新时期教育出版企业品牌建设路径

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摘要：本文立足出版业发展新时期新特点新要求，采取实证分析的方式，对教育出版企业进行品牌化建设的路径进行探究，综合分析新时期下教育出版行业面临的深刻变革，从差异化竞争、品牌细化、用户需求、转型升级、管理赋能五个维度阐明教育出版的发展路径，希望对当下教育出版企业把握趋势、树立品牌、提质增效、实现高质量发展提供一些思路和引导。

关键词：教育出版；品牌建设；竞争力提升；管理赋能

2021年5月，国家发展改革委、教育部、人力资源社会保障部联合印发《“十四五”时期教育强国推进工程实施方案》，进一步明确建设教育强国的路径。纵观世界各个国家，教育事业的繁荣发展都离不开教育出版业的积累与支持。在出版专业领域，教育出版占据一定规模的份额，对提升国家文化软实力起着至关重要的作用。在“十四五”时期，教育出版企业应有思路有决心擘画好未来的蓝图，实现从规模化到效益化、品牌化的升级。基于此，教育出版企业必须在品牌建设方面有新的突破，才能更好地肩负起推动教育发展、实现立德树人的历史使命。所谓品牌，是消费者对一个企业及其产品、售后服务、文化价值的一种评价和认知，是一种具有思想性和文化性的无形资产，可以为企业带来可持续发展的动能和效益［1］。品牌建设的核心是创造价值认同，教育出版品牌建设更多地体现在出版产品的品质内容、文化内涵、价值满足等方面，通过全方位的品牌塑造，以品牌黏性实现读者的消费忠诚和价值认同。品牌建设的具体路径可以从以下五个维度进行思考。

一、明确发展主线，寻找差异竞争优势

（一）外部环境发生巨大变化

随着国家经济水平的不断提高和科学技术的快速发展，人民群众对文化的需求日益提升，加之我国常态化疫情防控进入新阶段，即使是一直以来较为稳定的教育出版领域也出现一系列变化。例如，教育政策的不断改革、新媒体融合与教育信息化的冲击、“互联网+”与数字出版带来的挑战与机遇等等，都促使教育出版从业者必须深入思考应如何应对种种问题，才能不在变革中被淘汰［2］。

（二）在专业性中寻找差异化优势

图书市场十分广阔，图书种类五花八门，每个出版企业都应明确自己的发展主线，出版企业的每位员工也应熟悉企业的产品线并具备产品线思维，在策划选题与营销时多围绕产品线进行思考。明确发展主线需要具有“取长舍短”的思维，果断舍弃不擅长的领域，节约精力将其投入到主线上。教育出版行业是一个专业分工相对明确的领域，那么就更需要在专业化的前提下积极寻找并确定自己的差异化优势，做到人无我有、人有我专，深耕优势领域。只有将自身独有的专业特长做到最好，才能建立品牌，提高市场占有率。以福建教育出版社为例，该社有着非常明确的产品线，其图书品种可分为三类，即人文社科类、教育教学类、青少年读物类。该社书目所具有的一个鲜明特点就是套系整齐、产品线清晰。福建教育出版社十分懂得取长舍短，将大量精力放在教育教学类和青少年读物类两个板块，果断舍弃了教材教辅类图书，教材教辅类图书在其图书品种中只占较小份额，这与大部分教育出版社不同。福建教育出版社能够做到这一点，离不开其具有的独特资源优势。该社利用自身差异化优势发展出的产品线，很好地提高了图书的市场占有率，提升了竞争力，虽然方式不易复制，但这一理念值得借鉴。

二、提升企业声誉，精准细化品牌

随着我国文化产业体制改革的推进，全国经营性出版社已基本完成转企改制的历史任务。声誉是企业重要的无形资产，也是企业竞争力的重要组成部分，因此，提高企业声誉是出版企业提升企业竞争力的路径之一，也是品牌建设必不可少的要素之一［3］。一家声誉良好的出版企业其产品质量、服务水平、用户黏性等都较为突出，声誉的创建有赖于企业各方面水平的综合提升。图1广西师范大学出版社的“理想国译丛”以广西师范大学出版社为例，该社虽地处经济欠发达地区，却通过多年的潜心打磨，出版了一大批质量上乘、内容新颖且成体系的优质图书，因良好声誉获得了众多忠实读者，逐渐形成了自己特有的品牌。广西师范大学出版社不仅树立了品牌，而且该228编辑出版社的许多系列图书单拿出来也都具有很强的品牌效应，在市场上很有竞争力，如关于历史研究的社科类图书“新民说”系列、翻译外国著作的“理想国译丛”（见图1）以及青少年文化系列“神秘岛”等都是双效俱佳的图书产品［4］。因此，将品牌细化，不仅可以增加销售点，还能更好地助力企业品牌升级，对于维护和稳固企业的品牌效应有很大帮助。

