移动互联网下企业品牌塑造策略研究

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摘要：移动互联网的迅猛发展正在冲击企业传统的营销方式。为顺应移动互联网发展的时代要求，推动企业品牌形象持续稳健发展，首先对移动互联网的特征进行详细的分析，然后阐述移动互联环境下企业品牌塑造的意义，最后针对塑造品牌的过程中存在的问题提出具体解决对策。

关键词：移动互联网；品牌塑造；企业发展

伴随着信息全球化的持续发展，各行各业都尤为注重应用移动互联网进行行业发展，此时，企业品牌形象也被要求与互联网充分结合，从而塑造出企业网络品牌，通过企业网络品牌打造出企业品牌形象，全面发挥企业品牌价值，进而借助品牌形象与价值获得用户的认同与信任，并使用户获得更加便捷畅快的产品使用体验，方便用户针对企业品牌与产品提出相应建议，通过企业与用户的互动促进企业品牌与产品的完善，确保企业向着多元化、多领域发展迈进，提升企业的核心竞争力。当然，移动互联网作为先进的数字信息化技术媒介，与企业品牌塑造进行融合时，必然会突显出一些问题，这些问题如果得不到解决，则会严重影响企业网络品牌的塑造效果，故需要针对移动互联网环境下品牌塑造策略进行全面研究。

一、移动互联网的特征

（一）便捷性。移动互联网顾名思义，其具备能够移动的功能，这一移动功能极大方便了人们的使用。目前，使用移动互联网业务的用户数量持续上涨，以我国为例，我国使用移动互联网的用户已经接近5.3亿。现在的人类已经日益依赖移动互联网，人们通过移动互联网进行生活、工作与学习，一旦离开移动互联网，则很多行业将面临瘫痪。当然，移动互联网的便捷性特点，其为人们提供了诸多便利条件，人们可以借助移动互联网获取需要的信息资料，并可以应用移动互联网进行信息的筛选与处理，从而方便人们获取有效信息[1]。（二）便携性。移动互联网随着全球信息化的发展，也随之获得迅猛发展。对于移动互联网来说，其需要依托移动通信设备才能发挥自身的服务性能，才能为人们的衣食住行注入乐趣。传统的移动互联网依托移动通信设备往往体积较大，如传统的电脑与老式手机，随着信息化与科学技术的创新发展，移动通信设备在原有的基础上实现了巨大的发展创新，现在出现了智能型平板电脑、智能型手机以及智能眼镜等新式移动通信设备[2]，这些新式设备具备性能强大、体积较小以及较为轻便等优越性，因此在满足人们使用要求外，还具备便携性特点。（三）精准性。移动互联网的兴起，能够为人们提供针对性的个性化服务，且这类个性化服务尤为准确。移动互联网推出的定向性个性化服务，其能够准确定位用户所在地点，能够借助大数据信息更好地为用户服务，为用户提供更为丰富、准确的服务体验，如用户利用手机上的打车软件发送打车信息，则移动互联网会准确定位用户所在的具体地点，并及时按照用户发送要求，借助大数据信息进行分析，获取最便捷、最精准到达用户所在地点的行车路线[3]，可见，移动互联网能够契合不同用户的要求，为用户提供精准的服务。

二、企业网络品牌塑造的意义

（一）有效利导企业品牌的内涵建设。品牌作为企业参与竞争的软实力，其属于企业无形的资产，能够为企业带来巨大的收益，它利用有别于其他竞争者的产品的设计名称、象征记号以及术语组合等元素，为产品用户留下不同的印象，由此可见，品牌的内涵实际上是企业承诺消费者的一种方式。企业品牌的内涵需要借助用户实践体验进行挖掘，需要企业与用户相互配合进行建设。随着移动互联网时代的到来，企业网络品牌塑造愈发趋向于成熟，网络品牌能够吸纳更多用户参与品牌体验，能够带动更多用户关注，企业能够依托移动互联网获得更多品牌及产品完善信息，可以借助互联网平台对企业品牌与产品进行提升完善，从而更好地满足用户的需求，实现对产品用户的承诺，进而最大限度地完成企业品牌的内涵建设[4]。（二）全面提升企业的品牌形象。企业网络品牌塑造能够有效地提升企业的品牌形象，企业品牌形象作为企业形象的重要组成部分，企业的产出与销售的效率、产品质量与性能、品牌管理水平以及企业发展状况等方面都会成为用户判断企业品牌形象的要素，传统企业品牌形象往往涉及诸多形象可见的因素，而随着企业网络品牌的不断发展，企业愈发注重网络品牌的塑造，企业利用互联网这一信息化媒介，吸引广大用户对企业信息予以关注，使用户成为企业品牌建设的直接参与者，让用户获得强烈的责任感与归属感，从而更积极主动地参与企业网络品牌建设，进而全面提升了企业的品牌形象。（三）不断推动企业信息交流平台的完善。企业塑造网络品牌，则必然需要借助信息交流平台拉近用户与企业的距离，此时塑造的企业网络品牌不再是单向式形式，其逐渐趋向于交互式形式，企业与用户的沟通交流愈发广泛便捷，企业借助网络提供的信息也更能及时向用户传播，能够更容易获取用户的认可，用户借助信息交流平台进行品牌及产品反馈时，也同时将企业品牌相关信息向外传播，实现宣传效果的增强。另外，企业网络品牌塑造必然依托信息交流平台获取用户的观点与建议，企业与用户在信息交流平台互动时，必然能够及时发现交流平台存在的弊端，并全面结合用户的要求，针对企业信息交流平台进行完善，为企业与用户的交流铺设更为迅捷的媒介，并有效推动企业网络品牌的持续发展。

