学术期刊品牌建设挑战与对策

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新闻实务学术论文是学术思想的重要载体，而学术期刊又是论文的主要载体。当前的出版传播方式正在发生改变：多数学术期刊已经实行了数字化出版和传统出版的双轨制，数字化出版发展迅速。比如，励德•爱思唯尔出版集团的数据库ScienceDirect每年共收录25万篇论文，年下载量10亿多篇；中国知网则是目前国内大数据利用的领头羊，依托其年均20多亿次的检索次数，以及年均近10亿次的下载量，汇集了大量用户信息和用户痕迹”。[1]进入数字化时代，人们的阅读习惯，文献检索方式发生改变，“学习时间碎片化”、“新媒体社区人际互动式传播”、“内容为王”等特征突出。在线数据搜索的依据从原来的以期刊为主，变为以主题、关键词、摘要甚至全文内容为主，技术进步使得单篇论文以数字化的方式独立地进入读者视野，从而产生了论文与来源期刊的相对分离趋势。数字出版和传播在提高信息传播的效率、扩大覆盖面的同时，也对学术期刊传统的出版传播方式带来影响和挑战。有学者认为，“数据库对所有入库期刊进行了外科手术式的拆解，导致学术传播的中心从期刊转移到了论文”。[2]学术期刊的权威性、个性面临消解，以经典论文和权威学术观点为品牌竞争力的学术期刊，挣扎在数据的海洋里无力自拔。[3]在数字化出版的潮流中，学术期刊品牌建设面临的变数和挑战，该如何应对呢？本文试图对这些问题进行探索。

一、数字化时代学术期刊面临的挑战

数字化时代论文与期刊既有分离的趋势又有统一的内在要求。期刊品牌影响力的提升很大程度上取决于其对新趋势的适应能力，对于学术期刊来说主要面临以下挑战。（一）以特色栏目树立期刊品牌的传统路径受到挑战。以往最小的学术产品单位是杂志，期刊可以借助特色栏目或少数经典论文去带动这本杂志的需求和传播，树立期刊品牌。而如今进入数据库以后，最基本的学术产品单位是单篇论文，期刊的内容被分解成一篇篇论文，因此那些平庸的论文进入浩瀚的数据库很可能被瞬间淹没，石沉大海，无法再借助于同一个杂志的“明星论文”去带动其他论文被关注，这对编辑出版资源的利用效率是一种挑战，势必会直接降低杂志的评价指标，比如影响因子和学术地位。特别值得重视的一个现象是，期刊电子数据库并不提供以栏目为关键词的检索服务，传统期刊精心策划设计的精品特色栏目，在进入数字化平台后被忽略，这样一来，期刊利用特色栏目树立自身品牌形象的传统做法，效果也随之被削弱。（二）期刊之间的稿源竞争加剧。大数据时代信息透明度高、传播速度快，数字化出版中每篇论文都决定着期刊的质量和品牌影响力。显而易见，学术期刊之间对优质稿源的竞争会加剧。学术期刊的传播规模属于小众化，受众主要来自于科研机构、高校的研究人员，他们对学术期刊有着自己的判断，并保持持久的忠诚度，正是这种“粉丝”般的关注和支持，成为学术期刊发展的不竭动力和源泉。[4]可见，优秀品牌期刊在稿源竞争中具有“马太效应”的初始优势，能够吸引优质稿源和读者，而且论文得以在权威知名期刊上发表也增加了被关注和引用的概率。另一方面，大量优秀论文产生的影响力也进一步提高了品牌期刊的权威性和学术地位。但是在瞬息万变的环境下，知名期刊并不能单纯依赖“马太效应”而长期保证优质稿源。在激烈的竞争中，各家学术期刊必然会创新吸引优质稿源的方式，可能会有“后来居上”的期刊产生。（三）学术期刊的收入来源发生改变，办刊经费压力增大。随着数字化水平的提高，学术期刊的收入来源发生转变：由传统的发行邮购销售收入为主变为数据库合作分成收入占比增大。从学术期刊数字出版的需求结构来看，机构客户所支付的费用要占学术期刊数字出版平台总收入的90%以上，个人客户所支付的费用占总收入的比重很低。而在与拥有垄断地位的大型电子期刊数据库进行谈判议价时，单个学术期刊处于相对弱势地位，期刊可能获得的收入与其品牌价值和影响因子等指标相关。实行数字化出版和纸质出版双规制的期刊面临两难选择：如果为了提高入库经济收益而授权数据库独家拥有其内容的网络传播权，就会限制期刊自身营销宣传的方式，进而限制学术知识的广泛传播。而如果要保留期刊自身网络宣传分享全文的权利，就必须舍弃一部分来自于电子数据库独家授权的经济利益。这对于那些办刊经费不足的期刊来说经济压力增加。（四）数字化出版对于期刊编辑人员的知识。技能提出新的要求目前大多数学术期刊通过与第三方数据平台合作的方式参与数字出版。其他的自媒体宣传，也多数是将纸质期刊内容简单转化成数字符号，或者委托给第三方进行处理。而很多学术论文由于研究范式的特点，并不适合移动终端的碎片化阅读方式，客观上需要对内容进行二次加工和转换以满足读者的需求，而这些工作对于现有期刊编辑人员的知识技能来说是一种挑战。众所周知，很多期刊一直秉承“专家办刊”的方式，其编辑人员大都是相关专业领域的学者，这些学者型编辑们由于所受教育经历所限，普遍缺乏使用信息技术和新媒体软件的技能，无法胜任期刊内容在网络数据库和新媒体中的再处理工作。学术期刊编辑队伍亟需补充擅长信息技术和新媒体方面技能的人员。

