港航工程企业市场开发品牌战略研究

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摘要：为了能在激烈的市场竞争中保持自身创新的知识经济地位，中国各港航工程企业必须将核心竞争力的培养放在至关重要的位置，打造强有力的品牌竞争力，专注于企业的长期规划。但具体到行业的品牌战略来讲，有关施工企业的品牌战略研究相对较少，港航工程施工企业的品牌战略研究更是寥寥无几，品牌战略的缺失也正逐渐成为港航工程企业发展的阻碍，为了在未来的市场竞争中实现可持续发展，品牌战略体系的构建已经成为港航工程企业必须解决的战略问题，此文意在论述品牌战略研究的意义与基本方法。

关键词：港航工程;市场开发;品牌战略;研究意义

1.研究背景

企业品牌和企业形象是企业首要的核心竞争力，港航施工企业要想在未来的竞争中长盛不衰，必须依托于优秀的企业形象和企业品牌创建的连锁效应。但港航施工企业品牌塑造起步较晚，企业经营管理者对企业品牌建设没有给予足够的重视，品牌战略尚停留于基础起步阶段。首先，现阶段大多数港航施工企业执行官们还普遍缺少建立和实施品牌战略的意识，尚未建立起能有效运作的品牌管理体系架构。据了解，很多企业下意识的运用了品牌理论或为了完成上级的品牌发展指标进行了机械的工作，但并未把这项工作上升到品牌战略的高度。

2.港航工程企业品牌战略的研究意义

行业内部，传统的竞争手段主要以低廉的成本和令建设方满意的合同价格为中标的主要手段，使各竞争者所承接的港航工程项目获得的利润屈指可数。只有对工程质量重视、建立优良口碑、锻造企业核心输出价值，才能为企业谋得长期发展，规避竞争风险，在繁多的投资性、角逐性洽谈中无往不利。因此，明确品牌长期策略和合理优化措施，不仅体现了港航工程施工企业的综合竞争实力，也对行业市场份额比重和企业利润产出产生了深远的影响。同时，品牌战略已经对房地产市场的蓬勃发展产生了不可磨灭的深远意义，它对港航运工程企业的积极作用也将不可小觑。作为港航施工企业，实施品牌建设将有以下七个方面的意义。2.1广告效应。品牌可以实现长期为企业宣传其施工技术、运营能力、质量保障的作用。一般施工单位在与同行业竞争时，经验丰富、作业队伍素质高、信誉良好等特点作为衡量其实力的标杆，优秀的品牌形象必定会成为脱颖而出的优势。因此，树立起自身广告效应的企业，在参建项目方面获得了更好的机会和更高的回报，进而创造了更大的收益。与此同时，目标一致的同盟间强强联手的合作模式，会使利益产出更大，品牌形象更坚固。2.2磁石效应。成功的品牌建设除了能让企业获得可观的经济回馈，还会让其收获建设单位的认可、同业的赞赏以及政府的支持。成功的品牌打造，会逐渐抬高企业在行业内的口碑，铸造品牌形象，提升知名度，逐渐获得广大业主的认可。人才的涌现为企业注入活力，社会融资为企业开辟出更广阔的市场前景，政府的扶持为企业的发展保驾护航。这一切的一切，都使企业的良性发展运转的更快。2.3继承效应。企业实施品牌战略，在抬高其产品美誉度的同时，也使企业新投入市场的产品得到受众的认可与青睐。而良好的口碑又加速了企业品牌发育，进一步加强广告与磁石效应，帮助企业开拓发展道路。2.4增强内部凝聚力。凝聚力外在体现于员工的动机行为对企业目标任务所具有的依赖性、依从性甚至顺从性，使得员工产生内心的自豪感，同时对企业具有归属感。使员工积极提高自身素质，为企业的发展与进步贡献更大的力量。品牌战略的成功推进，在一定程度上会加速企业文化和价值观的融合传布，以此形成一股无形的推动力为企业增色不少。2.5外扩知名度。在合理奖励机制的刺激下，良好品牌美誉度会吸引各种优秀人才争相入职企业；同时良好的企业品牌会令投资者瞩目，有利于在吸纳投资和整合资源的同时拓宽市场和打响品牌知名度。2.6促进社会进步。不只企业品牌形象得益于品牌战略的实施，吸引投资、吸纳人才、加速企业运行也得益于它。良好的企业运行不但为社会输送更多的就业岗位，而且营造了和谐有序的社会环境。2.7构成企业的战略组成部分。为了抢占市场份额，提升利润空间，企业在产品研发方面不断推陈出新，同时利用原有品牌资源，提升品牌核心竞争力，形成内外联动的良性循环。

