美丽乡村品牌建设与可持续发展建议

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随着旅游业的逐步发展与国际旅游岛建设步伐的加快，农村越来越多走入游客的视野。短期游、乡村游再次成为热点。根据党代会第七次会议精神，打造“村”概念，整合“村”资源，塑造“村”品牌，传播“村”形象，不仅为加快建设美好新海南解除后顾之忧，增强乡村自身造血功能与可持续发展能力，达到精准扶贫的目的，也为全域旅游铺设特色发展之路，成就海南支柱产业的基础大计。为充分了解海南省美丽乡村品牌建设的实际情况，我们以海口市美丽乡村为例，进行了实地调研。

一、美丽乡村品牌建设的经验

调研发现，海口美丽乡村建设与乡村旅游片区初步形成，社会资本融入美丽乡村创建等多种模式初显。（一）海口市美丽乡村建设的三种典型模式目前，通过调研，我们发现海口市美丽乡村建设存在三种比较典型的模式：一是政府投资为主导，村委会与企业合作共建的模式。二是企业投资为主带领村民建设的模式。三是村民集体经济合作社模式。1.互联网产业园施茶村模式——政府出资为主导，村委会与企业共建。施茶村最大特色在于互联网特色经济产业园——因地制宜与高科技互联网技术的石斛园区，实现了施肥、灌溉等作业全部电脑集成控制。互联网民宿、互联网相关产业落户，经济模式为公司与村委会合建。目前有“美社有个房”“骑兵营”等互联+旅游+农业等企业进驻。施茶村模式目前建设基本完成，并成为全省学习的典型。随着文明生态村建设的良好基础，村容村貌文明程度已经很高，环境非常整洁、漂亮，加上石山镇依托火山口旅游资源的优越条件，具有较好的知名度与美誉度。2.旅游经济统筹管理冯唐绿园模式——企业投资为主带领村民建设。冯塘村最大的特色在于古村落资源。海口天堡嘉圆实业有限公司直接介入整体乡村规划与设计，并将美丽乡村建设与发展古村落旅游管理纳入企业整体运营框架。目前冯唐绿园模式，因依托企业成熟的运营管理，构成了以冯唐古村、周围的橄榄园、龙栖谷、断崖为主要旅游资源等景点的旅游景区，成为企业投资经营为主建设美丽乡村旅游模式的典型。建设与管理相对有序和规范，且成效显著。村里古村落资源保护的非常完整，生态文明程度也很高，有专门的物业公司负责环境维护与清洁，农民经济收入来自企业，加上村里的槟郎树、橡胶种植等经济作业，村民生活水平相对较富裕。3.村民集体经济合作福同村模式——村民集结村民手头富有的大量闲散资金参与统一规划与管理。福同村现有旅游及文化资源都非常丰富，如华侨文化、古宅韵味、康有为题词、百岁老人牌匾、中药世家、冷泉、花海等，具备美丽乡村品牌建设及文化理念挖掘等非常优越的基础条件。目前，福同村正处于美丽乡村建设初期，正准备品牌规划与积极申报。福同村最大的运营特色在于成立了村民集体经济合作社，拟以村民集体经济合作形式开展美丽乡村建设。通过村民集体经济合作，可以集结村民手头富有的大量闲散资金，统一规划与管理，成为建设美好家园，可持续发展，美丽乡村建设的又一典型。（二）美丽乡村品牌建设基础成效初显最值得肯定的是：1.政策大力支持，政府监管到位。根据海南省人民政府关于印发海南省美丽乡村建设三年行动计划(2017-2019)的通知（琼府〔2017〕23号）文件，党的十八大和十八届三中、四中、五中、六中全会精神，各级政府部门、住建局、农业局、旅游局等指导单位，以及乡镇村主要负责人，非常重视，主抓落实，积极配合，各项建设工作有序进行。2.政府投入为主，基本资金保证。在美丽乡村建设中，以政府投资为主，企业资金大量投入，村民集体合作资金入股，使美丽乡村基本建设资金得到保证。3.企业参与运营，管理相对成熟。成熟企业运营机制，使美丽乡村基本建设与市场化运作管理相对规范。4.三种典型模式，村民普遍认可。三种模式的美丽乡村品牌建设，都是在文明生态村建设的基础上进行的；都具备非常好的文化资源、生态环境与经济运作模式等优势。从最开始的村民自发，到政府扶持，再到引进社会资金，正在良性发展轨道上。美丽乡村建设因惠及百姓，使百姓生产与生活得到了根本性改善，收到村民的普遍拥护与认可。5.品牌基础打好，已成一定业态。美丽乡村旅游业已形成一定业态，主要是因为海南旅游市场发展迅速，老百姓生活水平日益提高，私家车拥有量稳步提升，对周边旅游的需求日益提升。

