公共图书馆阅读推广品牌化研究

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摘要：文章介绍了阅读推广品牌建设的背景及定义，分析了国外阅读推广品牌化运作的成功经验及我国阅读推广品牌建设的现状和存在的问题。在此基础上，结合入围2019年国际图书馆协会联合会营销大奖的品牌活动“阅读之星——重庆市民诵读大赛”的实践，总结了阅读推广品牌运作对全民阅读工作的启示与思考：精准品牌定位，创意品牌设计；策划品牌主题，紧贴时代旋律；优化品牌传播，实现全局带动。

关键词：阅读品牌；全民阅读；品牌定位；品牌策划；品牌传播

1阅读推广的品牌建设背景及现状

1.1品牌建设的背景及定义。我国自2017年起，将每年5月10日设为“中国品牌日”，这是国家层面首次正式提出“品牌日”概念，是深入贯彻落实创新、协调、绿色、开放、共享发展理念的必然要求，标志着“发挥品牌引领作用”上升到前所未有的高度。阅读推广品牌建设也迎来了发展的重要契机，有利于提升阅读推广的受众面和影响力，满足人们更高层次文化需求，弘扬中华文化、坚定文化自信。阅读推广品牌，是指以图书为核心、以活动为载体、以阅读群体为对象，通过科学设计，连续开展3年以上，并覆盖一定范围，群众喜闻乐见、阅读参与面广、特色鲜明并产生广泛社会影响的阅读推广项目[1]。阅读推广品牌建设涉及品牌定位、品牌策划、品牌传播、品牌管理等方面。品牌定位是建立一个与目标市场相关的品牌形象的过程与结果，这是品牌建设的前提，没有品牌整体形象的预先设计即品牌定位，品牌传播就难免盲从而且缺乏一致性。阅读推广的品牌定位要结合活动的核心理念、地区文化的特点、服务人群的行为特征和文化需求，并经过客观科学的可行性分析才能实现精确定位。品牌策划就是通过科学手段把人们对品牌的模糊认识清晰化的过程，是品牌建设的核心，就阅读推广而言，就是通过活动准备对潜在参与者的心理市场进行规划、引导和激发，在参与者脑海中预先形成一种个性化的区别，并使参与者与阅读活动之间形成统一的价值观。品牌传播就是企业告知消费者品牌信息、劝说购买品牌以及维持品牌记忆的各种直接及间接的方法，这是品牌力塑造的主要途径，就阅读推广而言，就是通过各种传播媒体和宣传方式，鼓励目标群体对阅读活动进行尝试和参与而进行的营销方式。品牌管理就是建立、维护、巩固品牌的全过程，这是品牌保持持续竞争力的重要保障，就阅读推广而言，就是对阅读推广项目进行有效监管，维系阅读活动与参与者之间的稳固关系，最终形成品牌的竞争优势。1.2国外阅读推广的品牌化运作概述。国外的阅读推广机构从阅读活动开始之初，就把阅读推广的品牌建设纳入到阅读推广的整体规划中。从活动名称选取、标识设计、活动定位、内容策划、宣传推广到组织实施等各个方面开展阅读品牌建设。例如，美国的“读遍美国”（ReadAcrossAmerica）、英国的“夏季阅读挑战”（SummerReadingChallenge）、新加坡的“读吧，新加坡”（Read!Singapore）、德国的“全民朗读”等全国性的阅读推广品牌，其成功都有共同之处。品牌化阅读推广项目的核心都是围绕品牌的构成和管理模式，对品牌进行设计、运行和传播[2]。在品牌设计上都是通过建立统一的标识识别，简明准确传递活动理念，使参与者快速而明确地达到了解活动的目的。在品牌管理上，活动组织者要围绕全民阅读推广理念、主题、对象和形式等构成因素，调动组织和媒体资源，广泛宣传动员，开展全方位的营销推广，同时培养专业化的阅读推广营销队伍，提高阅读推广的指导性和公信力。