山茶旅文化品牌建设研究

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摘要：近年来，国家大力倡导构建“旅游+”产业发展集群，以旅游产业的溢出效应、带动效应推动区域经济协调发展及乡村振兴。“旅游+茶”产业作为休闲农业及乡村旅游业的重要形式之一，兼具经济效益、社会效益及生态效益，成为社会关注的焦点。文章简要分析广西桂平西山茶文化及旅游产业现状，以传播学“5W”理论为指导，探究广西桂平西山茶旅文化品牌建设的路径，以供参考。

关键词：广西桂平西山；茶旅文化；品牌建设

在国家大力倡导发展休闲农业、乡村旅游经济的大环境下，打造具有地方区域特色、独特魅力的茶旅文化品牌，对于文化底蕴深厚、茶文化资源丰富、旅游业发展前景良好的广西桂平西山来说具有重要的意义。在脱贫攻坚阶段，广西桂平西山便通过发展茶产业，纵深推进茶旅融合获得了显著的成效，但依然存在茶旅文化产品创新力不足、基础设施不完善、品牌传播方式单一的问题。为实现“以茶促旅，以旅带茶，茶旅互融”，还需要以先进、科学的理念作为指导，加大品牌形象构建与品牌传播力度，彰显广西桂平西山地域及民族特色的同时打造良好口碑，切实推进产业升级。

一、广西桂平西山茶文化及旅游产业概述

广西桂平西山自古以来便是重要的产茶区，茶叶资源丰富，产茶、制茶历史悠久。广西桂平西山茶，亦被称为棋盘石西山茶、棋盘仙茗，在名茶林立的广西，西山茶依然有着强大的竞争实力。其载始于唐代，至明代时便享誉盛名，《桂平县志》中记载：“西山茶，出西山棋盘石乳泉井观音岩下，矮株数植，根吸石髓，叶映朝暾，故味甘腴，而气芬芳，杭湖龙井未能逮也。”[1]优质的自然生态环境，古法炒茶制茶工艺，使得桂平西山茶有着口齿留香，沁人口脾的特色。据央广网资料显示，截至2020年11月20日，广西桂平西山现已成功实现茶叶良种化、标准化及机械化，茶叶种植面积达到1.62万亩，共有茶叶扶贫示范基地13个，其中2个西山茶基地获得县级现代特色农业示范区认定；2个西山茶基地获得无公害农产品认证；4家企业获得绿色食品认证。深厚的茶文化底蕴，优化的茶产业布局，使得广西桂平西山走出一条独具特色的脱贫致富道路。广西桂平西山集名山、名泉、名寺、名茶于一地，又被称为思灵山，素有“南天第一秀”之美誉。在西山景区内，依然保留着龙华寺、乳泉亭、飞阁等较为完整的佛教建筑、庙宇，历代文人学士留下的赞赏西山美景、文化、风俗等的诗词对联达4000余首。不仅如此，广西桂平西山旅游文化资源丰富，不仅有着优美的自然景观，且拥有红色文化、饮食文化、民俗文化、宗教文化等资源。数据显示，2019年广西桂平县共接待国内外旅游人数1203万人次，相对于2018年涨幅超过20个百分点，旅游总消费157.78亿元，同比增长25%。在生态文明开发与产业融合发展的背景下，依托广西桂平西山茶文化、旅游产业得天独厚的优势促进茶旅纵深融合，打造出特色鲜明、影响力强、效益高的茶旅文化品牌，将进一步促进当地文化、经济、生态环境的协调、可持续发展。

二、传播学“5W”理论及其应用价值

从本质上来看，品牌建设是指将品牌的理念、价值导向等寓于品牌形象之中，通过多元化途径传递给广大受众，使其在心理与思想层面对品牌产生依赖感、忠诚度及粘性[2]。美国学者H•拉斯韦尔提出的“5W”模式对于品牌建设具有极强的解释力，其从传播学角度阐释影响品牌形象打造—品牌传播—品牌接受的关键性因素及基本要素，可以从传播学理念、思想、方法等增强品牌建设的效果，使品牌形象及理念深入人心。为此，文章以“5W”理念为指导，先从理念分析及应用入手，为后续的研究奠定基础。

