贵州体育旅游品牌构建分析

导语：贵州体育旅游品牌构建分析一文来源于网友上传，不代表本站观点，若需要原创文章可咨询客服老师，欢迎参考。

一、全域旅游的产生背景及内涵

2015年8月，在全国旅游工作研讨会上，国家旅游局局长李金早首次提出“全域旅游”概念并明确提出全面推动与实施“全域旅游”发展战略。2016年1月，在全国旅游工作会议上，国家旅游局局长李金早提出中国旅游要从“景点旅游”到“全域旅游”转变的发展思路。2016年2月，国家旅游局正式了首批“国家全域旅游示范区”创建名单，遍布30多个省区262家。之后，发展“全域旅游”、开展“全域旅游”工作成为全国各省市旅游主管部门发展旅游产业的重要任务。2017年3月，在第十二届全国人民代表大会第五次会议政府工作报告中，“全域旅游”第一次被写入政府工作报告，这标志着国家层面对发展“全域旅游”的重视，由此也拉开了全国各地发展“全域旅游”的大幕。“全域旅游”有人称为“全景域旅游”、“全空间旅游”或“全景区旅游”。全域旅游是指在一定区域内,以旅游业为优势产业，通过对区域内经济社会资源尤其是旅游资源、相关产业、生态环境、公共服务、体制机制、政策法规、文明素质等进行全方位、系统化的优化提升,实现区域资源有机整合、产业融合发展、社会共建共享，以旅游业带动和促进经济社会协调发展的一种新的区域协调发展理念和模式［3］。中国社科院旅游研究中心副主任戴学锋认为，全域旅游是一种理念、一种发展模式，是融合发展、是全产品的开发、是全面的体制机制创新；北京大学旅游研究与规划中心主任吴必虎认为全域旅游并不是一种学术概念，而是一种发展的哲学，或者是一种政策导向，其实际意义是无景区化的旅游目的地；南开大学旅游与服务学院院长白长虹则认为，全域旅游是发展的新模式、新战略，是旅游目的地的新形态、新品牌，是新的综合改革平台和载体，也是新的复合型空间，更是新的发展趋势和方向［4］。世界旅游城市联合会专家委员会副主任、北京旅游学会副会长张辉教授指出，全域旅游核心不在“全”，而在“域”，通过全域旅游的实践，实现旅游的空间域、产业域、要素域及管理域四个方面的完备。综上所述，“全域旅游”作为一种新的旅游发展理念与发展战略，是一种新的旅游形态与旅游发展模式，它所追求的不仅是旅游数量的提升，而且是旅游品质的提升。当然，全域旅游并不是遍地开花，而是依据旅游优势产业，以“地域特色”为基础，通过政府转变思路、调整体制机制、优化旅游产业链等有效措施，有目的、有计划、有步骤的发展。全域旅游将是未来旅游产业发展的趋势。

