宝洁与联合利华品牌战略分析

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［提要］宝洁与联合利华产品功能大致相同，但二者的品牌战略却有差异。宝洁选择多品牌战略，联合利华则走品牌延伸为主的路线，给中国企业以启示：要重视品牌管理，实施STP战略，要加强品牌传播。

关键词：宝洁；联合利华；品牌；战略

当今，随着市场经济的飞速发展，企业面临的市场竞争压力越来越大，而企业之间的竞争实际上也就是品牌竞争。企业若要在市场竞争中胜出，立于不败之地，加强品牌建设，实施品牌战略是必由之路。正如美国广告研究专家莱利莱特说的那样：拥有市场的唯一办法是拥有占市场主导地位的品牌。现以宝洁和联合利华为例，探究其品牌建设之异同优劣，以期给我国企业以启示。

一、关于品牌、品牌战略

品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用于识别某个制造商或经销商的产品或服务，并使之与竞争者的产品或服务区别开来，使消费者理性和感性需要得到满足。品牌战略是围绕产品的品牌所制定的一系列长期的、带全局性的总体发展战略。它以品牌为核心竞争力，培育企业优势，塑造企业形象，通过俘获消费者心智赢得长期利润。

二、宝洁与联合利华品牌战略比较

宝洁与联合利华两家从生产日化产品起步，在后来的发展中也以日化产品的研发、生产、并购为主，附带食品生产品牌，因而两家公司才被公认为日化行业的名企。（一）宝洁的品牌战略。宝洁始创于1837年，由美国辛辛那提城为中心的民用清洁用品公司发展成为一个全球性的消费性产品公司，涉足美容美发、居家护理、家庭健康用品、健康护理、食品及饮料等，拥有品牌300多个。宝洁品牌战略主要是：1、“细分———定位”多品牌战略。刚进入中国市场的十年间，宝洁深入到数十万中国消费者中，对中国的洗涤、护肤、卫生用品等市场进行细致调研，然后细分市场。通过对各亚市场的价值评估，结合自身资源和优势，选定目标市场，根据不同品牌功能或档次价格差异进行市场定位。以洗发水为例，“飘柔”为了头发柔顺亮泽，“海飞丝”解决头屑问题，“潘婷”使发根到发梢得到营养和滋润，“沙宣”给你垂坠质感的时尚造型，“伊卡璐”则突出其纯天然草本精华护发能带来不一样的功效。各有特点的多品牌，在亚市场各领风骚。2、“价值———传播”突显品牌特色战略。针对消费者对产品的不同兴趣和关注点，宝洁公司推介特色各异的产品时配以不同特点的广告，更使产品深入人心。如在洗发产品的介绍期，其目标消费者是高收入的时尚女性。广告中，多出现青春男女，展示年轻人追求浪漫，崇尚个性的生活画面。既与洗发水所表现的风格相吻合，两相呼应，加深消费者对品牌的印象，也让青年人起示范引领消费作用。还运用现代科技手段，在产品包装中突出品牌特色。“飘柔”的草绿色包装给人以青春美的感受；“海飞丝”海蓝色包装，带来清新凉爽的视觉冲击，“头屑去无踪，秀发更出众”的广告词更为顾客强化“海飞丝”去头屑的信念。3、“人才———研发”品牌创新战略。宝洁公司董事长兼首席执行官约翰•白波说过，“通向优质品质和货真价实的产品的途径，就是先人一步的发明创造。科研是我们创新以及事业的生命线。”宝洁有专门的研发中心，云集了1，250位有博士学位的科学家，这个数目高于哈佛大学、麻省理工学院、斯坦福大学、东京大学、伦敦帝国学院的理科专业的科学家总数。已将12亿美元投向品牌研发，占其销售额的3.4％，现拥有2，500多项有效专利，250项专有技术产权。人才战略推动品牌创新，宝洁得以奠定其市场领导者的地位。（二）联合利华的品牌战略。英国Lever公司与荷兰Mar－garineUnie公司于1929年签订协议，组建Unilever（联合利华）公司。历经90多年的风风雨雨，联合利华在全球100多个国家和地区已拥有163，000多名雇员，成为世界上最大的日用消费品公司之一。它的品牌战略主要有：1、“品牌———延伸”侧翼进攻战略。作为世界上日用消费品行业两巨头，宝洁走“一品多牌”路子，联合利华则没有简单地模仿，而是采取侧翼进攻，实施品牌延伸战略，引领市场消费新潮。如“多芬”香皂是公司的一个主打品牌，因具有独特的保湿滋润功效而受市场宠爱。联合利华据此实施品牌延伸，推出“多芬保湿滋肤沐浴露”，虽进入沐浴露市场较晚，仍为宝洁争夺市场的强劲对手。通过品牌延伸，也为多芬今后延伸到除臭剂市场埋下伏笔。联合利华在中国推行的成功品牌中，70%的品牌源于品牌延伸策略，而非新创品牌。2、“国际———本土”双管齐下战略。联合利华既开拓国际品牌，也贯彻“关注中国消费者，关注中国家庭”的本土化品牌理念。其改换“U”形标志，赋予标识新活力，更丰富品牌文化内涵。积极收购当地有潜力、有影响的本土品牌，并进行维护和完善，使它们更适合当地消费者的需要。如将中国牙膏第一品牌“中华”收购，为其注入先进的管理经验和技术，并对产品重新包装，使产品形象更鲜明、醒目和时尚。接着又开发出中华草本抗菌牙膏新品，使中华牙膏得以重生，销量迅速上升。国际品牌与民族品牌携手共进，既迅速提高品牌价值，亦与当地文化深度融合，产生“1+1>2”的集合效应。3、“缩减———聚焦”品牌集中策略。据测算，联合利华近500种类的品牌中，对公司盈利贡献最大的只有100余种，仅凭这100多种优势品牌，公司年利润也是上升的。于是，公司收缩地盘，打出“小即是美”口号，选出夏士莲、力士、中华等有知名度、有规模和本土化较好的一些品牌，再选出奥妙、清扬等具有市场前景、对消费者吸引力大的品牌聚焦经营，其余淘汰。从产品功能上看，宝洁与联合利华大致相同，但是二者的品牌战略却有差异。宝洁选择多品牌战略，联合利华则走品牌延伸为主的路线。宝洁多品牌战略的优势在于，能提高总体市场占有率，满足市场差异化需求，品牌形象鲜明，形成公司内部竞争格局，提高工作效率，降低经营风险。不足的是，品牌创建费用投入大，品牌管理难，但利要大于弊；联合利华主要实行品牌延伸战略，即把现有成功的品牌，用于新产品或修正过的产品上。既丰富了公司旗下的产品种类，满足不同消费者的差异化需求，扩大市场份额，减少新产品的市场风险，强化品牌效应，提高公众对联合利华的认知度，同时利于新产品借助成功品牌的市场信誉，在节省促销费用的情况下迅速占领市场，实现品牌价值增值。当然，如果品牌所涵盖的产品过宽，则会造成管理上的困难，假如某个产品出问题更会损害到品牌形象。所以，品牌延伸要注意控制产品种类、数量，要量力而行。

