农产品品牌建设现状与策略

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摘要:发挥农产品品牌效应对于农业发展的作用十分重要。通过分析崇左市农产品品牌建设存在的问题，提出创建区域特色农产品品牌、培育新型农民力量、政府多方扶持农产品品牌建设、创新品牌宣传方式等对策建议。

关键词：农产品地理标志；区域品牌；农业合作社

党的提出乡村振兴这一重大战略，明确提出必须始终把解决好“三农”问题作为全党工作重中之重，乡村振兴战略的首要任务就是农业产业兴旺。随着市场经济的发展和生活水平的提高，人们更倾向于追求高质量的产品，一般认为农产品区域品牌是某个地区的产品代表，具有质量高、信誉好的特质，容易得到消费者的青睐和认可。具有品牌效应的农产品不仅可以提高产品的知名度，其市场价与影响力均高于一般农产品。因此，大力发展农村农产品品牌建设，可以提高农业竞争力，是实现乡村振兴的有效路径。

一、农产品区域品牌与农产品地理标志

农产品区域品牌是指某地区内凭借自然条件、历史文化和独特的工艺生产出来，被该区域生产经营者普遍认可和使用的，具有较高知名度的农产品，一般以“地域名+产品”的形式出现。国家农业部在《农产品地理标志管理办法》中曾明确指出，农产品地理标志是指某一地区的农产品以区域冠名，其品质和相关特性主要取决于地理环境、自然条件、人文环境等，是该地农产品区别于其他地区相同农产品的证明，在其生成过程中，农业部负责登记工作，农业部农产品质量安全中心则负责审查和专家评审工作。无论是农产品地理标志，还是农产品区域品牌，都代表某一地区的农产品形象，对于提高地区知名度、推动地方农业经济发展有重要意义。

二、崇左市农产品品牌推广现状

国家农业部从2008年开始启动农产品地理标志的保护工作，广西从2009年开始申请登记农产品地理标志，类别涵盖种植业、畜牧业、水产业。经过十年的努力，截至2019年6月，广西共有118个农产品获得地理标志保护，其中崇左只有1个。2018年8月20日，广西壮族自治区自治区农业厅下发通知，公布首批广西农业品牌目录，横县茉莉花茶等30个农产品区域公用品牌、广西金穗农业集团有限公司等27个农业企业品牌、广西金花茶业有限公司“金花”牌茶叶等64个农产品品牌入选。崇左市只有天等指天椒上榜区域公用品牌，此外1个农业企业品牌，尚无农产品品牌上榜。农产品区域品牌是该地区的代表，一般被认为是该区域的“金名片”，对提高地区的知名度、形象、旅游有推动作用。无论是农产品地理标志的注册还是广西区域品牌的推广，都落后于其他城市，因此崇左市农产品品牌的建设任重道远。

三、崇左市建立农产品品牌的优势

（一）自然环境优势。崇左拥有土地面积173.51万公顷，其中耕地面积52.02万公顷，经统计，人均耕地面积高于广西平均水平。同时崇左市地处亚热带气候，日照丰富，降雨量大，辖区河系发达，河流众多，有左江、驮卢河、黑水河、明江等31条河流。市内最大河流左江流经龙州、宁明、崇左市区、扶绥县。因此，崇左市气候天剑对于种植亚热带水果及其他农副产品是非常有利的。（二）区位优势。崇左市具有沿边、近海、邻首府、连东盟的地缘优势，素有“打开门就是越南，走两步就进东盟”的美称。辖区内有4个县（市）与越南接壤，边境线长533公里，占广西陆地边境线长一半以上，有国家一类口岸4个、二类口岸3个、边民互市贸易点14个。因此，若能充分利用区位优势，将农产品品牌做强做大，对于拓宽农产品的销售渠道来说，是非常有利的。