（一）传播者分析

茶旅文化品牌形象打造，至品牌理念的传播及品牌的创建，都离不开传播行动。从传播学角度来看，广西桂平茶旅文化品牌传播者既包括负责顶层设计、统筹规划的政府主管部门、茶旅企业以及媒体组织，又包括直接与旅客交互的景区导游、解说员、茶园经营者等。这些传播主体在各自领域上深耕细作，将西山茶旅文化信息渗透至旅游活动开展的全过程中，将真实、可靠且具有吸引力的信息传递给受众、投资者等，以此从源头上保证品牌建设的效果。为此，广西桂平西山各级政府、旅游部门等应当对茶旅文化市场发展形势、市场供需关系进行准确研判，挖掘本土茶旅文化资源，结合本区域旅游规划、城乡规划、生态规划等将茶文化的内涵与底蕴贯穿至旅游产业发展的全过程中，从顶层上实现茶文化与旅游产业的深度融合，进而提升茶旅文化品牌在城乡一体化发展、产业转型升级中的战略地位，使广西桂平西山茶旅文化品牌拥有不可复制的竞争实力。

（二）受众分析

茶旅文化品牌的受众，即广大游客，不仅是茶旅文化品牌理念及形象等信息的被动接受者，更是信息的二次生产者与传播者，其对于品牌信息的处理时刻处于变化之中，包括旅游前对广西桂平西山景观、茶文化的初步了解及预测，旅游过程中的体验，以及旅游后的信息反馈。因受众需求多样化、旅游动因多样化、旅游体验差异化，其所理解的信息内容与内涵极有可能与传播者产生偏差，因此其在旅游中的真实体验尤为重要，良好的体验会激发其向亲友推荐旅游目的地、旅游项目的冲动与热情，有助于品牌形象在大众范围内的传播与扩散。除此之外，拉扎斯菲尔德指出，信息的传播并非由传播主体到受众的简单过程，其中有一批活跃的分子，即“意见领袖”会在其自身的社交网络内向他人提供信息，影响他人的决策。因此，在广西桂平西山茶旅文化品牌建设中，如何发挥“意见领袖”的作用以吸引其追随者、扩大品牌的影响力成为一项重要的研究课题。

（三）传播媒介分析

媒介，是广西桂平西山茶旅文化品牌信息传播的工具。在高度信息化时代下，新媒体以其“去中心化”的发展形式占据了传媒市场的大量份额，成为公众社交、表达情感及观点的主要信息媒介。虽然其具有信息体量大、信息实效性强且形式新颖的特点，但仍不可忽视其与传统媒体的辩证关系。换言之，在广西桂平西山茶旅文化品牌建设中，一方面需要借助新媒体构建完善的外宣矩阵，借助新媒体渠道多元、支持视频等多种信息呈现形式的优势，为广西桂平西山茶旅文化品牌的建设、传播开辟新的空间与道路，升级游客的消费体验[3]；另一方面则需要注重依靠传统媒体，如广播、电视、报纸的权威性、公信力，与主流媒体加强合作，通过开辟专栏、拍摄影视剧、动画、宣传片、赛事播放等提升全国乃至世界范围内大众对广西桂平西山茶旅文化项目的关注程度，激发其茶旅消费动因。

（四）传播内容分析

对于广西桂平西山茶旅文化品牌建设来说，其传播的内容是与品牌理念相契合的茶旅文化项目信息，如与茶叶相关的知识、制茶工艺、茶文化艺术等。鉴于茶旅文化项目是其品牌传播的核心内容，因此茶旅文化项目的新颖程度、影响力与感染力等都会影响传播的效果。传播学视域下，可从两个方面创新广西桂平西山茶旅文化品牌传播内容：一是打造茶旅文化项目中的创意体验产品。随着时代的进步与社会的发展，公众对于精神文化的需求达到了前所未有的高度，因此在旅游中不仅希望获得物质上的体验，如旅游基础设施、饮食、服务等，还希望获得精神层面的体验，如文化的浸润、心灵的启迪、情感的熏陶等。基于此，广西桂平西山茶旅文化品牌建设可从丰富茶旅文化项目旅游体验入手，针对游客高层次的精神体验需求精心设计茶旅产品；二是文化IP，即知识产权，可助推广西桂平西山在构建茶旅文化品牌中实现内容价值的变现，形成完善且成熟的茶旅文化品牌产业化模式。而打造“热门”茶旅文化IP的要点便是为受众提供有个性、有特色、具有高度文化情感认同的茶旅符号，并以此理念为价值导向为受众提供相应的茶旅文化项目服务及产品。