三、启示

长期以来，中国很多企业忽视品牌建设，疏于对品牌的差异化管理，多看重短期利润增长，致使品牌叫不响也走不远。不管是宝洁还是联合利华，它们的品牌战略很值得我们借鉴。（一）要重视品牌管理。产品是有生命周期的，但品牌却不同，它有可能超越生命周期。一个品牌一旦拥有广大的铁杆顾客，其霸主地位就可以经久不衰，即使其产品已改良和换代。可见品牌的概念比产品本身要广泛得多。因此，企业要重视品牌管理，主动适应市场，培植品牌个性，让品牌从开始的依附在产品身上发展到与具体产品相对独立开来，累积消费者的认同和偏好，从而使品牌成为一种无形资产。（二）实施STP战略。STP战略是企业营销的中心，包括市场细分、目标市场选择和市场定位。企业的能力毕竟有限，必须深入市场进行调研，根据目标顾客的消费特征和需求，将整体市场细分为各个亚市场，根据市场状况和企业自身的特点确定目标市场，并进行市场定位，只有这样，才能使市场覆盖最大化，也避免市场重叠，持续有效地增加利润。（三）要加强品牌传播。要让公众知道品牌，传播是唯一途径，品牌传播更是诉求品牌个性的重要手段。没有传播，消费者不可能对商品的品质、功能及其市场定位有深入的了解，品牌文化和品牌联想也很难建立。企业必须加强品牌传播，着力构建企业及其产品形象设计系统，特别是独具传播力和感染力的视觉识别系统，包括产品名称、标志、图案、广告词、产品包装等，让广大消费者和社会公众认知品牌，铭记品牌。

参考文献：

［1］雷超.基于价值分类的多品牌战略探析———以宝洁和欧莱雅集团为例［J］.发展，2014（2）.

［2］倪文博.联合利华市场营销策略探析［J］.企业研究，2013（12）.

［3］陈洁茹.联合利华在中国经营策略研究［D］.哈尔滨：黑龙江大学，2016.

［4］谭宇轩，汤春玲.宝洁公司的多品牌营销战略探析［J］.中国市场，2017（32）.

作者:黄彪虎 单位:广西经贸职业技术学院