农牧产品区域公用品牌建设现状

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［摘要］近年来内蒙古全力打造农牧产品区域共用品牌，文章从规模体量、政策环境、品牌价值和竞争者这几个方面对内蒙古区域公用品牌建设现状进行分析，发现内蒙古农牧产品区域公用品牌的规模体量并不大，品牌价值普遍不高，缺乏龙头企业，来自区内外的竞争较为激烈。建议地方政府和相关企业要增强品牌意识，完善制度保障体系，重视宣传推广，提升品牌营销能力，加强市场监管，保障产品质量等方面来加强区域公用品牌建设。

［关键词］内蒙古;农牧产品;区域公用品牌

1引言

内蒙古具有发展特色农业和畜牧业的良好条件和基础，其地处我国的北部边疆，地域辽阔，富饶的河套平原、辽河平原和松嫩平原，素有“塞外粮仓”和“谷仓”之称，美丽辽阔的呼伦贝尔草原、锡林郭勒草原，为盛产牛羊肉、乳制品等畜牧产品提供天然保障。由于农牧产品质量特征的隐蔽性以及农牧业小规模分散经营等状况，内蒙古的优势农牧产品的知名度并不高，而发展农牧产品区域公用品牌是提升农牧产品知名度和竞争力、推动农牧业发展的最佳选择。胡晓云等学者较早地对农产品品牌建设进行了深入研究，其所在的浙江大学CARD农业品牌研究中心取得了一系列的研究成果，其中较有代表性的包括提出了农产品区域公用品牌的价值评估模型，该模型包括品牌带动力、品牌资源力、品牌经营力、品牌传播力、品牌发展力5个一级指标(胡晓云，2010)。对于内蒙古区域共用品牌的研究，研究较为成熟的有姚春玲、李静等人，提出内蒙古在区域品牌建设方面要明确农产品区域品牌的经营主体、建立和完善以质量标准为核心的体系、重视通过多元化的媒介来进行农产品区域品牌的市场推广。也有学者针对某一品牌(如天赋河套、科尔沁牛等)的发展策略展开研究。

2内蒙古农牧产品区域公用品牌建设的现状

2.1规模体量

随着自治区政府对农牧产品品牌建设的重视及农业经济的不断发展，内蒙古农牧产品区域公用品牌的数量在逐年增加，2017年内蒙古农产品地理标志登记产品达97个①。2019年，全区有11个农畜产品区域公用品牌入选2019中国农业品牌目录(见表1)，占全国的3.6%，从数据中可以发现，内蒙古农牧产品区域公用品牌的规模体量并不大。入选品类主要以大米、小米等粮食作物及肉类为主，而果品、蔬菜、林特、茶叶、食用菌、药材类的几乎没有。

2.2政策环境

国家和自治区政府的政策支持为内蒙古农牧产品区域公用品牌建设创造了良好的政策环境条件。2017年和2018年中央“一号文件”连续强调“推进区域农产品公用品牌建设”，2017年，国务院确定每年5月10日为国家品牌日，农业农村部确定2018年为农业质量年，扎实推进农业品牌提升行动。2019年全国“两会”期间参加内蒙古代表团审议时指出，要探索以生态优先、绿色发展为导向的高质量发展新路子。内蒙古第十次党代会报告中也强调“打造优质绿色农畜产品品牌，推进农牧业与二、三产业融合发展，加快实现农牧业大区向农牧业强区转变。”内蒙古自治区政府高度重视农畜产品品牌建设，近几年采取了一系列举措大力支持品牌建设，2018年，自治区农牧业厅紧紧围绕“质量兴农兴牧、绿色兴农兴牧、品牌强农强牧”，编制了《农牧业品牌提升行动计划》，提出了“品牌宣传推介、“三品一标”建设、优势畜产品产地追溯、特优区建设、农畜产品加工业提升、绿色农畜产品输出”等六大举措，着力打造区域公用品牌。