（五）传播效果分析

传播效果是指传播活动对个体认知、情感、行动的有效作用结果。在茶旅文化品牌建设中，外部信息会使受众对茶旅文化品牌产生初步的认知，在信息的不断刺激下，受众对茶旅文化品牌的情感及情绪也会发生相应的变化，进而做出去旅游或不去旅游的行动抉择。而如何使受众正确认知茶旅文化品牌，做出有益于茶旅文化品牌建设及茶旅发展的行为，是广西桂平西山茶旅文化品牌建设亟需解决的问题。李普曼指出，个体对于客观事物的认知，大多来源于大众传媒所传播的信息，如果这些信息具有正面的导向作用，所呈现的内容契合现实世界，那么便会对个体认识事物的深度、广度产生积极的影响，反之亦然。由此可见，广西桂平西山茶旅文化品牌建设需要坚持实事求是的基本思想，向受众传递真实、可靠的品牌信息，再通过对受众旅游体验反馈、意见的整合等构建游客旅游消费行为与其需求的关联，以此为依据开发新产品、新项目，进而以市场需求为导向提升茶旅文化品牌受众粘性。

三、广西桂平西山茶旅文化品牌建设路径

（一）深入挖掘茶文化，加强创意产品开发，延伸产业价值链

基于“5W”模式中对传播者及传播内容的分析，建议广西桂平西山茶旅文化品牌建设以茶文化挖掘、创意产品开发及产业价值链延伸为着力点。1.政府各级部门、企业及社会组织应群策群力，全面梳理当前广西桂平西山拥有的茶文化资源，统筹规划茶旅融合的方式方法，将茶文化内涵转化为可看、可体验的茶旅文化项目。同时，利用广西桂平西山得天独厚的旅游品牌优势，将茶文化内涵巧妙融合其中，使茶旅文化品牌走向大众、深入人心[4]。2.茶旅文化品牌的核心为茶文化，因此应对现有的部分旅游基础设施进行优化改进，增加茶文化的意蕴与风情，尽量依托自然生态环境设计茶文化景观、道路、指示牌等设施，使西山茶旅文化品牌“寓于自然，取之自然，回归自然”。3.以优质的茶旅IP延伸产业价值链，打造具有竞争实力的广西桂平西山茶旅文化品牌。当前西山茶园建设基本完善，西山景区也适度融合了茶文化，但融合程度不足。建议借助虚拟现实技术、人工智能技术等将古法炒茶制茶工艺“可视化”，游客在旅游中可看到、亲身体验棋盘茗茶的制作流程，体会到匠心独运的传统手工艺的魅力，进而在文化、情感上认同广西桂平西山茶旅文化品牌。

（二）把握受众的特性，切实满足旅客需求，加强信息化建设

基于“5W”模式中对传播受众的分析，建议对旅客的旅游体验予以高度的重视，通过激发受众需求、掌握受众特性、信息化建设保证茶旅项目、线路设计满足受众审美鉴赏、情感体验、旅游收获等多元化需求，进而提升受众对广西桂平西山茶旅文化品牌的认可程度、忠诚度。1.创建广西桂平西山茶旅文化门户网站，整合“意见领袖”对于茶旅文化项目的优秀评价，定期发布茶旅项目视频、图片等信息，通过扩大茶旅文化品牌信息范围提升受众对其的认知程度，激发受众的消费热情。2.基于当代受众对“原生态”生活方式的追求及对自然生态环境的向往，建议广西桂平西山在建设茶旅景区时充分考虑周边环境对受众心理及情感的影响，尽量保留周边古色古香的原始建筑风貌、自然生态景观等，将茶旅景区与自然融为一体，满足受众需求的同时升级受众的旅游体验。3.开发与茶文化相关的体验式旅游项目。除体验茶叶采摘、制茶等，还可以增加茶产地民族风情体验项目，使受众亲身感受到茶叶在生活中的妙用。同时，还可以增加茶具欣赏及制作、茶历史讲解、茶文化艺术展示等体验项目，以丰富的茶旅服务及产品打造良好口碑，获得受众支持。