二、数字化时代学术期刊品牌建设的应对之策

（一）以质取胜，在突出刊物特色的基础上。精心打造每一篇论文学术期刊的内容主要是学术知识和思想，提高刊物的竞争力首先还是要以“内容取胜”。要争取在每一篇论文中注入期刊的特色和风格，在越来越激烈的竞争中做到选题精细化，紧跟学术研究的前沿。如何获得或组织充足的优质稿源，是保证刊物质量的关键。过去那种“闭门办刊”，坐等稿件上门的被动方式已无法适应信息社会的步伐。编辑人员必须主动走出去，积极参与学术研讨和交流，去跟踪学科研究的前沿和热点问题，了解学科研究的动向，发现有潜力的作者和优秀的作品。此外，期刊社的角色和身份也需要进一步拓展，除了作为学术论文的筛选和刊发者之外，还要成为学术研究的组织者和参与者，为学者们提供学术交流和思想碰撞的平台，编辑部要深入研究相关领域的前沿和热点问题，通过组织各种规模的学术论坛和会议的方式聚集学者，激发讨论，促使产生高质量的论文。学术期刊要从单一的学术传播载体向学术交流平台、知识服务平台、智库转变。（二）积极推动数字化出版，利用信息技术创新办刊方式。未来的知识传播方式和读者的需求多元化，学术期刊也纷纷创新知识传播渠道，多数期刊建立了专属的主页和投稿编辑平台，定期在网上更新关于期刊论文的信息，并与读者和作者进行在线沟通，有些学术期刊在网站上提供论文全文下载服务。此外，微信公众号迅速成为各家期刊进行对外宣传交流的重要方式，据笔者统计，截止到2019年6月，在CSSCI入选的经济类69家期刊中，自建微信公众号的有53家，占76.8%。除了每期更新目录到微信公众号外，有些期刊甚至可以在公众号上进行全文阅读，期刊社专门对文章的格式进行了二次加工，以便适应读者微信阅读的习惯。有些期刊在微信公众号平台上提供访谈、原创文章的推荐和相关活动、新闻的报道。有学者认为，学术期刊微信出版模式的发展有望绕过传统学术期刊数字出版平台，使传统学术期刊编辑部能够直接通过智能化移动终端实现数字出版，对于期刊数字出版平台的垄断能够形成有效制约，缓解学术期刊数字出版与传统出版的矛盾，同时能够为学术期刊数字出版创新提供可选途径。[5]虽然单个期刊进行数字化出版传播可以突出自身的特色和优势，但是其难度和成本比较高。以中国知网、Springer为代表的出版商，已经逐渐渗透到投审稿、排版、在线出版等环节。如果再继续单刊作战，学术期刊势必会陨落在互联网的浪潮中。未来一种可行的方式就是多刊合作，积极组建或加入学科领域的期刊集群，共享数字出版的资源，共同参与各个学科领域的科研出版。目前，北京大学、清华大学、中国物理学会等都创建了自己的期刊群网站，以应对未来的竞争。[6]（三）运用全媒体渠道经营期刊品牌。期刊品牌是期刊最有价值的无形资产。数字化时代，面对海量的信息，读者筛选信息需要耗费大量精力，而期刊品牌作为筛选文献的一个重要指标，提高了文献使用者的效率。一些国际知名期刊比如《TheEconomist》《Nature》等，它们的品牌自身就能够赋予论文高价值标签，其刊载的文章具有突出的可识别性。新媒体传播是一种以人际关系为传播路径的即时性裂变式多级信息传播网络，新媒体环境下的学术传播形态更倾向社群传播和人际传播，这种传播方式是建立在期刊编辑部与读者、作者的良性互动关系之上，学术传播在作者群体和读者群体形成的虚拟社群、在具有共同学术旨趣的个体间进行。新媒体时代的传播形态趋向社群化，读者从订户到用户的转变，要求期刊人必须强化用户意识和服务意识，以满足用户的需求和选择。[7]为此，学术期刊需要对已经发表的论文进行二次加工，以更加友好的形式呈现给读者。学术期刊的自媒体品牌打造离不开纸质学术期刊的品牌基础，自媒体品牌是学术期刊根据自身独特风格和个性建立起来的影响力体现，但其内容绝不是对纸质期刊的简单复制。进入数字化出版时代，学术期刊的出版和传播方式正在快速变化。学术期刊必须转变观念和办刊方式，利用新媒体和新技术去创新经营自身的品牌，以适应时展和用户需求。

作者:赵爱清 单位:西南财经大学