此外，在项目运作过程中，还及时根据参与人群、参与地区和阅读需求的变化随时调整活动主题和内容，确保阅读推广项目与时俱进。以德国的“全民朗读”活动为例，该活动是由德国阅读基金会发起的一项全国性的阅读推广项目。阅读基金会得到政府的强大支持，还与德国的媒体公司和商业机构合作，基金会会员由50余家德国大公司组成。“全民朗读”在政治家、作家、电影明星、运动员和其他各界人士的支持下，每年的11月都要举行庆祝活动，宣传朗读是活动核心内容。“全民朗读”主要包括明星朗读、志愿者朗读、亲子朗读、朗读比赛等。例如明星朗读，就是邀请影视明星、体育明星、节目主持人以及知名学者等有影响的人物充当“推广阅读”的志愿者，请他们去给孩子们朗读，这既可以吸引青少年的注意又可以提高他们对阅读的兴趣。再如志愿者朗读，就是在全德国范围内征集志愿者，对他们进行专业培训，主要为少数几个或一个孩子提供义务朗读，被称为阅读导师或学习导航员。这项活动一方面解决了图书馆人手不足、很难为个别青少年提供个性化服务的困难，另一方面与孩子建立了互相信任的关系，让孩子在愉快的氛围中享受阅读的乐趣。又如朗读比赛，是德国有着悠久历史传统的青少年阅读推广活动。该活动从农村到城市，从学校到图书馆，经过层层筛选，“海选”评出最佳阅读者即最优秀的朗诵图书的青少年，最后获奖的孩子可与总统先生一起上电视朗读图书，用荣耀激励和鼓舞青少年阅读。1.3我国阅读推广品牌建设现状。我国自倡导全民阅读以来，全国所有的省市区都开展了全民阅读活动，400多个城市常设读书日、读书节、读书月，全国开展各类读书活动达3000余个[3]。深圳读书月、北京阅读季、浙江全民阅读节、上海读书节、湖北全民读书月等大型群众读书活动在推动全民阅读活动中发挥了巨大作用。以重庆读书月活动为例，该活动已经举办11年，以“4•23世界读书日”为契机，政府主导，统筹策划，协调发动全市各机关、部门、企事业单位、社会各单位、相关机构同步开展一系列形式多样、内容丰富、主题鲜明的全民阅读活动，展现全社会全行业的读书风采，引领市民阅读风尚。同时，从这些全民阅读活动品牌效应的实际状况来看，仍然存在着诸多问题，突出体现在3个方面：一是组织方式单一。这些省级范围的阅读推广活动仍然是以政府主导为主，企业、民间组织、社会团体参与率低，政府和相关文化机构自娱自乐痕迹严重。有的阅读活动还仅限于固定的空间范围，甚至仅在图书馆阵地服务场所内，依托馆藏资源开展单一的图书展示、图书荐阅等活动，服务人群有限，活动的影响力自62公共图书馆阅读推广品牌化运作案例研究——以“阅读之星——重庆市民诵读大赛”为例然也大打折扣。二是宣传渠道狭窄。很多阅读推广活动主要依托公共图书馆，选择的宣传推广渠道线上多为图书馆自身的网站与微信公众号，线下则是印发宣传单、张贴社会宣传栏等，在当今自媒体极其发达、社会影响力相当广阔的时代背景下，阅读推广的宣传渠道就显得势弱而力微。三是活动各自为阵。很多读书节、读书月组织开展的主题活动都是由各个单位自行策划开展，彼此互不影响，甚至区域内的各级各类图书馆都未实现阅读推广活动的协同发展，一些实力突出的图书馆并未发挥阅读活动的组织引领作用，也没有激发各行各业市民读者的参与热情。因此，政府倡导、全民参与的阅读推广应积极探索品牌化建设的有效途径，探寻品牌化运作的支撑点，力争实现阅读推广品牌化效应。

