农产品品牌建设分析及展望

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摘要：中国自古以来就是农业大国，农业生产在国民经济发展中扮演着十分重要的角色。进入21世纪以来，中国农产品对外出口规模不断扩大，但是由于缺乏有效的品牌支撑，导致中国对外出口的农产品在国际市场上缺乏核心竞争力，所取得的经济效益十分有限。因此，加强农产品品牌建设，不仅是提升中国农产品国际竞争力的重要途径，也是提高出口农产品附加值、助力现代农业强国建设的重要举措。通过分析中国农产品品牌建设现状以及其在品牌优势、品牌结构、质量安全法规、金融服务等方面存在的问题，提出增强品牌优势、优化品牌结构、加强质量安全法规体系建设、创新农业金融服务体系等政策建议，以推进农产品品牌建设发展。最后，对中国农产品品牌未来建设前景进行了展望。

关键词：农产品；市场需求；质量安全；品牌建设；金融服务；法制监管

农产品品牌是个符号系统，主要指农业生产者或经营者通过向消费者传达有关农产品质量、产地等信息，以更好地取信于广大消费者。对于农产品生产经营者而言，要想赢得消费者的信赖和支持，一方面要确保自己生产销售的农产品品质过硬，另一方面要诚信经营，注重消费者体验，从而在消费者心里树立起一个良好的品牌形象，迅速占领市场。“民以食为天”，农产品作为人民生产生活必需品，社会公众和媒体对其质量安全格外关注。但是，一方面农业生产受自然条件影响较大，另一方面农业生产周期较长，生产流程复杂，很难对农产品品质进行精确化控制。因此，农产品的品牌化发展之路注定要比一般工业品面临更多的挑战。2005—2016年，中国食品安全问题频发，例如“三聚氰胺奶粉”事件、“瘦肉精”事件等，给中国农产品的品牌形象造成了很大的负面影响。在此影响下，我国消费者对国内农产品品牌的信心大减，纷纷转向购买国外优质农产品，导致我国品牌农产品的市场份额一度急剧萎缩，对我国的农产品品牌建设造成了不小的冲击。《全国农村经济发展“十三五”规划》中明确指出，要积极培育一批具有国际竞争力和品牌知名度的跨国粮商、流通商和农业企业集团。2019年中央一号文件也明确提到要创响一批“土字号”“乡字号”特色农产品品牌。这些政策文件的相继出台，给中国农产品品牌建设带来了新机遇。目前，国外对品牌建设的研究呈现出多样化的特点，多以理论研究和案例研究为主，从不同角度出发研究品牌建设问题。如Amy以美国棉花的品牌化之路为研究对象，揭示了基于地点的品牌化可以帮助农业生产者战略性地扩大市场份额[1]。Celso等认为企业通过实施农产品地方品牌战略，可以产生协同效应，提高区域性行业企业的整体竞争力[2]。此外，通过理论创新构建理论模型进行品牌研究也较常见，Murugesan等通过构建以层次分析法为基础的理论模型，揭示了品牌营销策略对提高顾客品牌忠诚度有积极的影响，通过适当的营销策略，农业企业的营销绩效将得到提高[3]。中国农产品品牌建设研究已经取得较大进展，相关研究主要集中在共同品牌建设、集群建设和区域品牌建设等领域。已有研究多以案例分析法展开研究，以农产品品牌建设为研究对象，重视农产品品牌形象树立和提升工作，扩大品牌社会影响力，为品牌市场扩张打下基础[4]。在区域协调发展战略指引下，农产品共同品牌建设发展方式契合政策背景，可以提高区域农业经济发展水平，缩小区域发展差距[5]。在区域品牌建设方面，杜航探究协同发展、差异化竞争的品牌产业生态模式，为区域品牌建设实践提供理论依据[6]。李志国认为品牌建设应贯穿于农业产业链，其是促进农业农村高质量发展的持久动力[7]。综上所述，国内外学者从共同品牌建设、集群建设和区域品牌建设等角度出发，分析品牌建设问题，取得了丰硕成果。但目前在中国国家层面针对农产品品牌建设问题的研究较为缺乏，本研究采用文献研究方法，从国家农产品品牌建设现状入手，综合分析其在品牌建设过程中存在的问题，重点探讨适合中国农产品品牌建设的对策，以期为推动中国农产品品牌建设提供有效支持。