三、企业网络品牌塑造存在的问题

（一）品牌决策不够全面科学。其一，企业对于网络品牌塑造意识较为淡薄。部分企业决策者对于网络品牌的意义把握不到位，认为只要具备网络品牌就可以，并未对网络品牌塑造给予关注与重视，使得企业网络品牌形同虚设，不能有效发挥企业品牌效应，无法让用户对企业品牌形成深刻的印象，从而影响企业的持续发展。其二，企业网络品牌决策较为保守。部分企业决策者意识到网络品牌对于企业发展的重要性，但是针对网络品牌塑造进行决策时，决策者的思想意识较为保守，不能作出长远且全面的决策方案，往往只关注当下企业的发展，导致塑造的企业网络品牌不具备生命力，容易在激烈的竞争中被淘汰，从而影响企业发展。（二）品牌塑造欠缺技术支持。首先，部分企业投入网络品牌塑造的建设资金欠缺。由于企业要与同行业竞争对手进行市场竞争，因而需要提升企业核心竞争力，故部分企业将发展重点放于新产品研发以及销售渠道的拓展，对于企业运行经费的分配也偏向于产销环节，对于网络品牌塑造给予的支持经费欠缺，因而采购的设备较为低端，采用的技术也较为落后，导致网络品牌塑造的效果不如意。其次，部分企业网络品牌塑造的理念落后。部分企业虽然对网络品牌塑造注入足够的建设经费，但是建设经费分配不够全面科学，往往将建设重点致力于网络品牌硬件设施上，对于软件设备投入建设的力度不足，导致网络品牌建设需要的网络技术不相契合，严重制约着网络品牌塑造的进度，阻碍着企业网络品牌形象的树立。（三）目标用户定位较为模糊。目前，部分企业在进行网络品牌塑造时，其过分关注竞争对手的网络品牌塑造方向，为了与竞争对手相抗衡，其进行目标用户定位时，往往仅参考竞争者的目标用户，以击败竞争对手作为网络品牌塑造的最终目标，而未对企业网络品牌对应的目标用户进行关注，没有针对企业品牌目标用户进行定位与分析，未把握网络品牌用户群所具备的特征与需求，对于目标用户对企业网络品牌体验效果关注欠缺，使得企业网络品牌用户对企业出现疏离感，对于企业品牌形象的认同感与信任感逐渐减退，致使企业网络品牌的吸引力不断减弱，将不利于企业参与市场竞争，容易导致企业在市场竞争中被淘汰。（四）品牌管理实际效果不佳。其一，在企业网络品牌塑造过程中，部分企业容易忽视网络品牌管理，对于网络品牌欠缺一定的市场调研，未通过多元化渠道深入调研网络品牌的定位与规划，仅简单进行网络品牌设计的市场调研，由于调研广度与深度不足，容易对网络品牌塑造作出不准确的定位与规划。其二，部分企业忽视网络品牌的监测与评估。由于移动互联网信息技术的迅速更新，借助网络手段进行网络品牌实时监测与评估极其重要。然而，部分企业单纯重视网络品牌塑造方案的实施推进，未对网络品牌进行监测与评估，导致塑造的网络品牌不能很好契合网络时代需要，不利于企业形象发挥助推企业发展的效能。