2“阅读之星——重庆市民诵读大赛”品牌活动概况

“阅读之星——重庆市民诵读大赛”是重庆图书馆原创策划的市民大型诵读活动，旨在积极引导市民阅读风尚、推动书香重庆建设，是阅读推广品牌化运作的生动实践。它以创意的策划设计、高效的组织运作、良好的营销效果，从来自30个国家的116份申请中脱颖而出，入围世界图书馆界最具权威、最有影响的非政府的专业性国际组织——国际图书馆协会联合会（InternationalFederationofLibraryAssociationsandInstitutions，IFLA）主办的2019年国际营销大奖，成为全球最富启发性的十大项目之一。2.1活动缘起。近年来，以《见字如面》《阅读•阅美》《朗读者》为代表的朗读类文化节目迅速走红，在全国掀起朗读热潮。尤其是中央电视台推出的《朗读者》，自2017年2月播出以来，赢得全民关注。据《朗读者》栏目官方微信文章介绍，两季节目音频分享平台喜马拉雅播放量超过10亿次，第二季节目豆瓣评分达到9.2。线下“朗读亭”进驻北京、上海、重庆等15个城市的高校、公共图书馆、热门景点，在600天里吸引近5万人次参与，留下4000小时的朗读素材。这种火爆现象说明以朗读为手段推动大众阅读的前景十分广阔。公共图书馆阅读推广活动要想进一步促进品牌效应的深度发展，就必须努力寻找支撑品牌活动的契机，加大个性化、特色化阅读推广品牌的创建力度，使之产生持续的影响力，进而推动图书馆事业的创新性发展[4]。乘着电视文化节目掀起的朗读热潮，重庆图书馆因势利导，启动了面向全市的“阅读之星——重庆市民诵读大赛”。2.2活动组织。该活动旨在构建“政府引导、业界支持、社会参与、群众受益”的阅读推广体系，由重庆市委宣传部、重庆市文化和旅游发展委员会牵头，38个区县（自治县）宣传部、文化和旅游发展委员会联动配合，重庆图书馆承办。通过整合市级机关、公共图书馆、学校、民间读书组织、阅读爱好者的阅读推广人力资源、文献资源、信息资源、设备资源、场馆资源及宣传资源等，扩大活动辐射面，广泛动员市民参与，将阅读推广效力最大化。2.3赛制安排。全市38个区县（自治县）分成5个片区海选，经过初赛、复赛、决赛、总决赛四个赛程，采取“（朗读亭、网站和微信）报送音频+现场诵读”“网络点赞+专家评审”相结合的方式进行参赛、评选，便捷参赛途径，革新参赛体验，由科技公司提供音频上传及打分系统的技术支持，高效准确收集比赛过程中的各种数据参数，实现组织单位与评委会工作的高效精确对接，确保比赛公平、公正、科学、专业。大赛以观众喜爱程度和专业评委考核打分为评价标准，根据选手表现和组合方式设置分项奖4个，分别是最佳诵读奖、优秀诵读奖、星光奖和诵读组合奖，评选出“阅读之星”100名以及单位组织奖15个，并颁发奖牌、徽章、奖金和荣誉证书，通过物质奖励与精神奖励相结合的方式，最广泛地激发市民的参赛热情及社会各界的阅读推广积极性。2.4营销推广。“阅读之星——重庆市民诵读大赛”活动历时4个月，参赛市民共计5万余人，收到音频素材10万余份。约2000名观众现场观看了总决赛，28万余人通过“国家公共文化云”平台收看现场直播，点播总量已超过60万次。参赛选手分布呈现多样性特征，主要体现在年龄跨度大，从学龄前儿童到古稀老人，最大年龄差达到71岁；行业领域全，从进城务工人员到国家公务员，涉及全社会100余种职业；教育层次广，涵盖小学、中学、大学、硕士、博士各个教育层次。如此大规模、高规格地开展全员动员、全民参与的诵读比赛活动，积极引导了市民阅读风尚，全面展现了市民阅读风采。该活动综合运用仪式感营销、视觉营销、服务营销、媒体营销等策略。每个赛程都举行盛大仪式，将作品朗诵、音乐伴奏、灯光舞美、歌舞节目融为一体，营造良好阅读氛围，增强视觉美感，提升观赏性、趣味性、吸引力。提供周到服务，邀请专家对进入决赛的选手进行诵读、表演等全方位指导，发挥活动培育作用。充分运用各组织单位媒体平台及大众传媒，形成报纸、电视、广播、互联网全覆盖、多形式的立体宣传矩阵，全过程跟踪记录，确保活动关注度。注重发挥网络新媒介及时快捷、互动分享的传播优势，挖掘感人故事，利用微博、微信等社交媒体制造话题，强化品牌形象，弘扬人文精神。利用“国家公共文化云”网络平台直播总决赛现场，提升场外市民参与感及活动知名度。赛后统计，共官方微信报道11篇、大众传媒报道42篇。《中国文化报》、人民网等中央媒体以及《重庆日报》、重庆电视台等地方媒体开展专题报道，使省域活动产生全国影响。