2.3品牌价值

目前国内权威的品牌价值评估数据来自浙江大学CARD中国农业品牌研究中心的《中国农产品区域公用品牌价值评估报告》，截至目前，可获得的全品类的品牌价值评估报告数据仍停留在2015年，在《2015中国农产品区域公用品牌价值评估报告》中在其公布的前378种农产品中，内蒙古的农产品区域品牌仅占有六个席位，其品牌价值和排名见表2。近年来，CARD中国农业品牌研究中心的数据主要以果品类和茶叶类为主，在《2020中国果品品牌价值评估报告》中，“扎兰屯沙果”以品牌价值28.66亿元排名第27位，在列出的130位中内蒙古仅占一席，排名前三的分别为“烟台苹果”“库尔勒香梨”“洛川苹果”。2016年，CARD中国农业品牌研究中心对畜牧品区域公用品牌的品牌价值进行了评估，评估报告中，“鄂尔多斯细毛羊”以9.26亿元在全国畜牧区域公用品牌中排名第七位，在列出的17位中内蒙古占有一席，排在前三的分别是“江苏南京盐水鸡”、“吉林双阳梅花鹿”、“江苏高邮鸭蛋”。畜牧企业产品品牌价值评估结果中，内蒙古“皇香”以16.44亿元排名第二，“科尔沁”以14.98亿元排名第三，“额尔顿”以1024.58万元排名第十二，在列出的前13位中内蒙古占据三个席位。从上述分析可以看出，从全国来看，内蒙古农牧产品区域公用品牌的品牌价值普遍不高，畜牧品的品牌价值虽然在全国畜牧品中排名靠前，但相较于排名靠前的其他产品的品牌价值，如与排名第一的涪陵榨菜(品牌价值138.78亿元)差距还很大，因此扶持壮大现有龙头品牌，通过龙头企业的发展壮大来带动区域品牌产品的发展是下一步发展的一个方向。

2.4竞争者

内蒙古农牧产品区域公用品牌的竞争者既有区外同类别品牌的竞争，也有区内品牌的竞争。像兴安盟大米、赤峰小米、敖汉小米这类粮食作物，有来自江苏射阳大米、黑龙江庆安大米、山西河峪小米、山东孙祖小米等的竞争，而且这些区外品牌的品牌知名度和品牌价值均高于区内的品牌。像阿尔巴斯绒山羊、呼伦贝尔草原羊肉、锡林郭勒羊肉、科尔沁牛等知名度较高的畜牧产品，区外的竞争者虽然较少，但是区内同类产品的同质化竞争却比较严重，牛肉干、奶食品商标林立，但在全国范围内叫得响、立得住的品牌很少，产品在名称、包装、产品样貌的区别度不大，甚至刻意模仿、相互抄袭，造成消费者混淆，伤害了整个品类的信誉度。

3内蒙古农牧产品区域公用品牌建设的对策建议

3.1增强品牌意识，完善制度保障体系

各地政府要结合当地农畜产品现状，把品牌建设纳入区域发展战略中。同时，政府要从资金、税收、出口补贴、管理、技术、信息、农资等方面帮助品牌农畜产业发展。建议对品牌农畜企业采取减免税收、出口补贴、简化工商管理手续、提供技术、信息服务，优先供应农业生产资料、出资成立促销与管护基金等扶持措施。在降低企业生产成本的同时又使得农畜产品的品质得以提升，进而使产品具有价格优势。通过政策引导鼓励农产品进行质量认证，建立统一的质保标签和认证营销体系，形成具有品牌效用的质量认证标签，树立内蒙古自治区畜牧产品良好的整体形象。

3.2重视宣传推广，提升品牌营销能力

第一，要注重品牌形象和品牌文化的设计。内蒙古具有丰富的自然资源和历史文化资源，北疆风光、草原风光、民族风情特色鲜明，游牧文化、西口文化、红山文化、农垦文化源远流长，它们是我区农畜产业发展的独特生态资源禀赋和人文特征，因此在品牌设计和营销时要挖掘自治区独特的历史文化资源，充分发挥地域资源禀赋的独特优势。第二，要拓宽品牌宣传渠道，积极主动通过各类展示展销活动和各级媒体推介品牌、宣传品牌，通过广播、电视、报刊、网络等大众传播媒介对内对外宣传，采取举办展会、组织企业参展、举办品牌推介活动、媒体宣传、编印品牌目录、画册等形式，积极创新营销模式，如通过政府领导直播带货、网红带货等模式宣传推介农畜产品品牌，扩大品牌知名度和影响力。

3.3加强市场监管，保障产品质量

产品质量是农牧产品区域公用品牌的核心因素，因此要严格监控农牧产品生产的各个环节。同时要建立产品准入退出机制与流通标准，严惩劣质产品“搭便车”行为，保证区域公用品牌合理、健康发展。在此过程中必须明确认证机构，建立农牧业主管部门为主体的认证机构，确定区域公用品牌产品的品质特征、生产区域、销售范围、品牌名称和标识、品牌的注册主体和经营主体等认证内容。此外还要依托行业协会或产业联盟，不断探索区域公用品牌的经营模式与监管机制。

参考文献:

［1］胡晓云，程定军，李闯，等.中国农产品区域公用品牌的价值评估研究［J］．中国广告，2010(3):126－132.

［2］姚春玲.内蒙古农产品区域品牌建设及存在问题分析［J］．内蒙古财经大学学报，2015，13(6):43－46.

［3］李静.内蒙古农产品区域品牌发展战略研究［J］．物流科技，2012，35(9):20－21.

［4］吴红霞.“天赋河套”农产品区域公用品牌建设探析［J］．实践(思想理论版)，2020(7):49－51.

作者：王媛 谭宏旭 单位：内蒙古广播电视大学教学部