四、企业网络品牌塑造的具体策略

（一）精准定位培养企业核心粉丝群，不断提升企业品牌决策能力。精确定位是提高网络流量、培养稳定客户群（粉丝）群体的关键。在这方面，可以借鉴小米手机的成功模式，2011年，面对竞争激烈的手机市场，小米将目标群体精确定位在超高性能和超低价格的客户群。在这个环节，应当充分利用移动互联网及大数据技术对客户的特点、习惯和需求进行分析，建立庞大的核心粉丝群，通过提供个性化服务，满足粉丝群体的体验需求及消费的满意度。因此，作为企业的决策者首先需要转变传统意识，要充分感悟网络品牌塑造的重要性，明晰网络品牌对于企业发展的助推力，对企业塑造网络品牌给予高度关注与重视，将网络品牌塑造确定为企业发展的主抓手，尽可能丰富企业网络品牌的内涵，打造出尽善尽美的企业品牌形象，从而利导企业的稳健发展；其次，企业决策者应当意识到网络品牌竞争的危机，针对企业网络品牌塑造进行决策方案设计时，要开拓思维方式，集思广益，制定全局性、长远性、发展性的塑造方案，确保网络品牌被赋予全新的生命力。（二）打通数据通道，实现网络协同，加强品牌塑造技术支持。移动互联网环境下，企业品牌的定位的不再局限于购物者，必须重新定义品牌方与消费者的关系。依托移动互联网技术，企业可以在建立抽样和结构化数据基础上对消费群体特征进行市场调查与分析，从生活方式、价值观、思维方式等人文因素洞察消费者，实现品牌与消费者的真正融合。企业要通过移动互联网环境下掌握消费者网络购物海量、多维度个人信息，必须从下面2个方面进行基础设施完善[5]。第一，企业应当加大网络品牌塑造的建设经费。企业需要合理分配整体运行资金，划拨足量资金用于企业网络品牌塑造基础设施搭建，让企业网络品牌塑造具备充足的建设资金，为后续网络品牌塑造奠定坚实的基础。第二，针对网络品牌塑造需要意识到软硬件设施的同等重要性，需要做出一定市场调研，汲取同类企业网络品牌塑造的经费分配经验，对于软硬件设施投入的建设经费进行科学设计与准确划拨，让软硬件设施都具备一定的技术支持，从而保障企业网络品牌塑造具备有力的技术支持，确保企业网络品牌塑造的持续性。（三）构建互联网业态为背景品牌定位。互联网时代的企业品牌定位具有快捷、全面的优点，品牌的价值不再局限于其物质功能价值本身。受众参与度和话语权的影响，其在演变过程中，会衍生出丰富的情感价值和社交价值。因此，互联网背景下，对企业品牌的价值定位应考虑更多的情感、社交两类价值提取。在制定品牌战略的过程中，应对借助于移动互联网核心技术，发展新业态产业，推动传统产业的转型升级[6]。因此，企业应当明晰企业网络品牌塑造中目标用户定位的重要性，需要充分关注目标用户的需求要点，深入了解用户群的特征及其需求变化，注重用户对企业网络品牌的体验反馈。另外，企业应当对品牌涉及的用户群体进行全方位筛选与准确定位，掌握不同目标用户群对应的网络品牌，针对用户群需求共性进行网络品牌塑造，打造出适应用户群要求，满足不同类型用户需要的网络品牌，拉近用户群与企业品牌的联系，让用户对企业网络品牌有归属感，从而借助企业网络品牌人性化与个性化的塑造，从而提升企业品牌形象。（四）加强品牌设计“用户体验”，积极提高品牌管理实际效果。互联网时代品牌能否取得成功，关键品牌消费体验。因为，互联网可以不受空间区域的限制，通过大数据、云技术拉近品牌与消费者的距离，通过每一个接触点上的优化，实现品牌线上、线下的无缝对接，大大提高“互联网+”时代的企业品牌知名度。以此同时，一个品牌的形成是非常艰难的，可以说是来之不易，要确保企业的品牌可持续发展，在品牌管理过程中，我们必须要注意下面的问题：第一，加强网络品牌塑造的市场调研。企业应当借助多元化、多样化的信息渠道，针对网络品牌塑造的定位与设计进行全方位市场调研，充分了解网络品牌用户对于品牌塑造的建议与需求，结合用户群的共性特点，对网络品牌进行客观科学地规划设计，充分发挥企业网络品牌塑造的优势与作用。第二，重视网络品牌塑造的实时监测与评估。为了契合瞬息变化的移动互联网，企业应当借助网络进行网络品牌的实时监测与评估，可以针对企业网络品牌设计相应的监测与评估数据模型，通过数据模型的分析对现有的网络品牌塑造方案进行及时完善，用以确保企业网络品牌的生机与活力。

五、总结

品牌是企业在行业发展过程中确保竞争优势的关键，唯有不断的创新与变革，才能引领行业的发展。“互联网+”及移动互联网正在催生网络营销模式创新及变革，及时调整产品和优化运营策略，实现互联网品牌营销与消费者良好融合，是当今企业发展的热点。在移动互联网时代，企业品牌塑造必须充分契合网络时代需要，打造出满足目标用户需求的企业网络品牌，当然，针对网络品牌塑造过程中突显的弊端，需要进行细致分析，并寻求有效的解决措施，以确保企业网络品牌发挥实效性。

参考文献：

[1]陈翔.社会化媒体时代下企业品牌营销的发展道路[J].经营管理者，2014（10）：23-24.

[2]邓煜，于梦.社会化媒体时代的品牌营销之道[J].现代营销，2017（11）：132-133.

[3]彭兰.网络传播概论［M］.北京：中国人民大学出版社，2015（05）：201-202.

[4]余明阳，杨芳平.品牌学教程[M].上海：复旦大学出版社，2016（10）：48-49.

[5]陈东兴.移动互联网环境下的品牌战略[J].教育传媒研究，2020（01）：80-82.

[6]赵紫薇.互联网时代特色小镇建设中的品牌要素及其创新途径[J].包装工程，2019（10）：50-52.

作者:何成战 韦绍华 单位:柳州职业技术学院