二、贵州构建体育旅游品牌的价值与意义

（一）贵州构建体育旅游品牌的价值。旅游产业要赢得市场，就需要获得消费者的认同，多数消费者认为只有品牌的东西才有质量保证，具有可信度。品牌与名称不同，品牌所体现的是一个事物的个性与品格，是被大众所认同的一种文化，具有附加值；而名称则是用来区分不同事物或同一事物不同的个体的称呼。当然，一个品牌的价值与影响力大小，主要取决于品牌经营者对品牌机制的传播与消费者对于品牌的认知。一个地域性的品牌，要想在众多市场品牌中脱颖而出、获得生存与发展的机会、成为具有广泛影响力与生命力的品牌，需要品牌自身既具有特色与个性，又需要通过一系列的手段促进品牌的不断提升。这一系列的手段包括品牌营销、传播、推广及管理等。品牌可以说是一种社会资源与市场资源，善于运用品牌的社会资源与市场资源，对促进产业发展，树立、宣传与传播地域形象具有不可估量的社会价值。发展贵州体育旅游产业，构建具有贵州地域特色与地域特色文化的体育旅游文化品牌，其核心在于实现地域特色文化与体育旅游品牌的融合，形成能凸显贵州地域特色或个性化的地域文化品牌。（二）贵州构建体育旅游品牌的意义。当前，随着CCTV1的“走遍大地神州，最美多彩贵州”的持续传播与营销，使“多彩贵州”这一文化品牌逐渐深入人心，并成为人们了解贵州、认识贵州的重要法宝，成为宣传贵州与传播贵州品牌形象的重要策略。在“十二五”时期，贵州就着手以统筹发展和差异化推进相结合，实施品牌引领战略，打造“多彩贵州”品牌。贵州省“十三五”旅游业发展规划明确提出：优化空间布局，构建国际山地旅游目的地；创新山地旅游业态，建设“多彩贵州风•山地公园省”［5］。可以看出，贵州在“十三五”时期把大力发展山地旅游产业、做大做强旅游经济、全力打造世界知名的山地旅游目的地作为目标，把山地旅游作为贵州旅游业发展的基本定位。2016年2月，时任贵州省委书记陈敏尔调研贵阳市旅游业发展时强调，要牢固树立“全域旅游”发展理念，在“坚守两条底线、推动脱贫攻坚”的战略选择基础上，不断推动贵州旅游产业发展，实现贵州旅游的“井喷式”增长。可以看出，发挥全域旅游资源优势，发展贵州全域旅游，塑造“多彩贵州”品牌，不断打造与提升“山地公园省•多彩贵州风”这一文化旅游品牌成为贵州旅游产业与体育旅游产业发展的未来方向，并对贵州旅游产业发展及体育旅游文化品牌的构建具有积极的意义。

