行业报品牌建设探索

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一、以专业创建品牌，以热点吸引用户

在目前“媒体碎片化、读者分众化”的形势下，行业报既不能机关化也不能大众化，只能走专业化的发展方向。只有立足行业，关注行业，满足公众专项需求的细分精品，更加注重行业的特、深、精，同时又是行业延伸的有用、有效、有趣。把专业定位放在首位，在专、精、特、新上下工夫，做到报纸在本行业领域读者的必读性，成为行业舆论引导者。《人力资源报》作为一张人力资源行业报，人力资源管理方面的专业内容理所当然应是报纸“主角”。人力资源报将内容分为五个方面，即人力资源新闻、高层动态、职场动态、国学智慧、HR管理。从不同层面报道行业最前沿的理念，最新鲜的调查数据：既有可供企业管理者及HR学习借鉴的企业管理知识、员工管理工具，又有帮助HR厘清现实问题，促进自身规划发展的内容。将管理知识讲得通俗易懂，让管理工具在实践中可操作”是《人力资源报》一直追求的效果，从专业角度阐释热点新闻，是实现“用户关注”的好方法。于是，我们抓住各种社会热点，做足做强策划。如“熊猫烧香”制造者李俊出狱时，我们策划了《毒王李俊“做个有用的人”还不够》，专门邀请中国职业规划第一人程社明，聚焦这个“天才”未来的人生之路与事业之路，并提出这类型人才的职业规划方向，引起业界极大关注。在热点报道中，《人力资源报》坚持在专业方向深挖，常有意想不到的收获。如一直追踪“90、95”后给职场带来的影响，策划《90后管理》，聚焦90后给传统管理带来的冲击，以及他们在成长过程中的疑惑与迷茫，进而拔出萝卜带出泥，引出了“招工难”、“用工荒”、“二代农民工”等方面的问题。很快，招工难、用工荒等问题在沿海企业凸显，在传统管理模式受到的挑战，并支招制造型企业的招聘选拔、薪酬福利、人性化管理等，同时探讨“刘易斯拐点”、“人口红利”等人力资源趋势。

二、以深度延伸品牌，以趣味调动用户

用深度报道拓展行业资源是《人力资源报》的重点，为此《人力资源报》设立了4个版的职场报道，分别从职场热点、职场故事、新兴（消失）职业、英才健康等方面，为读者提供心灵类、服务类信息，用趣味性吸引读者，以服务性留住读者。如在年末策划“企业年会怎么开”，报道企业管理者如何在年会中传递企业文化与管理理念，支招员工在年会中脱颖而出，列举员工最不喜欢的年会形式，为企业提供参考。我们策划的《职场还是刑场　休息还是修炼》聚焦职场人的各种遭遇，并指出职场人的修炼方向，帮助职场人走出迷茫，引起读者极大共鸣。

三、以高度塑造品牌，以文化感染读者

《人力资源报》发展几年后，我们发现，专业度、可读性、有用性等是必须坚持的办报方向，但要真正在行业立身，有权威有影响，还需要文化的力量来支撑。通过对比研究，《人力资源报》发现，世界上的百年企业，无不渗透着传统文化的元素；各国的管理大师，无不在运用着古人先贤的智慧。对此，《人力资源报》在全国第一个开创用国学探讨西方的管理之道及人才观方法论，用传统文化浸润现代管理，借鉴传统文化中的识人用人做人标准，帮助现代企业更好地管理员工。国内企业多对国外管理知识及工具推崇有加，中小微企业尤其如此，但在实际应用中却总是水土不服。为此，我们策划了“中国商帮系列报道”，聚焦晋商、浙商、闽商、温商等，聚焦各大商帮的发展历程及坚守的商道，传递诚实守信的商业正能量。

四、以数据扎实品牌，不断扩大影响力

数据库营销首先要重视读者档案的建立，将读者和他们所喜爱的报纸建档，根据档案随时建立联系，并有针对性地开展一系列活动，以此来扩大报纸的发行。在建立读者档案时，将读者档案按其姓名顺序编制索引，后附地址与电话及感兴趣的内容记录，到时即可有针对性地作报纸推广。近年来，《人力资源报》在读者数据库方面的资源整合取得了一定的成效。为盘活散落的读者资源，2015年该报成立了“人力资源俱乐部”。为把这些资源用深、用广、用活，通过开放内部资源、共享共同创造的价值，增值业务部门以市场主体的身份面向市场，对读者、客户、社会公众建立行业智库和受众生活数据库，为读者、客户制定一系列服务计划，每一人群设置专门的服务专员。通过搭建受众数据库和线上整合平台，把传统的活动模式上升到客户数据库商业价值开发的高度，实现线上线下同步整合，与读者建立起常态的、立体的沟通。

五、以战略构建品牌，以平台传递价值

在发展过程中，《人力资源报》意识到，作为行业媒体，报纸只是一个载体，融媒体时代报纸的转型升级应该是依托报纸品牌，打造一个专业权威的互联网+媒体平台，拓展延伸产业项目，构建“媒体+咨询+培训+人才测评+人才交流+猎头服务”人力资源完全服务体系，打造一个人力资源产业项目服务平台。利用行业报具有信息资源优势、行业品牌公信力优势、数据资源优势等，将这些资源最大化利用，着力于突破传统性、习惯性思维方式的束缚，向立体式、开放式思维转变，充分开发利用人力资源产业链。这个平台经济的基本特征是：信息为本、整合资源、深挖价值、共建互赢。多种媒体形态的运用为行业报的垂直化服务提供了一个更为快速、有效、低成本、更有针对性的平台与渠道。通过新媒体的形式锁定核心人脉资源，为其提供相应的社交服务，使得人脉资源沉淀在这一平台之上，在此人群之上加以经营，提供更加新颖的差异化服务，如此良性循环，行业报的人脉资源将得到有效利用。随着传媒变局的深度调整，行业媒体赖以生存的行政推力正逐步失灵，行业媒体的权威性话语权正逐步被边缘化和非主流化。因势而变、顺势而为，行业媒体推进融合发展进程中只有重塑品牌，适应分众化、差异化传播趋势，按照“行业+新媒体”垂直细分化新路径，着力打造“小而专、小而美”新媒体“爆款产品”，是行业媒体融合发展的主要取向。行业媒体要充分发挥行业核心优势，用好、用活、用足行业资源，深耕行业、细分受众，着力重构融合发展新业态、新产品、新机制、新模式，从而成为本行业不可或缺的品牌。

作者:何健 单位:人力资源报副总编辑