特色小镇品牌定位与形象传播研究

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特色小镇概念是由2014年时任浙江省省长的李强在参观杭州云栖小镇时首次提出的。“特色小镇是在块状经济和县域经济基础上发展的创新经济模式，是供给侧改革的浙江实践。”［1］特色小镇不同于行政乡镇，是在经济发展新常态下对发展模式的有益探索，是利用块状经济、山水资源、历史人文等独特优势融合发展的实践探索。特色小镇模式不仅适合浙江省的经济创新，还对我国很多区域性小镇的发展有着启示作用。2016年和2017年我国住房和城乡建设部印发《住房城乡建设部关于公布第一批中国特色小镇名单的通知》，分别公布了第一批127个国家级特色小镇名单和第二批276个国家级特色小镇名单。其中，安徽共计15个小镇入选。安徽入选的第一批国家级特色小镇包括铜陵市郊区大通镇、安庆市岳西县温泉镇、黄山市黟县宏村镇、六安市裕安区独山镇、宣城市旌德县白地镇等5个;安徽入选的第二批国家级特色小镇包括六安市金安区毛坦厂镇、芜湖市繁昌县孙村镇、合肥市肥西县三河镇、马鞍山市当涂县黄池镇、安庆市怀宁县石牌镇、滁州市来安县汊河镇、铜陵市义安区钟鸣镇、阜阳市界首市光武镇、宣城市宁国市港口镇、黄山市休宁县齐云山镇等10个，共计15个。特色小镇是经济发展中不断创新探索和实践的结果，品牌定位和形象传播是其建设中不可忽视的环节。品牌定位和形象传播是一种外在物化形式，它取决于小镇的内在发展脉络和外在呈现，又是小镇发展的助力器和催化剂。浙江的特色小镇起步早，发展成熟，是经济发展探索的结果，是产业、旅游、文化相融合的结果。“目前浙江的特色小镇，以产业特色可以分为两类:一是以海宁皮革时尚小镇、黄岩的模具小镇等为代表的制造业小镇;二是以杭州玉皇山南基金小镇、梦想小镇等为代表的第三产业小镇。”［2］与浙江特色小镇相比，安徽的特色小镇还是较多基于行政区域划分的城镇，文化和旅游因素要高于产业因素。安徽入选的15个全国特色小镇中，皖南有8个，皖中6个，皖北1个。在这15个特色小镇中，以传统文化和山水资源为特色的旅游产业占一半以上。这是与安徽丰富的旅游资源相一致的。因此，在安徽特色小镇的品牌定位与形象传播中要因地制宜、凸显特色，推动特色小镇的发展和建设。