3启示与思考

3.1精准品牌定位，创意品牌设计在策划阅读推广活动时，首先要明确目标群体，根据群体年龄、行业领域、受教育水平、兴趣爱好等维度对群体进行有效划分，然后依据不同群体开展阅读活动宣传与组织，凸显活动的针对性和有效性。其次，要增加阅读推广品牌的识别度，创意化设计品牌的名称和标识让目标群体耳目一新、过目不忘。品牌识别的要素通常分为文字型、字母型、图案型和综合型，能起到有效传递品牌内涵的作用。品牌名称的确立，要求做到具备个性特征、琅琅上口、贴近生活；品牌标识的设计，要求做到内涵丰富、特征明显、易于联想[5]。“阅读之星——重庆市民诵读大赛”以“目标+地域+形式”的方式命名，简明扼要定位出参与群体范围、参加方式以及活动目的，将品牌的定位和功能与目标群体的心理需求和预期目标连接起来，在目标群体中树立起清晰的品牌形象，有利于提升品牌竞争力。不同于“阅读之星——重庆市民诵读大赛”参与群体的大众性、广泛性，有的阅读推广活动目标群体更加细化、范围更小。例如，德国的阅读推广项目“阅读起跑线”，是德国阅读推广领域内规模最大的公益活动，旨在为所有学龄前儿童提供均等的教育机会，通过派发阅读大礼包的方式，使德国国内超过50%的孩子从中得到惠利。该项目分三个年龄段向一个孩子提供阅读大礼包，第一个阅读大礼包会在孩子一岁以内，父母带其去医院做常规体检时，由医院派发；第二个大礼包会在孩子三岁左右，父母带其去图书馆时，由图书馆派发；第三个大礼包会在孩子进入小学不久后，由学校派发[6]。每个年龄段的大礼包都是由专业阅读推广者根据儿童身心和智力发展规律精心挑选的，其中还包括指导父母如何抚养、教育孩子的育儿类书籍。3.2策划品牌主题，紧贴时代旋律阅读推广需利用一切可用的资源、调动一切有益的关系、策划一切吸引大众的活动、推行一切行之有效的服务手段、培育一切大众喜爱的阅读氛围，最终满足广大人民群众对美好生活的新期待，保障群众基本文化权益，提高群众科学文化素养和社会文明程度，传承人类文明，坚定文化自信。因此，阅读推广的品牌要想不断提升其生命力和品牌价值，就要紧紧围绕时代主旋律策划主题，切实发挥品牌效应的传播力、引导力、影响力。“阅读之星——重庆市民诵读大赛”品牌每一届的活动主题都以倡导全民阅读为基础，围绕国家大政方针和百姓关注焦点，结合“改革开放四十周年”“新中国成立七十周年”等主旋律，将社会主义核心价值观融入阅读推广，将经典阅读融入时代生活，使阅读推广品牌成为充满活力、愈久弥新的“常青树”。阅读推广品牌的主题策划要做到：一是与时代热点接轨，提升市民的参加热情，通过阅读推广讲好中国故事；二是与市民的生活相辅相成，引发百姓共鸣，通过阅读推广讲好身边百姓的故事；三是与当下科技发展、媒体传播、生活方式以及思维模式相一致，顺应现代人尤其是都市年轻人的生活节奏与阅读习惯；四是推动传统文化与现代文化相融相通，推动优秀传统文化和经典读物的创造性转化、创新性发展。