三、贵州体育旅游产业发展现状及瓶颈

（一）贵州体育旅游产业发展现状。目前贵州体育旅游产业发展处于刚刚起步阶段，并未形成大规模或集群化的体育旅游产业，但是贵州体育赛事旅游产业与山地户外运动旅游产业已初具规模，并形成了具有贵州特色的固定性体育赛事旅游产业、山地户外旅游产业或项目。1.贵州省体育赛事旅游产业的发展贵州省体育赛事取得了很大的成就，并带动了贵州省旅游产业的发展。2010至2018年贵州省体育局先后举办了多项国际性、全国性体育赛事，如安顺紫云格凸河国际攀岩节、毕节百里杜鹃全国山地自行车赛、黔西南万峰林徒步大会、晴隆24道拐汽车爬坡赛、黔东南超100km跑国际挑战赛、环梵净山公路自行车赛、六盘水山坡滑翔赛及贵阳、六盘水、镇宁国际马拉松赛等。尤其是全民健身性的贵阳国际马拉松赛和六盘水国际马拉松赛举办期间，仅其参赛人数就达到了上万名，其中来自国内外的观众也达到了上万名，这些赛事对当地旅游业的发展具有很强的带动性。2.贵州省山地户外体育旅游产业的发展2011年，贵州省明确提出建设山地户外运动大省的目标，并制定了《中国贵州山地户外运动大省建设专项规划》。“十三五”期间，贵州省围绕念好“山字经”，书写“水文章”的原则，把发展山地户外旅游作为贵州体育旅游产业的重心，建设了一批具有民族特色又发挥山地优势的山地户外体育项目与户外体育旅游，如开阳南江大峡谷漂流、马岭河地缝漂流、兴义万峰林徒步与露营大会等一批山地户外体育旅游产业。目前贵州省已建成21个山地户外休闲基地，同时成立了贵州省山地户外运动俱乐部、体育漂流公司和体育协会，使得贵州的户外休闲运动全面展开，贵州各地州市均建立了自己独有的山地户外运动基地，户外运动旅游项目也在不断扩展。更值得一提的是，2015—2018年国际山地旅游大会（国际山地旅游暨户外运动大会）落户贵州省黔西南自治州兴义市，连续四届国际山地旅游大会的成功举办，更进一步推动了贵州省山地户外体育产业的快速发展，并逐渐形成了具有贵州地域特色的山地户外运动旅游产业。3.贵州省体育旅游精品项目（线路）的发展体育旅游产业的发展需要以体育旅游项目与体育旅游线路作为支撑，体育旅游项目的规模与数量影响着体育旅游产业的发展。“十二五”期间，贵州省围绕山地旅游为主体，不断融入体育元素，在各地旅游景区和适合开展体育旅游的区域，广泛打造具有贵州地域性特征的体育旅游项目与精品线路。自中国体育旅游博览会组委会开始组织举办中国体育旅游精品推进项目评选活动以来，贵州省先后有58项体育旅游赛事、景区与线路（基地）入选中国体育旅游推荐项目，其中12项获得“十佳精品项目”，精品项目数量与入选率均位居全国前列。另外，贵州省建立了一批生态体育公园项目库、体育旅游精品线路等项目。通过这些措施逐步完善了硬件和软件条件，将有力地促进山地特色体育和生态体育融合发展，助推贵州省体育旅游产业的发展。4.贵州省民族传统体育旅游产业的发展贵州省是一个多民族的省份，共分布有55个少数民族，其中世居少数民族就多达17个。据第六次人口普查显示，贵州省少数民族人口总量排全国第4位。长期以来，贵州省多民族杂居所形成的具有贵州省地域特色的民族传统体育活动有1000余项，少数民族传统节日达400多个。经查阅资料发现，贵州省自2011年第九届少数民族传统运动会召开以来，各地州市都在积极开发民族传统体育旅游项目，借助传统体育项目的开展来带动当地民族传统体育与旅游产业的发展。目前贵州省开展民族传统体育项目较好的地区主要集中在黔东南地区和黔南地区，并形成了一批以民族传统为特色的体育旅游产业及体育旅游节，如黔东南开发的凯里国际芦笙节、镇远龙舟节、台江独木龙舟节以及黔南水族赛马等传统体育旅游项目与民族体育文化旅游节。5.贵州省体育旅游市场的发展与体育旅游人才的培养随着贵州山地户外运动与体育产业的不断发展与推进，贵州省体育旅游市场逐步确立，并得到迅速发展。目前贵州省已建立生态体育公园项目库273个，拟建体育旅游精品线路100条，重点赛事活动120余个，成立各类体育协会、体育社会组织1022个，各类全民健身站(点)近2300个，建设了国家级青少年体育俱乐部108个，青少年户外体育活动营地13个，民族传统体育训练基地36个［6］。体育旅游产业是一种特殊的旅游产业，是体育产业和旅游产业的融合，其专业人才的培养关乎着贵州体育旅游产业的发展。然而，目前贵州省各高校在体育旅游或山地户外运动人才培养方面并未形成规模，只有贵州大学和贵阳医学院先后开设山地户外体育运动专业，培养山地户外体育人才。（二）贵州体育旅游产业发展的瓶颈。“十三五”时期，贵州省面对日益增长的国内旅游需求与全域旅游的不断深化，如何把贵州省旅游产业的资源优势转化为竞争优势，成为一个迫切需要解决的问题。贵州发展旅游产业，以旅游产业带动相关产业的发展，已使贵州旅游产业具有较高的规模经济性。自2010年以来贵州省旅游产业总收入逐年升高，并且保持快速增长势头，2018年贵州省共接待游客9.69亿人次，实现旅游总收入9400多亿元，同比分别达到30.2%、33.1%，实现井喷式增长［7］。贵州“十三五”旅游发展规划确立了以“山地旅游”作为贵州旅游发展的基本定位，并明确了“构建国际山地旅游目的地，建设山地旅游大省”的旅游主要发展目标和“多彩贵州风•山地公园省”的文化品牌。由此可以看出，发展以“山地旅游”为主体的旅游产业成为贵州相关旅游产业（包括体育旅游产业）发展的方向。通过对贵州旅游资源梳理及体育旅游发展现状分析，贵州省尽管拥有大量的具有开发价值的旅游景点，多个国家级、省级风景名胜区，国家级自然保护区，国家级地质保护公园，全国重点保护文物单位，拥有得天独厚的民族文化风情、气候条件，还拥有已开发和尚未开发的体育旅游资源，这些资源的存在与开发对发展贵州省体育旅游产业具有不可估量的价值。但从总体来看，贵州体育旅游产业发展水平始终未能与拥有的资源优势相匹配，丰富的体育旅游资源并未得到有效的开发与利用，其体育旅游资源优势也未能有效地转化为产业竞争力，获得相应的社会与经济效益。贵州体育旅游产业发展仍存在一些发展瓶颈，如贵州省体育旅游产业规模整体较小、本体产业市场开发不够；体育旅游产业的结构不够合理、产业结构优化滞后；体育旅游产业开发与管理人才缺乏，主要缺乏懂经营、会管理的专业体育旅游开发与管理人才，以及体育旅游产业的市场机制不健全，部门之间协作开发、管理与监管不足等。为此，如何根据贵州体育旅游产业发展现状及瓶颈，跳出问题看问题，找到问题的本质或发展的前景。基于以上思考，贵州体育旅游产业要想获得长久可持续性的发展，其关键在于要在全域旅游发展理念的指导下，构建贵州体育旅游文化品牌，以品牌构建反哺或带动贵州体育旅游产业的发展与产业结构的优化。