一、安徽特色小镇传播现状分析

安徽的特色小镇主要包括15个国家级特色小镇和25个省级特色小镇，笔者所研究的对象主要是安徽的15个中国特色小镇，因为其在特色小镇建设上要更加充分，更具特色。安徽国家级特色小镇从传播现状来看虽然有一定影响力，如六安市金安区毛坦厂镇以教育兴镇、黄山市黟县宏村镇和黄山市休宁县齐云山镇以深厚的文化底蕴和优美的自然风光形成旅游特色，但大多数特色小镇从传播角度来看还较为薄弱，特色不明显。(一)传播方式及其存在的问题。安徽国家级特色小镇从传播方式看，传统媒体传播主要集中在报纸和旅游类杂志上，如《安徽日报》《合肥晚报》及各类地方纸媒的报道;新媒体中各类新闻门户网站的报道是一个重要来源。如:由新华网股份有限公司、中国城市和小城镇改革发展中心等的信息;由中国传媒大学主办的中国特色小镇网中报道了安徽的黄山市黟县宏村镇和六安市裕安区独山镇;中央电视台财经频道的《第一时间》栏目《特色小镇看中国》报道了安徽的大通镇;喜马拉雅FM刚开设了“特色小镇的‘863’规划”［3］，定期推出特色小镇的旅游推荐。另外，“古建中国”“中国特色小镇产业联盟”以及各类宣传片，各级各类门户网站如安徽省人民政府网、安徽网、安青网及各地地方媒体报道也是宣传的重要途径。各类新闻门户网站上以“特色小镇”为搜索关键词的微信公众号较多，如特色小镇网、中国特色小镇网、特色小镇培育网官微、特色小镇产业网、安徽特色小镇网、特色小镇资源网、特色小镇规划设计、特色小镇产业建设联盟、万维特色小镇联盟、特色小镇申报及建设、特色小镇、特色小镇创建联盟、特色小镇指南、实战特色小镇、特色小镇时代、特色小镇数据库、培养特色小镇、安徽特色小镇官微、特色小镇大百科等。但进入公众号查看后发现，除特色小镇研究院、特色小镇乡村旅游建设指南的内容较为丰富外，有些公众号只是网站导览，如安徽特色小镇官微(是安徽特色小镇官方网站的网页导览，和网页内容相同)，大多数公众号是商业推广、金融培训课程甚至是地产出售信息，不仅原创文章内容较少，而且与特色小镇的建设和研究相去甚远，而以“安徽特色小镇”为搜索关键词的公众号更是少之又少。(二)传播内容及其存在的问题。从传播内容上看，特色小镇宣传主要集中在以下几个方面。1.大同小异重复多———集中在“入选”新闻的相关报道如“安徽10个小镇入选‘全国特色小镇’看看他们有何特色?”“中国第二批特色小镇:安徽10个小镇上榜，收藏起来一个一个去玩”“第二批全国特色小镇名单，安徽这10个小镇出名喽!”“全国特色小镇安徽有10个一起去玩吧”“中国第一批特色小镇，安徽‘画里乡村’宏村镇”“中国特色小镇安徽5个镇上榜”“中国特色小镇上榜名单公布”“安徽这5个小镇入选第一批中国特色小镇，有你家乡吗?”，等等。这些报道标题不同，但内容大都相似，都是关于特色小镇入选的相关报道及小镇的简略介绍，内容简单，与一般的城镇简介区别不大。有一些报道来源虽然不同，但标题相似，内容几乎相同。比如，铜陵新闻网的“铜陵市义安区钟鸣镇入选第二批全国特色小镇名单”、《铜陵日报》的“铜陵钟鸣镇入选第二批全国特色小镇”、安徽网的“铜陵市钟鸣镇入选第二批全国特色小镇”、安徽省人民政府网的“铜陵钟鸣镇入选第二批全国特色小镇”等，其内容基本相同。2.偷梁换柱创新少———借特色小镇名头进行其他报道这些报道大多是各个特色小镇建设发展的一般性信息，再加上“特色小镇”的名头，其实质就是一般的经济发展报道。如“义安区钟鸣镇积极推进全国特色小镇建设丰富集镇内涵助力乡村振兴”“怀宁县石牌戏曲文化特色小镇项目开工”“董磊到怀宁县调研石牌戏曲文化特色小镇建设”“石牌镇建好特色小镇打造文化强镇”“怀宁县石牌镇戏曲特色小镇临时规划展示场所幕墙工程”等，这些报道与特色小镇的建设关联度不高。3.概要介绍深度弱———停留于特色小镇的简略介绍特色小镇的简略介绍，内容较少，类似旅游导览。如《三河积极打造别具风情的“特色小镇”》一文，从产业形态特色鲜明、镇区环境和谐宜居、彰显特色传统文化等三个方面来介绍合肥市肥西县三河镇，但全文仅500余字，属于概要式介绍;《黟县特色小镇建设工作加快推进》一文从加快重点项目建设、精心培育优质特色产业、加强品牌宣传推介等三方面介绍，全文也不到600字;《合肥三河将打造世界知名特色小镇建设成为大湖名城后花园》一文不到300字;《白地镇打造宣砚特色小镇》一文500余字。在百度搜索引擎上来看，安徽国家级特色小镇影响力较强的仍然是起步较早、发展较为成熟、认知度较为充分的几个小镇。但绝大多数的特色小镇都没有专门的官方网站，有些虽然有但内容单一，时间滞后，没有什么新鲜内容，除了公共邮箱的联系方式几乎没有什么互动，内容上多是一些转载和摘录的文章，原创性文章几乎没有。在特色小镇所属的地方政府网站上也没有醒目或专门的版块。从传播现状来看，针对特色小镇的宣传还很薄弱，借助媒介传播的渠道较为单一、内容不多，影响力较弱，特别是针对特色小镇的品牌定位和形象传播几乎没有。如何做好特色小镇的品牌定位、推动特色小镇的特色形象传播，是特色小镇建设的重要方向和内容。