1中国农产品品牌建设现状

1.1国家政策支持农产品品牌建设。中国各地自然资源禀赋各异，适合多种特色农产品的生产。为了充分挖掘特色农产品的市场价值，助力中国现代农业建设步伐，2013年农业部领头开展了“强农兴邦中国梦•品牌农业中国行”系列活动，为各地政府和农业龙头企业提供品牌建设战略咨询指导服务，在业界引起了很大的反响。中央一号文件也多次提出，发展现代农业，必须要加快国家农产品品牌建设步伐，提高农产品的附加值。这些国家层面支农政策的相继出台，无疑会加快中国农产品品牌事业的建设步伐，助力品牌强农的发展。1.2农产品品牌管理日益规范。国家对农产品品牌进行登记管理，登记的农产品品牌可以得到国家相关法律的保护。农业农村部负责全国农产品品牌的登记工作，农业农村部农产品质量安全中心具体负责农产品品牌的登记审查和专家评审工作。行政区域内的农产品品牌登记申请的受理和初审工作由该行政区域所在的省级人民政府农业主管部门负责。经过多部门多年的共同努力，农产品品牌建设取得了显著成效，有力地推动了地方农业经济的发展。1.3消费者更加青睐品牌农产品。从20世纪90年代中期开始，中国农产品供给从短缺进入了相对过剩阶段，品牌渐渐成为消费者评判农产品品质的重要标志。随着消费者消费理念由“消费产品”到“消费品牌”的转变，越来越多的消费者通过品牌来辨别农产品。截至2017年4月，中国已有农产品品牌达240万件，“三品一标”优质特色农产品10.8万个，全国注册农产品商标的农业合作社超过7万家，实行“三品一标”认证的农民合作社超过4万个，很多地方逐渐发展出一批品牌农业产业集群，有力地带动了区域经济的发展，推动了农业增效和农民增收。

2中国农产品品牌建设中存在的问题

中国农产品品牌建设起步比较晚，品牌建设任重而道远，还存在一些问题需要克服和解决。2.1农产品品牌优势有待加强。在2016年“全球最有价值的品牌”排行榜中，前100强的品牌基本来自美国、日本、韩国以及欧洲。“2016中国最有价值品牌”排行榜中，中国农产品只有茅台、伊利、蒙牛、双汇、洋河、青岛啤酒、张裕等7个品牌上榜[8]。这说明中国的品牌竞争力在国际范围内较弱，品牌农产品在国际市场中占的份额较小。另外，中国农产品品牌数量虽然迅速增长，但是品牌的生命周期短，对国民经济发展的贡献率低。有研究表明，虽然中国每年新增品牌近万个，但能够在激烈的市场竞争中持续生存发展并形成较大影响力的并不多；同时，中国企业的平均寿命只有7.3年，品牌的平均寿命则不足2年[9]。在国内农产品市场上，自有的特色农产品品牌相对较少，在市场上购买到的农产品大多是无品牌农产品，农产品品牌建设相对滞后。2.2区域发展不平衡，品牌结构有待优化。在2018年9月农业农村部向社会公布的100个中国农产品品牌中，东部地区的农产品品牌数达到了45个，占品牌总数的45%；中部地区的农产品品牌为24个，占总数的24%；西部地区的农产品品牌为31个，占总数的31%。可以看出，中国东部地区和西部地区的农产品品牌较多，中部地区的农产品品牌建设还有较大的上升空间。从沿海和内陆的社会经济角度看，经济发达的沿海地区的农产品品牌建设成就要远高于经济不是特别发达的中西部地区。另外，从2018年农业农村部公布的100个农产品品牌结构来看，瓜果蔬菜类有54个，粮食作物类有10个，水产品类有13个，家禽牲畜类有18个，茶叶类有10个，中药材类有5个，农产品品牌主要集中在瓜果蔬菜类和家禽牲畜类上，知名的粮食作物、水产品和中药材品牌较少。中国粮食作物和水产品的种类和产量都很可观，却在品牌建设上不尽如人意。另外，中医技术最早起源于黄帝时期，历史悠久，中国境内的中医药资源也丰富多样，应努力将中医药的资源优势转化为品牌优势，以更好地推动国家中医药产业的大发展、大繁荣。2.3农产品质量安全的法律保障体系不完善。在农产品质量安全保障的法制建设上，国家虽然颁布有《农业法》《农产品质量安全法》《食品卫生法》等法律法规，已经初步形成了一个农产品质量安全保障的法律体系，但目前该体系的设计不够规范，缺乏协调性和统一性；缺乏系统规划，不够完善。此外，创新性不足，很难适应当下保障农产品质量安全的复杂环境[10]。这些问题的存在，导致国家无法更好地利用该法律体系明确生产经营者的法律责任、有效保障广大消费者的合法权益，也无法为农产品质量安全认证体系持续发展提供强有力的法律保障。2.4农业农村金融服务体系不健全。农产品品牌建设是一项耗时费力、投资大、见效缓慢的工程。农业企业、农业生产合作社还有农户都需要凭借多样化的金融工具，筹集足够的资金，来从事农业生产、加工、销售等活动，逐步推广自己的农产品品牌。所以，一套完善的农业农村金融服务体系是发展品牌农业的基石。但是，中国现有的农业农村金融服务体系还存在一定的弊端。第一是保险业对农业产前、产中、产后发展的支持力度不够，保障水平低。中国现有的农业保险已经基本覆盖了特色优势农业，但是由于农业保险的险种过于单一，保险项目主要集中在农业生产环节，对农产品品牌建设的支持力度有限。现有的农业保险主要承担物化成本，保费较低，不能满足新型农业经营主体加强农产品品牌建设的需要。第二是农业农村金融体系不健全，支持农业发展的金融产品种类少。加强农产品品牌建设是发展农业现代化的必由之路，而现代农业具有规模化、产业化的特点。金融服务产品的设计必须立足于这一特点，改变现有的“小额、短期、分散”的周转模式。随着国家对现代农业发展越来越重视，中国新型农业经营主体日益多元化，农业农村金融服务体系会有很大的发展空间和发展潜力。