3.港航工程企业品牌战略的研究方法

3.1港航企业品牌战略的研究思路。本文的所介绍的品牌战略的研究思路是以某具港航施工企业为研究对象，以港航工程行业发展现状和背景为基础（研究思路框图见图1）：首先，通过对港航工程行业的特征进行分析，搜集品牌战略的相关内容和相关的品牌战略的理论，了解企业落实品牌战略的途径以及预后。其次，运用PEST分析法对公司宏观环境进行分析，并且运用对标分析体现公司的竞争情况，其后利用SWOT模型对公司品牌战略建设的优势、劣势、机会和威胁进行总结。通过以上分析法分析公司的品牌建设环境，彰显企业品牌战略对于港航工程行业发展的意义，结合公司的背景以及品牌实施现状，充分参考客户意见及业内大数据，得出近年来公司存在的品牌建设中的一系列问题，最终通过CBBE模型（一种基于顾客资产的品牌战略体系）构建公司的品牌战略。最后，结合调研和对企业甚至行业的分析结果，进行目标分解提出品牌战略建设及其实施和保障的措施。3.2港航企业品牌战略的研究方法。（1）文献分析法：回顾学者们对于品牌、品牌战略和品牌建设相关理论的探索，将得出的现下情况，与品牌战略和品牌构建研究方法糅合升华，从而为全面深入的分析港航公司的品牌构建环境做准备，为构建港航企业品牌战略提供理论指导，从而更加全面准确地进行品牌战略体系的设计。（2）模型分析法：运用PEST模型进行港航公司的外部宏观环境分析，结合行业内的竞争格局分析，进而运用SWOT模型对公司的内外部环境和竞争情况进行总结概括，提出进行品牌战略的必要性和可行性，确立企业品牌战略的目标，最终以品牌资产CBBE模型为基础设计品牌建设步骤，从而建立公司的品牌战略体系。（3）案例分析法：通过比较分析，将港航工程的行业大趋势与案例企业、所研究的对象企业间的行业生态相结合，以此升华出公司品牌战略体系的构建和保障对策。总结出港航工程企业目前的品牌建设现状及可能出现的问题，为品牌战略的制定提供可靠的依据，探索品牌战略构建和保障方法。

4.结束语

港航工程企业品牌战略研究的难点源于其所在行业的特殊性，港航工程企业的生产成果是港口与航道等施工项目。与建筑工程和市政工程等传统工程行业相比，港航工程施工时经常需要疏浚船舶等大型机械，其对大型施工机械的依赖程度要比传统施工行业强得多，同时具有地域性更强、建设周期更长的特点。所以在研究港航工程企业品牌战略的建设策略时，不仅要结合先前学者对一般品牌战略的研究成果，更要在清晰区分港航工程行业与一般行业的基础上，结合行业特点提出切实符合港航工程行业的品牌战略建设策略。而港航工程行业与传统建筑行业相比，企业数量相对较少，其项目中很多也带有国防保密性质，所以在收集数据和搜寻典型案例上有很大难度，这许许多多的难题，都需要学者们继续攻克。

参考文献：

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作者:娄毓凯 单位:中交（天津）疏浚工程有限公司