二、安徽国家级特色小镇品牌的建设依据分析

(一)品牌建设依据。在特色小镇的传播中，品牌构建是一个重要的内容。如何突显小镇的“特色”，打造独一无二的品牌形象，让人们对其记忆深刻，这首先要明确品牌定位的依据。品牌建设依据须兼顾共性和个性。共性是特色小镇在建设时应遵循的整体性原则。比如，特色小镇建设的总体性规划与周边地区是否形成一体化发展。对于以产业为核心的特色小镇需要注重产业集聚，进行产业上中下游的资源整合和整体规划，形成完整的产业链，做好产业融合。个性依据是特色小镇的核心依据，是根据不同小镇各自的特点总结和归纳出来的。除在小镇的外部要素比如产业支撑、小镇形象等方面寻找特色外，还要挖掘人文内涵和历史价值，形成不同于其他小镇的差异化特色。比如，同样是以旅游为特色的小镇建设中，黄山地区的小镇就可以凸显徽派建筑风格，以徽文化为建设依据，形成融建筑、绘画、饮食等为一体的“徽风”特色。目前，安徽入选的15个国家级特色小镇基本上是以旅游业和特色农业为产业聚集要素的小镇，在品牌定位时可根据各自的特色提炼核心要素。例如，六安市裕安区的独山镇以红色文化为特色，融合农业旅游和康体养生，在品牌建设时应凸显红色文化。但红色文化目前在各地都有涉及，因此要想凸显特色应在红色文化基础上提炼核心要素，尤其是在小镇整体建设和宣传倾向上进行合理布局。独山镇有邓小平同志亲笔题字的“六霍起义纪念塔”和“六霍起义纪念馆”，独山镇一共走出了16位开国将军，享有“中国第一将军镇”之美誉。在以历史文化为核心的特色小镇中要挖掘各自历史文化中的差异化优势和独特性内涵。比如，独山镇苏维埃时期的建筑风格与其他红色文化就有不同，凸显其独特的建筑形态和文化底蕴是品牌建设的一个着眼点。这些在品牌建设中应重点突出并作为宣传的主导思想。总之，品牌建设的依据需要通过调查收集各类信息，需要探求品牌的个性化和差异化，同时还需要了解周边消费群体的旅游消费需求，将特色小镇自身资源与品牌建设、消费市场和传播途径等要素有机结合起来，才能准确定位品牌。(二)品牌建设原则。1.产业是支柱。特色小镇的建设以产业和文化为核心，这也是品牌建设的原则。产业是特色小镇建设的核心，每个小镇都应有具有自身特色的核心产业支柱，支柱产业是确保特色小镇经济不断增长的关键，是品牌建设考虑的第一原则。比如，海宁皮草小镇、大唐袜艺小镇、乌镇互联网小镇、绍兴黄酒小镇等品牌建设与支柱产业间的关系明了清晰。安徽的国家级特色小镇有的虽然具有产业特色但在传播中却未能体现，比如六安市金安区毛坦厂镇。该镇虽然也有得天独厚的生态环境，有东石笋风景区等优越的生态旅游资源，但在诸多自然生态旅游胜地中并不突出;相反，该镇以毛坦厂为中心的教育优势却极具典型性。因此，毛坦厂镇在品牌建设中应突出教育产业。2.文化是内涵。产业是特色小镇建设的核心。在形象传播过程中，小镇的形象更多依托的是文化，人们对小镇的了解往往不是通过经济要素而是文化内涵，因为文化更易于识别和得到认可，基于文化的品牌建设更具有识别性。因而在品牌建设中要以产业为核心，构建出产业文化形象，通过传播产业文化来实现文化产业。安徽历史文化丰富，这些文化资源在特色小镇的品牌建设中具有优势，立足文化优势创建品牌是一个有效途径。比如，芜湖市繁昌县孙村镇有国家“AAAA”级景区———马仁奇峰森林公园、新四军三支队司令部旧址等自然和人文名胜古迹，最典型的还有距今256万年的著名欧亚大陆人类早期活动遗址、国家级重点文物保护单位“人字洞”。在品牌建设中应凸显这种独一无二的文化优势，融合自然景观与人文景观，从独特性、历史性和科学性维度挖掘文化内涵，突出区域优势，演绎文化意象，从而彰显特色。