四、全域旅游视域下贵州体育旅游品牌的构建策略

当前，发展贵州体育旅游产业，关键在于如何根据贵州旅游业发展面临的新形势与新环境，在全域旅游发展理念及完善规划的前提下，不断发挥政府职能，深化市场改革，培育与构建出新型的旅游产业发展模式与服务体系，并形成具有贵州地域特色且能展现贵州体育旅游的文化品牌。（一）分析市场，挖掘特色，构建品牌理念。市场需求决定市场供给，市场供给可以刺激市场需要。发展体育旅游产业，关键的第一步是要分析市场需求，从市场需求的角度开发体育旅游产业，体育旅游产业才能获得认同与认可，并持久发展。市场需求有了，如何占有市场，获得市场份额，关键在于差异化，以差异化发展产业，以差异化构建品牌。从战略的角度上来说，构建品牌，实施品牌战略，关键在于品牌的理念。那么，如何寻找品牌的理念？品牌理念的核心究竟是什么？如何才能找到真正核心理念呢？要解决这一系列的问题，关键在市场。市场需求决定市场发展，市场发展与市场前景需要分析，需要从品牌的市场环境出发，对整个市场环境发展趋势做出科学的分析。当然，这种科学的分析不仅仅是停留在体育旅游产业与某一区域的层面上，而应该是在统筹全局与全产业上进行战略思考。具体而言，既要科学分析，在体育旅游市场需求的前提下，充分挖掘贵州地域特色，以地域特色开发贵州特色体育旅游项目，以体育旅游项目为实体开发构建体育旅游产业体系，又要构建品牌理念，在全域旅游发展规划与理念的指引下，构建出具有贵州地域特色的体育旅游产业品牌的发展理念，并形成具有地域特色的体育旅游产业品牌，以区别于其他地区。（二）准确定位，科学规划，树立品牌形象。打造一个有吸引力与影响力的品牌，关键在市场定位与品牌定位。准确的市场定位，差异化及独特性的品牌定位是一个品牌赖以生存与发展的根本。市场定位是品牌定位的基础，如果市场定位不准，就会造成产品无销路；如果品牌定位不清，就难以获得消费者的认可与认同。如果说准确的品牌定位是品牌经营成功的前提，那么良好的品牌形象则是一个品牌长期可持续性发展的关键。品牌定位与品牌形象具有一致性。品牌定位促进品牌形象宣传，反之品牌形象的构建助推品牌定位的科学性与合理性。那如何准确进行品牌定位与树立品牌形象呢？其关键在于挖掘地域特色，寻找差异化，准确定位，以地域的特色定位自己；科学规划，以科学的规划规范自己，从而树立品牌形象。打造贵州体育旅游产业品牌，需要在体育旅游产业发展需求与供给的科学分析的基础上，以贵州地域特色与体育旅游市场需求为品牌定位原则，改变传统的“有什么——开发什么——吸引谁”旅游产业发展模式，转变为“谁需要——需要什么——满足谁——开发什么”的体育旅游产业发展的准确定位与科学规划发展模式，真正地将市场需要、地域特色与品牌定位、品牌形象形成一个共同体。注重“面”上把握，即从整体上把握贵州体育旅游品牌形象；注重“点”上着眼，从局部上突出体育旅游品牌特色，将品牌形象与品牌特色相结合。（三）创新产品，丰富内涵，塑造品牌价值。随着我国旅游业的快速发展，在旅游产品越来越同质化的背景下，只有以旅游体验需求为着力点，打造出具有特色化、独特性的旅游体验产品，才能获得旅游消费者的认同，并从众多的旅游产品与品牌中脱颖而出。一个好的旅游品牌，要具有好的旅游产品，如果旅游产品不好，品牌就属于无本之木。某种程度上，旅游品牌实质是旅游者对旅游产品的认可，而这种认可源于旅游产品给旅游者带来的独特精神享受与独特体验。旅游品牌一般是建立在地域特色旅游资源或旅游地域独特性之上的、针对某个具体旅游产品或旅游产品群开发的。当然，开发旅游产品并不是要求什么产品都要有，什么产品都要好，关键是产品要有特色，要有强烈的体验感与享受感。