2O(OnlineToOffline)经营转型，从而能够更好地顺应烟草行业改革发展的大潮。二是经营模式的转变。当前烟草商业企业依靠专卖专营体制，控制卷烟销售渠道，但同时必须依靠卷烟零售户向消费者销售卷烟。纵观当下，零售市场都在向消费者发力，积极打通神经末梢，因此，烟草行业直接面向消费者必将成为一种趋势。对现阶段国内卷烟市场销售模式进行分析，可以概括为B2B2C模式，第一个B(Business)是烟草商业企业，第二个B(Business)是卷烟零售客户，C(Customer)是卷烟消费者。卷烟零售客户在这个商业模式里位于中间环节，也是其中最重要的环节，如果卷烟零售户不配合烟草行业，将会影响烟草行业在消费者心中的地位和形象，从理论上来讲，采取直营或控股形式建立的零售终端网络是最牢靠的。因此，设立卷烟直营连锁店将很好地解决这一问题。这种直营连锁方式的优势即从现有的B2B2C模式逐步向B2C模式探索，注重对消费者的绝对管控，注重烟草商业企业生存的长期规划。基于以上思考，笔者认为，在未来的市场竞争中，烟草商业企业必将转变经营模式和经营方式，努力在O2O和B2C上发力，深化供给侧结构性改革和消费升级，主动应对冲击和挑战，充分发挥卷烟直营连锁店掌控零售终端功能，这才是持续发展的必由之路。

二、建设商业企业卷烟直营连锁店的现实意义

烟草行业的直营店，顾名思义，是烟草商业企业直接经营卷烟的零售店，主要以品牌培育、消费体验、示范引领等非经济效益为主，大部分设有单独的体验区、宣传区、示范区、售卖区，较少以经营销售获取经济效益为目的。在现有烟草商业企业直营店的基础上，建设卷烟直营连锁店，对切实增强商业企业的生存发展能力，具有重大的现实意义。1.从政策层面看，烟草行业实行专卖专营体制，烟草商业企业是工业企业唯一的销售渠道。但是，随着国家体制改革的不断深入，这种依靠专卖制度支持下的渠道垄断不可能长期维持，烟草商业企业面临着严峻的生存危机。烟草商业企业只有增强危机感、紧迫感、责任感，秉持二次创业的精神，加快推动卷烟经营方式转型升级，打造属于自己的卷烟直营连锁店，牢牢掌握市场主动权，才能打赢未来的危机生存战。2.从渠道终端层面看，掌控渠道终端是商业企业提高核心竞争力的关键，也是新零售的重要落脚点。在现代市场竞争中，拥有企业、资金、人才远不及拥有市场重要，只有控制零售终端才是真正意义上的拥有市场。在终端为王和渠道致胜的时代，营销渠道对于烟草商业企业有着不可替代的作用。由于烟草商业企业既无产品也无自己的市场，能掌握在自己手中的只有基数庞大的卷烟零售客户。当前，随着京东、阿里巴巴等电商巨头的线下布局不断完善，其终端影响力将越来越强，甚至直接威胁到烟草商业企业的渠道掌控力。烟草商业企业只有充分利用当前国家对烟草实行专卖专营制度的保护期，努力构建自己的终端网络体系，以打造属于自己的卷烟直营连锁店为基础，建立一个“以我为主，归我所控”的营销渠道，才能在零售终端争夺战中保持自身的独特优势。3.从卷烟零售户层面看，当前新零售不断发展，国内很多城市的快消品企业，如酒业公司、饮料公司，采取以现金、实物等形式直接补贴零售客户的办法，积极抢占市场上的优质终端资源。据了解，部分客户为了获得这些补贴，已经不同程度地压缩了卷烟展示与陈列面积。目前烟草行业以无偿使用终端资源为主，如果烟草商业企业在终端投入上不加大力度，那么，市场优质终端资源被其他快消品蚕食甚至占据的风险将日益加大，而打造商业企业自己的优质终端即直营连锁店迫在眉睫。4.从发展层面来看，随着烟草控制的逐渐深入，以及《公共场所控制吸烟条例》、新《广告法》等政策的出台，卷烟生存空间逐步压缩，烟草广告受到广泛限制，目前仅有卷烟零售店内未被明确限制，因此，通过直营连锁店的广泛布局，可以扩大烟草广告的范围以及普及度。同时，直营连锁店严格按照零售指导价销售卷烟，可以起到市场价格稳定器作用，进一步促进卷烟市场的持续稳定。5.从成本层面看，打造烟草商业企业自己的直营连锁店，确保优质终端资源牢牢掌握在行业手中，减少对卷烟零售户的完全依赖，将有效降低渠道成本和扩大盈利，实现利润最大化，切实提升商业企业的核心竞争优势。