三、安徽特色小镇品牌定位与形象传播策略

从传播的视角来看，品牌构建就是一种媒介形象的展示。媒介形象的构建不仅要考虑内涵与本质，还应从营销学的角度来审视与探索。在当代社会中构建全媒体矩阵式的品牌形象传播是一个有效途径。(一)以新媒体创建品牌。特色小镇品牌的宣传与构建是一个包含地域特征、建筑风格、文化传承、生态系统等多方位空间文化的网络体系，需要通过语言、文字、图片、声音、影像等形式来将其所包含的内容具象化为可感知、易接受的媒介形象，从而完成品牌的传播与接受。品牌创建不仅需要精神的支撑，更需要将其物化，形成可感知的外在形象。设计特色小镇的标志，是以图文影像的形式构建小镇的外部形象。特色小镇的品牌设计要注重新颖性、特色性和形象性，将新媒体中的视觉特点融入品牌设计中，让接受者过目不忘、记忆犹新。“依托于小镇特色非遗资源，加强非遗同文化创意和艺术设计品牌的结合，将创意设计品牌向非遗产品或服务延伸，不断实现消费市场共享。”［4］利用新媒体进行网上征集、评选聚合，形成形象驱动;利用周边地域旅游资源、传统文化、产业辐射等进入共生圈;利用线上线下互动形成全方位视觉冲击等。在品牌建设中要突出利用新媒体多次传播的优势，在提炼小镇特色的基础上反复不断地呈现一种特色形象，让接受者看到形象就想到小镇，看到小镇就想起形象，从而形成条件反射式的联想与记忆。品牌建设是一个动态、不断发展的过程，既要保持品牌的一致性和连贯性，还要不断创新，顺应时代的发展和变化。宏村在旅游品牌建设中就不断进行创新与发展。宏村特有的人文资源禀赋包括优美的自然景观和独特的建筑魅力———一面枕山，三面环水，青山、绿水、古民居互相辉映，相得益彰，其村落整体布局采用牛形村落进行规划与开发，蕴含了中国古代“天人合一”的传统智慧。宏村村落建于南宋绍兴年间，现保存明清民居140余幢。这些白墙黛瓦的古民居浓缩了古代徽派建筑的精华，还包括私家园林、书院和祠堂等公共设施，建筑组群比较完整。各类建筑都注重雕饰，木雕、砖雕和石雕等细腻精美，具有极高的艺术价值。“自然景观与人文内涵交相辉映”，宏村品牌建设中始终围绕此核心，同时不断变化发展，使得初期以宏村为核心的旅游建设，逐渐扩展到南屏、关麓等地，形成黄山古镇旅游的三大品牌。2004年，宏村旅游投资企业中坤集团出资重建了唐代名刹———梓路寺。2009年，中坤集团又投资2.3亿圆在度假村内打造了一个大型的室外实景文化剧———《宏村•阿菊》，结合现代化的高科技技术，以徽州女人为元素，将徽州文化系统展现出来，丰富了宏村的夜游产品。(二)以全媒体推广品牌。传统媒体拥有很深的公信力和权威性，在品牌推广的深度、广度和高度方面作用突出，但在时间和空间传播上却有一定的局限性。新媒体传播速度快、内容丰富、形式活泼但信息芜杂、易逝多变。当下要充分利用好各种媒体的优势，全媒体矩阵式地推广品牌。传统媒体方面突出其权威性和可靠性，可借助官方媒体进行报道和宣传，将特色小镇的规划、布局、优势进行展示，在受众心里形成可靠印象。在“互联网+”时代，新媒体与受众的亲密性使其在品牌传播上体现出相对于传统媒体的优越性。新媒体集声音、图像、动画等于一体，可以将特色小镇的美景美食从线下传到线上，从深居大山到走向台前，从遥远记忆到亲身体验。“围绕小镇特有的生态资源、文化资源、特色农产品资源和优越的区位条件，以优势突出的资源为主导，充分应用互联网、物联网、大数据等新技术，通过众筹、众创、共享、个性化定制等新模式，强化品牌营销、物流配送和项目介入，促进特色产业与地域风情、文化和环境相互融合，进而体现小镇的独特性［5］。”当下品牌推广中旅游APP的使用、各种媒体的广告、微信微博平台以及抖音、快手等UGC短视频平台的植入和传播都是品牌快速传播的有效途径。(三)以互动为核心构建品牌传播网络特色小镇的品牌定位和形象传播最终归宿是受众，受众不仅是构建品牌的主要依据，还是形象传播的重要力量。新媒体时代的传播特点之一就是以接受者为中心，它不仅注重事物本身的独特性和优越性，还从受众的角度出发传递信息、营造氛围、互动密切，只有这样才能更好地完成品牌建设。特色小镇的品牌设计要充分考虑到其品牌是否能被受众接受，是否易于被受众接受，要将单向传播变为双向影响，增强互动性。品牌建设不是干枯的物态，而是文化传统、产业建设、旅游资源应用的整体建设。安徽是一个自然资源丰富、人文景观独特的省份，特色小镇更是拥有丰厚的旅游资源。借助节假日和黄金周等节点，展示徽派艺术魅力，徽州美食与美景，让接受者充分融入特色小镇的建设与发展中。这样，一方面可以形成品牌宣传的互动态势，另一方面也可借助新媒体收集意见、接受反馈，从而更好地发展特色小镇。品牌传播中要充分了解不同类型受众的特征，比如老年人的休闲游、中年人的亲子游、青年人的娱乐游等，合理设置游览路线，突出特色，增强互动，加入“GIF动图秀”“微视频”“短视频”“直播秀”等，让传播更为生动活泼，增强感染力［6］。特色小镇的品牌网络中互动不只局限于广大民众，还包括政府和企业。就政府而言，除政府行为的规划之外，特色小镇自身应主动出击，寻求政府的支持，形成与政府的良好互动也是重要内容。从政府层面来看，了解特色小镇的品牌定位，进行合理区域布局，在主观上起到推动区域经济发展，形成一体化发展，客观上也是对特色小镇的推广和宣传。在互联网时代，人们了解信息不再仅仅是实地考察，更多是依赖网络信息传播，但网络信息芜杂，真假难辨，而政府的宣传和推广无疑更具权威性和真实性。因此在特色小镇的形成传播过程中政府是一个不可忽视的互动主体。企业也是特色小镇互动的一个重要主体。虽然特色小镇的形象传播面对的是广大的消费受众，但企业也是其中一个重要推手。在这方面，宏村的发展就是一个典型案例。1986年，宏村旅游开发起步，但多年开发成效不佳;1997年，黟县县政府与北京中坤科工贸集团就开发黟县旅游达成了初步合作意向，成立了由黟县旅游局、文物局参与的黄山京黟旅游开发总公司，负责开发管理由宏村、南屏、关麓等三个古民居村落组成的皖南古民居村落群体。中坤集团是国内最早介入古村镇旅游开发的民营企业，依托其复合型旅游理论，构建了全国范围的复合型旅游产业链，实现了黄山市规划中的“游黄山仙境，观皖南古村，住桃源人家”这一大旅游的战略布局。在发展中，“以宏村为核心，以周边的中国电影村———南屏、八大家连体古民居———关麓两大古村落为重要景点，加上黟县唯一的三星级酒店———中城山庄、徽派风格奇墅湖国际度假村、重建的唐代古寺———梓路寺，构成了中坤集团黄山的徽派古村落休闲度假体系”［7］。宏村旅游开发中也不乏广泛的宣传，以开展“会”“展览会”等多种形式进行促销活动;充分利用现代传播媒体，印制精美的宣传品，扩大宏村古村落的知名度。宣传中还引入了故事性发展要素。故事的设计一方面以传承的态度重构当地的人文景观，而不是完全地再造;另一方面，在前一原则下努力创造新的品类，并在这一品类中建立第一性。宏村的旅游开发充分将宏村及周边地区的旅游资源挖掘出来。新的运营模式，加之一系列连续有效的营销推广，一时间牛形古镇享誉八方，宏村也逐步走上旅游开发的成功之路。宏村的旅游发展显示了企业的力量，企业的积极介入让特色小镇的品牌建设和形象传播得到充分发展。在特色小镇的品牌定位和形象传播过程中充分利用好互动功能，做好小镇与政府、企业、民众的互动，让小镇在人们心中活起来、动起来。