3强化农产品品牌建设的对策

在国家相关惠农政策的支持下，农产品品牌建设事业不断发展，农产品品牌数量显著增多，品牌农产品的竞争力也在逐步提升。但是，中国农产品品牌建设相比西方发达国家起步较晚，还存在品牌优势不强、品牌区域发展不平衡、品牌结构有待优化、质量安全相关法律保障体系不够完善、农业农村金融服务体系尚不健全等不足之处。针对这些问题，建议从以下方面进行强化：3.1拓展农业发展潜力，增强品牌优势。首先，对于一些有着丰富中国文化特色的优势农产品，要努力拓展农业发展领域，延长农业产业链，发展农产品精深加工，大力开展农业产业化经营，朝着产供销一条龙、贸工农一体化的方向奋力迈进。其次，把握好国内国外两个市场，健全农产品市场体系，搞活农产品流通，确保广大消费者能够及时购买到满意的优质农产品；大力发展农业社会化服务体系，为推动品牌农业发展提供及时、有效的服务，不断提高服务质量和水平，为品牌农业发展保驾护航。再次，在努力提高农产品质量水平的同时，要积极采用一些市场化运作方式，加强品牌构思、包装、宣传和推广，提高品牌市场知名度，不断扩大市场份额，实现品牌效益最大化。最后，鼓励一些知名农业企业丰富企业经营形式，通过收购、兼并、合资等方式做大做强，加快培育一批品牌知名度大、核心竞争力强的国际知名大企业、大集团，为农产品品牌建设提供强有力的载体，助力中国“农业强国梦”的实现。3.2善用区域自然禀赋，优化品牌结构。首先，针对东西部不同的自然禀赋，因地制宜地发展各自的优势农业产业。总体而言，中国东部地区多平原地形，地势平坦、光照充足、水资源丰富，农业基础设施比较完善；西部多山地高原地形，基础设施建设落后，农业农村生产受自然条件约束较大。因此，东部地区应以发展规模化、集约化的优势高效农业为主，加快农村土地流转，推进城乡融合，对农村土地进行统一规划和经营，形成规模效应，做大做强农业农村产业，打造区域农产品自主品牌；西部地区应因地制宜地加强农业基础设施建设，推广小型农业机械，发展区域特色农业，打造特色农产品品牌[11]。其次，加强中国水产品自主品牌建设，延长水产品产业链，发展水产品精深加工，提高水产品出口的附加值，助力蓝色海洋经济又好又快发展。最后，加强中医药产品的自主品牌建设，做大做强中医药产业[12]。一方面，可以借助中国悠久的中医和中药历史，着力增加中医药产品的文化内涵，增强消费者的价值认同感；另一方面，大力开发国家中医药资源，规范中医药生产，增加中医药的滋补养生功能，延长中医药产业链，推动中医药产业长期健康发展。3.3加强农产品质量安全法规体系建设。农产品质量安全法规体系的建设一定要立足于中国特殊的国情。从现实情况出发，稳步推进农产品质量安全法律法规体系的建设，为加强食品质量安全监管提供有力的法律依据，努力做到“有法可依、有法必依、执法必严、违法必究”，营造出一个风清气正的食品安全环境。首先，农产品质量安全立法建设应该秉承“以人为本”的原则，强调预防为主、惩罚为辅，注重综合立法和专门立法相衔接，互为配合和补充。其次，从农产品全产业链出发，建立一套完备的法律法规体系来规范、引导农产品全产业链上的各个流程。最后，借鉴发达国家的有益经验，不断更新出台有关农产品质量安全风险防控、评估和预警、质量安全追溯等方面的法律法规，并与时俱进，适时调整和修改。3.4加大金融惠农力度，创新农业金融服务体系。首先，要加强现有的农业金融体系的支持作用。农村信用社和村镇农商银行是目前中国农村的主要农业金融机构，但普遍存在非农化运营、不良资产较多、农户贷款门槛较高、员工服务态度较差等问题。可通过重组改造剥离不良资产，出台相应的法律规范，要求涉农金融服务机构吸纳的农村地区的存款必须专款专用、主要投向农业生产部门等，提高信用社和农商银行的金融服务水平。农业开发银行是国家政策性农业金融机构，资金来源较少，可以通过积极开拓新业务，扩大资金来源，提高其为农服务的能力。另外，国家还应该通过一些优惠政策，加大其他商业银行对农业农村发展的金融支持力度。其次，要引导民间借贷资本的健康发展。民间借贷资本也是不容忽视的农村金融服务力量，对于缓解农业发展面临的资金紧张问题具有重要的意义。但是，目前民间借贷资本的存在并没有得到相关法律的承认，可以通过建立健全相关的法律体系来规范、引导它们更好地为农业农村经济发展服务。最后，建立健全农业保险体系。2017年，中央一号文件明确提出要开发适合新型农业经营主体的农业保险产品。但是，中国农业保险的发展一直较慢，不能满足我国当前农业发展的需要。所以，要根据近年来农业发展呈现出的新特点、新趋势，适时开发出适合农业发展新特点、新趋势的农业保险产品。对于一些生产风险比较大的农产品，可以通过实施强制性的保险措施，降低生产风险，切实保障农民增产增收[13]。另外，为了提高农业保险的普及度，政府还应对农户加强农业保险的宣传教育，并对参保的农户提供一定的财政资金补贴。