3.3优化品牌传播，实现全局带动图书馆可以通过分析并寻找与读者的所有接触点来确定阅读推广的品牌传播途径和方式[7]。微博、微信、抖音等现代化交互性网络媒介深受大众喜爱。它们的兴起，如同一把双刃剑，信息传播速度更快，但信息过气速度也加快。阅读推广人要主动适应信息化要求，强化互联网思维，善于学习和运用互联网，让一张图、一篇文章、一段音频、一段视频经由全媒体形成爆发式传播，显著增加大众对阅读推广品牌的知晓度、关注度和参与度。阅读推广在前期策划的基础上，要充分利用新兴媒体在信息传播中的交流、互动与分享特点，加大品牌营销力度。一方面坚持宣传栏、海报等传统宣传渠道，另一方面抓好网络社交媒体宣传渠道，实现线上和线下有效结合，构建全方位、立体化、资源集约、协同高效的全媒体宣传模式。阅读推广工作的主力军是公共图书馆，在做大做强阅读推广品牌的过程中，公共图书馆应充分发挥阅读推广的阵地保障和人才优势，通过图书馆的区域协作，打破各个图书馆的行政区域分割和资金使用壁垒，明确协作职责和方式，健全协作责任的分担机制，统一品牌管理模式，以行业的合众之力推动全民阅读工作。阅读推广的品牌建设，还应注重搭建跨领域联盟，实现全局带动。公共图书馆应积极寻求合作伙伴，良好的公共关系有利于为图书馆的发展创造良好的社会环境，提高品牌影响力[8]。在全民阅读推广中，图书馆一方面要紧紧依靠政府的主导力量，另一方面要主动寻求联盟，广泛加强与政府机关、社会团体、公益组织、企业、学校、社会名人等之间的沟通合作，动员一切社会力量参与，有机整合各种资源，充分发挥政府的监督引导作用、名人的阅读带动作用、社团的专业指导作用、企业的资金扶持作用以及院校的团体合力作用，最终打造出创意新颖、内涵深厚、参与全面、影响巨大的阅读推广品牌。

参考文献：

[1]李敏.公共图书馆阅读推广活动品牌建设[J].科技与创新,2018(14):142-143.

[2]司新丽.以品牌化运作创新城市阅读推广模式：以“书香中国•北京阅读季”为例[J].图书情报工作,2017(14):85-93.

[3]吴尚之.十年阅读开创新局面全民参与点亮中国梦[J].中国出版,2015(24):3-10.

[4]吉杰.基于公众影响力的图书馆阅读推广品牌建设研究[J].图书馆学刊,2017(4):12-15.

[5]陆婷婷.基于社交媒体的公共图书馆阅读推广品牌化运作机制研究[J].图书馆学刊,2017(4):91-94.

[6]张新杰.国外阅读推广的实践经验分析及启示[J].南阳理工学院学报,2017(1):114-116.

[7]成俊颖.阅读推广品牌管理初探[J].上海高校图书情报工作研究,2018(28):23-28.

[8]严贝妮,陈安琪.香港公共图书馆品牌建设研究[J].图书馆学研究,2018(12):20-27.

作者:田贵兴 张冰梅 易红 单位:重庆图书馆