四、结语

安徽特色小镇的建设包含了多种要素，特色小镇设立的标准、建设目标、特色定位、建设依据、建设方案等都直接影响特色小镇的“特色化”建设。其中，品牌定位和形象传播虽然是以物态化的形式向人们宣传特色小镇，但其内涵上与特色小镇的建设密不可分。了解安徽特色小镇品牌定位与形象传播的现状，把握好建设依据和原则，依靠全媒体推动品牌定位与形象传播，是推动安徽特色小镇建设的有效途径。

参考文献:

［1］吕建军．探索越剧小镇产业化之路［J］．中外企业文化，2019(6):64－67．

［2］王小斌．地域特色乡镇村落民居与公共建筑空间规划设计探索———以江西省资溪县马头山镇的特色村落民居之更新改造设计为例［J］．中国名城，2019(5):56－62．

［3］许灵然．浙江省特色小镇品牌影响力评价及其传播优化策略［D］．杭州:浙江传媒学院，2017．

［4］九三学社市委会．关于倾力打造我市特色小镇的建议［N］．芜湖日报，2018－09－13(02)．

［5］樊怀明．安徽特色小镇良性发展的思考［N］．安徽日报，2018－07－24(06)．

［6］毛雅琦．新媒体环境下特色小镇的媒介形象研究［D］．南京:南京艺术学院，2017．

［7］龙景园．安徽宏村旅游古镇运营模式解说［DB/OL］．(2018－06－01)［2019－03－17］．

作者:王雅琴 单位:中共安徽省委党校