打造好的旅游产品，关键是要把自身所具有的特色旅游产品做到最好，有差异，并不断创新。发展贵州体育旅游产业，构建体育旅游品牌，一方面需要了解贵州体育旅游产品特点，大力打造具有贵州特色的体育旅游产品，做出品质，并依据市场需求不断创新与改变，推出内涵丰富、品位高且具有魅力的产品，为贵州体育旅游品牌的打造奠定坚实的基础；另一方面需要通过体育旅游产品创新，引发品牌创新与技术创新，不断丰富产品内涵，塑造旅游品牌核心价值，即体育旅游产品能给贵州带来什么，能带给旅游者什么样的感觉、体验与享受。（四）整合资源，注重营销，提升品牌竞争力。提升品牌竞争力需要整合有效资源，注意营销策略。品牌营销是指以创建品牌为基点，将品牌转化成品牌目标，加强、巩固、提升品牌的竞争力为核心内容的市场营销活动和过程［8］。从品牌设计到营销，再到品牌构建与维持，都离不开营销。其中问题的关键在于如何营销，依靠什么营销？无论如何营销，都离不开资源，包括品牌构建资源与品牌营销资源。整个品牌营销过程需要以资源整合为基础，以整合营销与差异化营销为手段，促进贵州体育旅游品牌的营销。差异化营销意在打造个性化贵州体育旅游产业，塑造贵州体育旅游品牌的个性化。当然，整合资源并不是资源的凑合、撮合、拼合，而是资源的优化与有机结合。为此，发展贵州体育旅游产业，提升体育旅游品牌知名度与影响力，一方面需要重视贵州体育旅游品牌关系的塑造，强化及维持品牌关系的永久性，采用整合营销的策略，把贵州体育旅游产业发展与品牌构建作为一个整体，通过品牌目标、战略、系统、价值以及品牌核心竞争力的培养等方面，做到统筹规划、统筹营销，为树立同一品牌与形象的目的而有机整合内外部营销资源，不断提升贵州体育旅游品牌的整体形象与影响力；另一方面需要结合贵州不同地域特色与文化，采用差异化营销的手段，针对贵州体育旅游产品差异化、价值差异化与形象差异化等方面构建，做到你无我有，你有我特，并实施同类品牌细分策略，立足于满足不同消费者的个性化需求，走贵州个性化体育旅游产业，促进贵州体育旅游品牌的提升。（五）加强合作，系统把握，注重品牌传播与管理。品牌传播与管理是一项系统工程。传播是品牌化的必由之路，只有得到社会的普遍认同才能够成为真正的品牌［9］。在媒体信息时代，加大与媒体的合作有利于品牌的传播。媒体具有很大的影响力与轰动力，构建与提升贵州体育旅游品牌，需要不断加强与媒体的合作，充分利用各种媒体媒介以及营销公关平台，通过品牌传播创立具有贵州地域特色、个性鲜明、影响力强大的体育旅游品牌，从而促进体育旅游产业的发展与体育旅游品牌形象的提升。加强品牌管理，是通过科学的品牌管理，树立品牌管理的模式，从品牌的理念化到形象化，再到品牌的行动化，时刻注重管理的效应。科学系统的管理，不仅有利于培育出适合地域特征的品牌核心价值与核心竞争力，而且有利于品牌获得长久的生命力。为此，发展贵州体育旅游产业，不断提升体育旅游品牌的知名度与影响力，加强与媒体合作进行品牌传播，系统化地对贵州体育旅游品牌加以管理，一方面，要抓住各种有利时机，分析不同媒体媒介的传播特征，善于利用各种媒体媒介，特别注重并有效运用互联网、微信等一批新媒体开展话题营销、体育营销等，做好贵州体育旅游产业品牌形象公关，加强传播媒体的品质与品牌，广泛传播贵州体育旅游品牌形象，传递其品牌价值及文化内涵，强调贵州体育旅游品牌传播的“同一个声音”，即贵州体育旅游品牌；另一方面，需要把贵州体育旅游品牌作为一项系统工程来管理，通过科学化、系统化的管理建立符合贵州地域特色体育旅游品牌管理模式，以应对市场环境变化和解决品牌构建与提升过程中出现的问题，有效减少品牌危机，延长贵州体育旅游品牌的生命力。