四、崇左市农产品品牌建设存在的问题

（一）相关行业与政府品牌意识不强。相关企业、合作社及政府品牌意识淡薄，忽视品牌的作用，导致大量优势农产品未进行品牌的注册，因而也未能获得品牌效应带来的丰厚回报。相较于国家2008年开始进行地标性农产品的注册，广西2010年才进行农产品地理标志的登记与注册，而崇左市更晚，2015年才登记第一个地标性农产品——凭祥石龟。对于在广西区内为人熟知的特色农产品天等指天椒、大新苦丁茶、东门姑辽茶、龙州桄榔粉、天等桂花梨等则未入选。2018年8月，广西壮族自治区农业厅下发的首批农业品牌目录中，30个广西区域公用品牌中，崇左只有天等指天椒列入其中，27个农业企业品牌和64个农业品牌，崇左榜上无名。由此可见，崇左市农产品尚未形成品牌效应，大多数农产品在当地流转，区外的市场开发欠缺，品牌的影响力与东部发达地区相比差距较大。（二）缺乏相应的农业企业入驻。地方政府对农产品品牌建设虽有重视，但在指导和支持农产品品牌建设方面做得还不够，真正落到实处的并不多，给予本土农产品企业品牌创建的扶持还非常有限。特别是在农业生产经营模式、技术支持、市场策划、营销推广、公关活动、上游和下游的关系等方面存在缺位现象，引导的作用未能充分发挥，扶持政策具体落实不到位。与广西其他县市相比，崇左市缺乏相应的农业企业品牌。因此在2018年广西农业厅公布的首批农业品牌目录中，崇左无一农业企业品牌上榜。（三）未形成产业规模化。相关行业或合作社为保证特定农产品的品牌质量会对产品的种养标准、方法、农药残留等提出严格要求。长期以来，我国小农意识强烈，且由于农户家庭的实际情况存在差异，从根本上无法完全服从指令，大多数农民追求自耕自种、无约束的种植状态，对标准化生产不予接受，更不想被约束限制。部分农民由于自身观原因，不会严格按照标准来进行养殖或种植。此外，由于形成区域规模化种植后，部分农民认为会出现量大价廉的现象，担心销售渠道得不到保障，从而有排斥心理。（四）经济文化环境受限，创新能力不强。崇左市属于桂西南边境地区，交通不便。农产品大丰收时，由于交通、天气等原因，运输不便，大量农产品采摘下来没有合适的销路，只能烂在地里或者喂养牲口。比如2017年、2018年崇左新和镇的西瓜“谁采摘谁拉走”、广西境内路边随处可见荔枝“10元8斤”等现象。崇左市属于贫困地区，下辖1区六县，其中四县为贫困县，农业发展受阻，整体经济发展速度较慢，发展水平较低，严重阻碍了农业发展的进程。境内高校数量较少，未能较高质量地实现高校服务地方、校企合作发展的要求，男银奥组地方经济发展需要。（五）品牌宣传不到位。崇左市目前的农产品在市内或者广西区内的流通较多，外地人对其不甚了解，主要是由于宣传力度不够，不重视品牌的推广和宣传，未有效利用新媒体的各种手段进行全方位宣传。另外，崇左市地处广西边境，经济较落后，农民文化水平相对偏低，对于新技术的接受和应用能力有待增强，而对于有技术的电商人才也难以引进，电商发展缓慢，覆盖面低，未能有效地将产品宣传、销售与农村电商结合起来。

五、崇左市农产品品牌建设策略

（一）创建民族地区特色农产品品牌。农产品品牌建设是提高农产品市场占有率的重要途径。创建农产品品牌要与消费者产生共鸣，获得其价值认同，结合本地特色和民族文化风情，发现和丰富其文化内涵，突出地域与民族特色，将农产品品牌建设与区域发展、区域旅游结合。利用当地的历史和文化资源，发掘特色农产品在形成和发展过程中的名人典故和传说，通过广告宣传等方式让消费者知晓，进而增加农产品的人文内涵。同时借助各种媒体资源，通过事件营销的方式展示当地风俗民情，宣传深厚的人文底蕴。另外发掘其历史文化传统工艺，不仅要重视产品的口感和质量，还要注重产品的包装与地域特色，例如提高天等指天椒的包装在利于存放的基础上，应注意其美观性。（二）政府主导、多方扶持农产品品牌建设。一方面政府应完善农产品的扶持政策，财政资金向农业企业和合作社倾斜，鼓励其创建农产品品牌；为充分调动农业企业与合作社的积极性，可加强招商引资的力度，引进先进农业技术和管理模式，发展本地农业品牌。另一方面严格按照企业质量管理体系认证、食品质量安全市场准入制度、环境管理体系认证等要求，保证农产品的质量问题，严格管控种植、采摘、加工、包装、运输等环节，以确保农产品品牌的质量。此外，政府、企业、合作社要重视农产品品牌效应，积极申报农产品地理标志，从而尽可能形成多的农产品地理标志和农产品区域公用品牌。（三）培育发展新型农民力量。农村创新型人才是农业发展的不竭动力，也是农产品品牌建设与发展的保证。要从根本上解决农产品品牌建设的问题，必须从根本上转变农民的思想，提高农民的技术能力。就政府来说，应加强对农业企业负责人的培训，提升他们的品牌意识，同时对于有想法的农民，要给予政策和技术支持。与相关高校或者农业协会合作，定期对其进行培训，加强其理论知识和动手能力的培养，进而从根本上解决农民创新能力不强的问题。（四）创新品牌宣传方式。品牌是产品核心价值的体现，是质量和信誉的保证，是“摇钱树”。崇左市的农产品品牌由于受地域局限，出现区域内知名度高，区域外知名度低的现象。农产品要做大做强，必须重视品牌的作用，开发农产品宣传推广的渠道。应该充分利用当下先进的网络资源，做好网络的宣传与营销渠道，通过网络的快速传播与广泛覆盖的特点，利用新媒体的“微”技术，利用直播、小视频、微信扫码等方式，加强产品的宣传，提高受众面，在宣传上达到事半功倍的效果。可通过广西特有的民族和节日，举办农事节庆活动，以提高农产品品牌的影响力和知名度，比如壮族“三月三”、崇左“丰收节”等。，2019.7.5.

作者:朱俊 翁世洲 单位:广西民族师范学院经济与管理学院