三、坚持用户至上，创造多样化需求

在后疫情时期，全球经济下行，其中一个明显的表现是人们开始谨慎消费，在这种情况下，分析用户需求与创造用户需求变得尤为重要［5］。一个企业要想获得利润，销售是非常重要的一环。茑屋书店创始人增田宗昭曾说：“重视销售就是重视研究客户。”无论是线下实体店销售还是当前热门的线上直播销售，其成功的关键因素之一都是能够与客户之间建立信任关系［5］。传统的教育出版只需简单地将优质内容付诸纸张，做成图书交到读者手中，完成一个生产周期。而现今教育出版则要在保证内容质量不变的前提下，更加注重分析用户心理、线上线下维护作者与读者的关系、提升营销宣传能力等。出版业发展到今天，已不单单是产品的竞争，而更加趋向服务的竞争，谁能够将自身的服务做到最贴合市场和用户心理，谁就能在未来的竞争中获得更多的流量与利润。图2上海茑屋书店以著名的茑屋书店为例，其之所以能在实体书店举步维艰的情况下成为人们的“打卡圣地”，正是因为其拥有强大精准的用户画像分析能力，能够根据用户心理布局，创造出符合用户心理的购买需求（见图2）。如最具盛名的代官山店，专门针对老年用户进行设计，而之所以选择老年人作为用户主体，是因为在日本老年人是最具消费能力的人群。为了吸引老年人到书店，代官山店选择摆放的图书都是符合老年人需求的图书，如医疗健康、美食烹饪、旅游、宗教、传记、建筑设计以及大量的二手书；为使老年人在这里有更好的购物体验，又配套设置了旅行社、咖啡厅、宠物店、美容院、玩具店、出租车服务区等；为了迎合老年人早睡早起的作息，这里所有店铺都在早晨7点开始营业。可以说，代官山店将用户心理分析到了极致，也因此获得了极大成功，甚至成为日本乃至全球的一种文化现象，连英国的凯特王妃到了日本都要去茑屋书店参观。只有不遗余力地增强用户经营意识，利用大数据或实地调研主动分析用户心理，了解用户需求，并思考创造新的需求、满足需求，才能获得稳定的客户群，树立起自己的品牌。

四、深耕优质内容，加速转型升级

（一）坚定“内容为王”

美国著名出版家小赫伯特·贝利在《图书出版的艺术和科学》中提出这样一个论断：“出版社是因它所出版的书而出名。”［6］可见图书品质对一个出版企业品牌建设的重要性。传统的教育出版企业多年积累的图书内容资源十分宝贵，其不仅把持着教育领域的相关资质，许多地方教育出版社也在长期的研究与耕耘中具有相应的区域优势。出版的本质是对内容的整合、优化、传播和分享，一家肩负教育使命的出版企业，必须坚定“内容为王”的理念，重视对教育政策及教育规律的研究，重视对教育产品内容的研发，深耕细作打磨优质教材教辅产品。无论出版的形式与载体如何变化，优质的内容都是出版方立于不败之地的主要因素。

（二）多元化竞争促使教育出版企业转型升级

在信息化时代，肺炎疫情的暴发使得教育出版领域发生了颠覆性的变化，教育出版企业若不做出相应改变，积极转型升级，就有可能在这场巨变中被淘汰。教育出版企业首先应做出的改变便是进行数字化升级。数字化升级不是简单地将纸质书变为电子书，而是真正做到利用数字化技术服务教育领域。纵观目前市场上的在线教育内容，大多存在两个明显缺陷：一是质量不齐、课程体系杂乱，缺乏系统性及权威性；二是应急成分多、短期服务多，缺乏深度性与延续性［7］。而传统教育出版具有在线教育所不具有的优势，针对在线教育存在的缺陷对自身进行优化设计与转型升级，传统教育出版企业可找到自己的发展之路。图3山西教育出版社为省内师生进行“问导网”培训山东教育出版社打造的“内容+平台+渠道”的教育出版服务体系，在市场上具有一定的竞争力；而广东出版集团数字出版有限公司则致力于连通“课前+课中+课后+课外”四大教学场景，切实服务全省师生的教育教学［8］；山西教育出版社的数字教育平台——问导网，形成了一套较为完善的“2B+2G”的商业模式，在服务全省师生的同时，也获得了不断推进自身发展的良好收益（见图3）。这些地方教育出版企业都是在坚持做好内容的基础上，顺应时展，积极利用新技术谋求转型升级，逐渐受到当地师生的认可，树立了自己的品牌。