五、结语

贵州旅游资源丰富，发展潜力巨大，“十二五”以来贵州旅游业获得快速发展，呈现出“井喷”式增长势头，不断形成具有贵州特色的旅游产业发展格局。丰富多样的旅游资源不仅是贵州开发与发展旅游产业的前提与基础，还是延伸旅游产业链与发展新型体育旅游产业的重要资源。全域旅游不仅是一种新的旅游发展模式、理念与规划，而且是一种新的旅游形态、发展战略与文化品牌。以全域旅游发展规划与理念提升区域旅游品牌，通过全域性旅游业融合与旅游品牌的集聚，对提升区域品牌的价值与影响力具有积极的作用。以全域旅游发展规划的理念为引领打造区域全域性旅游，其打造过程本身就是一个区域品牌的构建与品牌价值创造的过程，它不仅融合了一个区域内所有旅游资源、旅游产业、旅游企业以及相关产业，而且融合了一个区域的所有文化及文化品牌。贵州体育旅游产业要想获得快速、可持续的发展，既需要根据贵州地域特色及旅游产业发展实际，把“全域旅游”作为发展贵州体育旅游产业的发展战略，以打造山地体育旅游为核心，不断培育与优化贵州特色体育旅游产业，又需要把“全域旅游”作为发展贵州体育旅游产业的发展模式，以“体育+、旅游+”为基础，不断优化贵州体育旅游产业链，构建出具有贵州地域化特色的区域性体育旅游品牌。

作者:袁建伟 单位:六盘水师范学院体育学院