4中国农产品品牌未来建设前景

4.1农产品质量安全标准化建设深入推进，农产品品牌核心竞争力显著增强。未来，农产品质量安全的标准化建设将会持续深入，其推进方式将以政府带动模式为主，通过基地示范、建立农业标准示范区的形式，以项目实施带动标准化推广[14]。以严格的标准体系为基础，再由相关机构执行严格的质量监管，这种“标准+监管”的模式可有效提高国家对农产品品质监管的成效，从而实现农产品生产管理与国际通行标准的无缝对接，显著增强中国农产品品牌的核心竞争力。4.2农业农村科研投入不断增加，实现品牌农业的创新发展。未来，政府相关部门将针对国情，在加大对农业农村科研的支持力度时，注意分工协作和精准发力，中央政府对基础性的农业技术研发提供支持，地方政府对本区域内的特色农产品技术研发提供支持，引导社会资金流入农业技术创新部门，并对农业企业自建农业技术研发中心给予资金和政策支持，由此形成一套分工合理、运行高效的农业科研体系，为农产品品牌建设提供强有力的技术支撑。有了雄厚的技术实力，农业企业可以积极发展农产品的精深加工，农产品附加值得到显著提高，从而实现品牌农业的创新发展。4.3以市场需求为导向，实现农产品品牌差异化发展。未来，基于国家的差异化发展战略，中国农产品品牌建设将向高端化方向迈进。具体来说，首先，农业企业主动开展广泛的市场调研活动，深刻了解不同类别的消费者各自的需求方向和消费偏好，据此生产出消费者更加青睐的特色农产品。其次，农业企业已经有了强大的科研能力作为支撑，能够针对消费者的消费需求，迅速创造出符合其消费偏好的优质农产品。最后，农业企业时刻关注相关行业未来的发展趋势和消费市场变化趋势，确保自己始终走在时代前列，不断巩固自有品牌的市场地位。

作者:江涛 单位:中国海洋大学管理学院