五、激活内生动力，强化管理赋能

随着中国经济社会的快速发展和文化市场的不断繁荣，读者在图书的选择上更具个性化，并且更加看重品牌与服务。出版企业要实现品牌的提升，除了做到上述提到的几点外，还在于是否具备完善的现代化管理体系。这一因素看似与品牌建设没有直接关系，却可以在制度上助力一个现代化企业朝着正确的方向快速成长，直至树立自己的品牌。由此，笔者认为可以从以下几点完善教育出版企业的管理体系。

（一）建立具有针对性的现代化管理模式

出版企业建立品牌，靠的是出版一本本精品图书，而精品图书的出版则要依靠企业完善的管理制度提供保障。出版企业应通过制定相关管理制度和激励政策规范各方主体的行为，以保证图书生产的每个环节都做好做实，保证图书质量，打造具有品牌力的产品，继而为企业的品牌建设添砖加瓦。首先，根据出版企业自身特点，需要企业负责人带头进行顶层设计，充分发挥不同部门、不同员工的优势。出版企业的员工以编辑为主，而编辑的工作具有很强的灵活性，需要灵感与自主性，因此不应采取硬性制度约束员工，而应选择柔性制度管理员工，做到分工明确、责任到人。其次，建立有效的激励机制，培养员工的“情绪劳动”，提高员工对企业的忠诚度和满意度，进而充分调动全体员工的积极性和自觉性。一个企业只有最大限度地激发人的主观能动性，才能从根本上促进企业品牌竞争力的提升。

（二）提高管理效率，实现信息化管理

随着教育出版企业市场化的不断深入，教育出版企业在市场上的竞争更加依赖于高效的管理。教育出版企业集人、财、物、产、供、销于一体，随着企业规模不断扩大，需要一套完善的信息化管理系统，将选题申报、审编校、书号申请、印刷发行、入库物流、财务结算等一系列业务流程纳入其中，方便统一管理，提高管理效率，满足现代化企业快速发展的需要。ERP（企业资源计划）系统在与出版业的多年磨合中，通过不断调整升级，已基本满足出版企业的各项业务需求，实现工作平台与企业管理的现代化，因而逐渐被出版企业所采用。但每家出版社的实际业务情况各有差别，在引进过程中还需根据自身的业务流程进行调整。以山西教育出版社为例，该社是山西出版企业ERP系统的试点单位，在前期需要做大量的试错与磨合工作。经过近一年的整合，该社理通顺了出版的各个环节，使新流程顺利取代了旧流程，基本实现无纸化办公，借助高效、全面、便捷的系统操作提高了工作效率，获得了较为明显的效果。

（三）实施项目责任制

项目责任制是一种以项目运营为目标，以明确预算、精细管理为特征的管理制度，有着高效、高质、灵活、目标明确等优点，是现代企业和许多行业实行的一种有效的管理模式，在提高企业竞争力方面具有显著作用。出版企业因其图书的项目化特点，适用这一制度，但又受到一定条件的制约，如观念、人才、机制等，需要企业不断摸索，转变传统观念，培养能够胜任项目经理的复合型人才，建立适应项目管理的机制，为企业的发展找到一条长远之路。

六、结语

“风物长宜放眼量”。面对数字化、信息化的飞速变革以及后疫情时期的各种不确定性，出版业的发展相对放缓，但优质内容的供给不会消亡，人类的优秀思想仍需要传承和传播。在建设现代化国家的征程中，国人对精神文化消费提出了更高的要求，这给出版产业的发展提供更大的市场空间。《怎样读懂一本书》强调，“每本书都承载着作者的写作使命，找到一本书的使命，你就读懂了这本书”。出版行业亦是如此，找到一个出版社的使命，也就找到了它的发展方向。教育出版企业要有教育的精神追求，塑造出版社的品牌形象，展现人文情怀。期望每个教育出版企业都能找到自己追求的那份使命，不断探索契合自身特点的品牌建设路径，进而推动教育出版业实现更高质量的发展。

参考文献：

［1］章华荣.精品出版助推出版社品牌建设的路径研究［J］.出版广角，2018（10）：9-12.

［2］张华.新时代教育出版发展风向观察［J］.出版广角，2020（3）：46-48.

［3］刘立平.论教育出版社的转型与回归［J］.编辑之友，2012（8）：27-29.

［4］莫林虎.从品牌资产生成机制看出版企业品牌建设的路径——以广西师大出版社为例［J］.出版发行研究，2014（12）：21-24.

［5］滕文静.关于中国图书出版业的行业竞争结构的研究［J］.科技创新与应用，2017（1）：280.

［6］王炜墦.媒介融合背景下出版品牌战略研究——以人民文学出版社为例［D］.北京：北京印刷学院，2019.

［7］张雪珍，方颖芝.从知识付费平台的发展谈教育出版数字化转型［J］.出版发行研究，2018（11）：29-32.

［8］马绯璠.论大数据时代教育类出版社的知识服务转型［J］.出版广角，2019（12）：31-33.

作者：崔璨 单位：山西教育出版社