（三）彰显区域的特色，整合优化传播路径，提升品牌影响力

“5W”模式下，传播媒介是影响茶旅文化品牌建设与传播的关键因素之一。为此，需要精心选择不同传播媒介的组合方式，构建多元化、全覆盖、“跟踪式”外宣矩阵，提升茶旅文化品牌的传播力。首先，基于茶叶生产全生命周期设计阶段性、季节性茶旅体验项目。因茶叶自然生长会经历多个阶段，不同阶段茶园、自然气候等差异性较大，要想保证茶旅文化品牌在一年四季都能吸引游客，便需要开发季节性茶旅项目。如采茶体验项目受季节及时间约束性较大，并且是受众青睐的茶旅项目，应加大对采茶体验项目的推广与宣传，并在门户网站、各类媒体平台上发布有关“西山采茶乐趣多，文化体验展风采”的新闻、数据等，有助于广西桂平西山茶旅文化品牌脱颖而出。其次，结合茶博会、旅游节、开茶节、名茶鉴定会等重大节事、赛事活动等加大品牌宣传力度，请新媒体平台进行节事、赛事宣传，以新媒体平台的“粉丝效应”提升受众对西山茶旅项目关注程度。同时，与主流媒体合作发布节事、赛事活动内容、开展时间等，提升信息的公信力。最后，与主流媒体、新媒体联合推出与广西桂平西山茶文化、茶旅项目相关的微纪录片、微电影等，此类文化产品制作成本低、受众观看所需流量小、体量小但内容直观，满足当代受众“碎片化”、全天候阅读与浏览需求，可在最大程度上促进广西桂平西山茶旅文化品牌发展[5]。

（四）重视数据的收集，加强与旅客的交互，提升旅客满意度

游客在体验茶旅项目后，必然会将实际的体验与自身心理预期进行对比，如果实际体验远低于心理预期，便会削弱受众再次参与茶旅项目的积极性。为此应高度重视对旅客意见及建议的收集与分析。在茶旅项目推出前，可借助微博的“超话”功能收集受众对茶旅项目的预期，其中便蕴含着诸多茶旅项目服务及产品的创意与新思路，以此为基础进行项目设计与产品开发，可保证茶旅文化品牌与市场对接。在茶旅项目推出后，可借助微信、“抖音”的新媒体与受众进行交互，了解不同批次游客对茶旅项目的看法与体验收获，在此基础上对原有旅游线路、内容及服务模式等进行调整，不仅可以促进茶旅文化品牌的发展，还能够彰显“以人为本”的茶旅文化品牌理念。

四、结语

综上所述，广西桂平西山拥有得天独厚的茶文化资源及旅游产业优势，打造具有特色的茶旅文化品牌可助推广西桂平西山经济、社会、文化高质量、可持续发展。建议以“5W”理念为指导，将茶旅文化品牌形象、品牌传播、品牌反馈看作有机整体，调整传播者、受众、传播媒介、传播内容、传播效果五大基本要素，提升广西桂平西山茶旅文化品牌的影响力、吸引力。

参考文献

[1]刘永华,高传友,崔勇,古能平,马蕊,姚明谨,陈恩海.广西茶旅融合发展的现状及对策[J].中国热带农业,2021(02):41-44.

[2]麦梓欣.茶文化旅游产品组合性开发研究[J].合作经济与科技,2021(04):88-90.

[3]吕文雨,叶琳.徽文化视角下黄山市茶旅品牌创建的研究[J].大众文艺,2020(10):245-246.

[4]陈赞琴.基于五W模式视角下的宁德茶旅品牌开发研究[J].宁德师范学院学报(哲学社会科学版),2018(02):22-27.

[5]梅华.新时期背景下的中国茶旅一体化发展研究[J].福建茶叶,2016,38(08):132-133.

作者：秦婧