二、美丽乡村品牌建设的主要问题

尽管已经取得了不小的成绩，我们依然认为海口已建和在建的142个美丽乡村的品牌影响力还有巨大的提升空间。具体表现在以下几点：1.品牌建设意识不强。侧重于乡村硬件的规划和设计，忽略或不重视美丽乡村文化价值与品牌理念的统一规划与同步进行。没有深入做好市场研究，没有真正了解消费者或者乡村旅游者需要。缺少美丽乡村赖以存在和可持续发展的“精神”“文化”认同与影响力塑造。2.美丽乡村文化及品牌价值挖掘不够，导致品牌个性特色不突出，同质化问题严重。受众对美丽乡村的认知，仍然停留在“自然景观”的层面。缺乏“使用”价值、“体验”价值、“文化”价值的深层体验。农家乐的推广特色不明显，只强调吃饭功能，其他娱乐、休闲、回忆等的功能没有深挖。同时，品牌理念与形象塑造没有与美丽乡村特色形成统一的规划与设计思路，整体形象认知凌乱。3.宣传渠道不够多元化，品牌影响力不强。宣传方式单一，覆盖面不广，宣传行为不连贯，宣传理念不统一，导致市民及游客对美丽乡村品牌认知度很低。通过对岛内外游客的网络调查，发现七八成游客“不了解”，“没去过”；了解的渠道多数是“新媒体”。4.缺乏互联网+运营思路，产业链不够。相关品牌联想缺乏，缺少衣食住行游娱购等一些列体验项目，导致游客驻留时间短，印象不深刻。通过对岛内外游客的网络调查得知，游客对于美丽乡村品牌好感的需求因素是比较多元化的。5.品牌策划与推广、商业化运营等专业技术人才队伍缺乏。目前乡村的建设者主要是老人，青壮年主要还是在城市工作，如何吸引青壮年回到农村，从事与美丽乡村相关的旅游服务行业是政府面临的问题。政府相关部门中，品牌策划与推广、商业化运营、互联网技术等人才匮乏，不够专业，无法开展与美丽乡村品牌建设相关的指导和引导工作。

三、美丽乡村品牌建设的完善建议

通过以上调查发现及原因分析，课题组组织专家进行了深入的研讨与论证，建议在原有基础上，整合村里特有文化资源与个性化品牌元素，深入挖掘文化内涵，提升品牌价值，增强美丽乡村可持续发展的能力。（一）提高美丽乡村建设者的品牌意识从规划开始，就整合品牌资源，全盘统一思想和建设理念。如进行品牌价值定位与深挖掘，品牌精神提炼与形象识别设计。在建设前、建设中，建成后，用进行全方位、立体化的美丽乡村特色及价值的推广。（二）引入品牌专家、专业机构做好美丽乡村品牌策划全案如海南博睿公共关系研究中心等民间智库，由品牌实战专家与学者组成，可以作为美丽乡村品牌建设与推广的合作平台，整合专业资源，提供人才队伍，做好品牌咨询与智库支持。包括美丽乡村品牌资源考察与品牌价值提炼，村品牌文化个性化定位与独特的概念打造，美丽乡村品牌标识及基本应用要素、应用系统设计，美丽乡村品牌文化建设及形象识别导入等。（三）深挖乡村独有的文化内涵，塑造个性化品牌价值统一规划美丽乡村形象识别系统，加强文化内涵挖掘，包装美丽乡村，打造独特的“概念千村”，描绘一幅不同的乡村画卷。既是美丽乡村品牌建设的关键环节，也是农村精神文明建设的重要组成部分。文化内涵的挖掘，有助于打造村概念，做好传播工作，即设计“最美乡知”；有助于传播村品牌，做好美丽乡村原生态服务工作与常态文化生活呈现工作，即创造“最美乡遇”；有助于整合村资源，做好系列功能开发与衣食住行游购娱等产业链的建设，即体验“最美乡品”；有助于塑造村形象，做好乡土文化、民俗特色的品牌联想与品牌延伸工作，即留住“最美乡忆”。（四）传播村品牌增强美丽乡村品牌专业人才队伍建设打造美丽乡村，必须有一支有良好文化素养、懂乡村品牌策划、会互联网+商业运营思维的专业技术队伍。建议各级管理部门大力开展品牌建设、品牌传播、品牌管理、互联网+商业运营等人才培训，以着力解决人才队伍不足的现实问题。（五）做好美丽乡村品牌落地、执行及推广工作打造村概念——美丽乡村对外品牌传播定位；推进新媒体宣传的力度，进行信息平台建设，话题事件的营造。推广美丽乡村一日游、体验游，打造乡村全域旅游产业链。制作村品文化宣传手册、微电影、短视频及旅游地图与文学游记等，吸引更多游客。通过线上线下活动，利用新媒体与传统媒体联动，推出“美丽乡村排行榜”，增强美丽乡村品牌建设与美丽乡村的认知度与美誉度。打造特色文化村，突出品牌亮点，强化“村”的概念；利用排行榜，增加参与度与关注度；整合、集合村里的各种资源，形成规模效应；制造“赶集”的概念，逢五开集，附近乡村就近就便整合市场；跨界，融合新媒体、专家及社会各界对乡村的向往与共同意愿，创造可视性、可感性、朴实性、创意性美丽乡村的新概念、新形象。

作者:郭海霞 单位:海南工商职业学院