三、建设商业企业卷烟直营连锁店的步骤和措施

卷烟零售终端是连接烟草企业和消费者的关键环节，也是卷烟市场相互争夺的关键领地。基于上述的分析和预测，笔者建议应该分两步走：第一步，立足当前，直营连锁店应该做到以下4点：1.逐步扩大直营店规模。烟草行业在烟草自营店建设方面的原则是不与零售户争利，因此直营终端建设滞后，从一定程度上正在丧失卷烟市场布局的有利时机。目前京东、阿里巴巴等电商巨头正在大举进军实体零售，未来烟草行业对渠道的控制力可能面临重大挑战，笔者建议，要正确面对当前的现状，积极主动思考应对方式，逐步扩大直营连锁店的规模，在量上不断积累，最终促进质变的发生。2.打造特色服务品牌的直营连锁店。当前，大连市烟草专卖局的“春天服务”、北京市烟草专卖局的“京烟”等品牌遍布各个城市的大街小巷，全方位展示品牌形象，传播品牌内涵，塑造品牌信誉，形象深入人心。通过创建统一标准，规范直营连锁店管理，从工作流程、岗位职责、考核管理、监督检查等方面改进完善，加强店面基础管理，提升直营连锁店经营水平，充分体现直营连锁店的营利性、便利性，实现由粗放管理向精细管理转变。3.把建设直营连锁店与建设城市吸烟区、吸烟室、吸烟亭相结合。随着我国控烟履约力度不断加大，公共场所禁止吸烟力度不断增强，以及根据我国建设富强民主文明和谐美丽社会主义现代化强国的总要求，卷烟消费环境建设变得尤为重要。深圳市烟草专卖局率先试点，累计建成2500多个吸烟区，初步形成了规模效应，并在全国各城市推广。在打造直营连锁店时，可以在其店内开辟一间环境优雅且独立的吸烟区，拓宽消费通道，倡导文明吸烟，既满足了消费者的合理需求，又符合文明城市建设要求，同时也促进控烟履约相关要求真正落地。4.将直营连锁店建设与合作终端建设相结合。2018年6月，中国烟草总公司与阿里巴巴集团、蚂蚁金服集团签署了战略合作备忘录，旨在坚持烟草专卖制度的前提下，在“统一领导、垂直管理、专卖专营”的体制框架内，开展并深化各项合作。据悉，内蒙古鄂尔多斯市局(公司)、呼和浩特市局(公司)与中石油达成战略协议，呼和浩特市局(公司)和中粮集团酒业展开新零售领域合作。商业企业的卷烟直营连锁店，可以与优势零售连锁店开展深度合作，坚持优势互补、互利共赢，联手打造现代时尚、功能完善、特征鲜明的新终端，全力掌握终端市场。第二步，立足长远，卷烟直营连锁经营可以探索以下3点：1.组建卷烟直营连锁公司。以各省(市)烟草专卖局(公司)为单位成立卷烟直营连锁公司，全权负责辖区内所有直营连锁店的运作和管理，将以往展示品牌、体验示范的主要功能，转以经营卷烟零售为主，坚持规范化、标准化，统一店面形象、统一经营方针、统一服务规范、统一订货配送，不断提高扩张速度，夯实商业企业自己的零售终端市场。2.组建卷烟区域物流直送公司。以各省(市)烟草专卖局(公司)为单位成立卷烟区域物流直送公司，依托现有物流配送中心，负责卷烟直营店卷烟物流配送工作，并承担线上卷烟销售，线下直接配送到消费者的工作，通过应用大数据、智能算法、智能定位等技术输出更优质的服务，提高即时配送能力，为新零售体系搭建即时配送物流网络。3.打造“互联网+直营连锁”平台。以直营连锁终端平台为支撑，实施“互联网+”营销策略。以用户体验为中心，开辟APP，开通线上下单功能，实名注册成为会员后，可实时获取最近的直营连锁门店位置及导航信息，实现线上下单预定，线下门店送货的购物新模式，线上线下实现高度融合。

参考文献：

[1]陈新华.直营店的建设与发展路径[A]//中国烟草学会2016年度优秀论文汇编——卷烟流通主题[C].2016.

[2]徐蓓蓓.浅谈国内烟草直营店发展方式[A]//中国烟草学会2014年学术年会入选论文摘要汇编[C].2014.

[3]唐宇梅,黎清.柳州零售直营店建设初探[A]//广西烟草学会2012年学术年会论文集[C].2012.

作者:庞磊 关晓勇 单位:内蒙古自治区烟草局