民营企业品牌建设战略分析

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品牌是一个名称、字母、文字、标记、设计或是它们的组合运用，其基本功能是辨识产品，随着品牌的建设其增加产品价值，促进销售，降低新产品的推广成本等价值逐渐显现出来，尤其是品牌随着时间的推移其品牌文化内涵、个性、不可复制性等特性更是构成了企业的竞争力。品牌对于民营企业的发展尤为重要，然而沧州民营企业的驰名商标数量非常之少，品牌作为一种竞争力难以显现出来，大多数民营企业忽视了品牌的价值，不注重品牌建设。因此，本文基于对沧州民营企业品牌现状的分析，以品牌建设相关理论为依据，提出沧州民营企业品牌建设的对策，以期为民营企业品牌建设探索发展路径。

1品牌对企业的价值

1．1品牌代表着企业的竞争力。我国著名的学者李光斗先生在《品牌竞争力》一书中，将品牌竞争力界定为企业核心竞争力的外部展现。从核心竞争力理论来看，品牌也符合核心竞争力的一般属性，在企业核心竞争力的多种形式中品牌管理是其中之一，由此看见从理论上品牌代表着企业的核心竞争力是有足够依据的。1．2品牌是对企业来说一种重要的无形资产。英国知名品牌价值咨询公司BrandFinance的2019年全球品牌价值榜单，排在第一位的亚马逊公司品牌价值已达到1879亿美元，这对公司来说是一笔巨大的资产。大家熟知的可口可乐公司老总的那句“凭着‘可口可乐’四个字可以建立一个一模一样的可乐公司”也足以证明品牌作为无形资产的实力。1．3品牌对企业来说意味着市场。一个品牌凝聚着企业的形象和顾客、社会和公众对它的评价，意味着持久、恒定的利益。品牌代表着产品的品质并能让顾客感到安全，顾客长久的购买某一个品牌意味着顾客对这个品牌的信任，久而久之就形成了顾客忠诚，顾客忠诚一旦形成对企业来说就意味着稳定的客户市场。1．4品牌可以降低企业的成本。对企业来说，品牌可以为其塑造良好的形象从而赢得美誉度，也为企业和产品赋予文化价值和个性的内涵，产品本身是没有生命力的，只有品牌才能赋予企业生命力和延续性。企业要赢得一个新客户其成本是维持老客户的6倍，而品牌则可以利用其声誉和名气与顾客建立品牌偏好，发展更多忠诚客户。当企业推出新产品时企业可以利用现有品牌做延伸，有效降低新产品的宣传和推广成本。

2沧州民营企业的现状及品牌建设的问题

2．1沧州民营企业品牌现状。沧州民营企业成为推动沧州经济增长的重要力量。据沧州统计局网站信息，2015年沧州市民营经济贡献了65％以上的经济总量，这个数据还在逐年增加，沧州民营经济提供了80％以上的新增就业岗位，贡献了50％的税收。沧州民营企业入选省百强企业数量少、传统行业多、自主高新品牌比较少。河北省2017年度百强民营企业评比中，沧州市有14家企业入选，位列全省第三，行业分布在工业、建筑业和商品零售业。入选企业有河北中捷石化集团有限公司、信誉楼百货集团有限公司、河北沧州东塑集团股份有限公司、河北新华联合冶金控股集团有限公司等。第二产业有10家，第三产业有4家。二产主要集中在制造业和建筑业，其中石油化工、炼焦和核燃料加工业，三产全部为零售业企业，零售业入选企业占全省的75％。14家入选河北省百强的企业传统行业居多，多属于劳动密集型的，高附加值、高科技含量的企业相对较少，具有自主知识产品的高新品牌则更少。企业依靠高新技术形成的品牌核心竞争力太少。掌握产品核心技术的，拥有较高层次技术的和现代服务业企业占比很少。2．2沧州民营企业在品牌建设方面的问题。2．2．1民营企业缺乏现代企业管理，品牌意识薄弱。沧州多数民营企业是家庭作坊式经营，没有现代企业的管理和制度，根本算不上是正规的企业，从管理模式、经营模式、营销模式等方面都没有规范的制度和相关管理经验。企业对于品牌能带给企业的价值和意义认识不足，不重视品牌建设，甚至有的企业不愿意建设品牌。2．2．2民营企业名牌少。据沧州工商局最新数据沧州民营企业总数量，14．394万户，其驰名商标有35件，占比为0．024％，由此可以看出沧州民营企业在名牌建设路上还要走很远，只有打造名牌才能让品牌具有价值，才能增强民营企业的核心竞争力，才能使民营企业持续、稳定发展。2．2．3品牌建设缺乏整体规划。沧州民营企业多为中小企业，很多是作坊式经营，现代管理制度和管理理念缺乏，品牌意识淡漠，即使有的企业品牌建设的想法也只是想到什么做什么，看人家做广告自己也做广告，看别人花钱请明星代言自己也花巨资找明星做代言，结果钱没少花，品牌效果却不明显。究其原因，就是企业没有专业的营销策划人员，没有品牌整体规划，没有品牌文化与内涵，缺乏科学的品牌管理，只是用到了一些品牌推广的手段而已。2．2．4品牌运营经验欠缺。沧州民营企业由于专业营销人才缺乏，各民营企业几乎没有专业的营销策划团队，品牌运营和管理没有专门的部门负责，如果要从北京或天津聘请策划公司来做品牌运营，企业就要不惜花巨资，这对于很多民营企业来说是难以承受的，即使有的企业有这个资金实力，也会由于对品牌价值认识的不到位不愿去做，他们宁愿把这笔钱花到产品的研发上认为这个更实在些。所以，公司内部能把品牌运营做到专业的、做到经验丰富的部门甚少，品牌运营方面的经验从何而来呢？

3沧州民营企业品牌战略的对策

3．1政府提供品牌发展的环境。政府要引导“小本生意”往“百年老店”的路上发展，营造走品牌之路，打造名牌的氛围；组织中小、小微民营企业进行品牌建设方面的培训，让他们学会品牌建设方法和策略；聘请品牌做得好的民营企业做讲座。3．2企业强化品牌意识从民营企业自身来讲，只有意识到品牌的价值和重要性才能重视品牌建设，才愿意花费一定的成本和时间建设品牌，这需要企业家们更新观念，了解品牌的内涵的价值所在，只有他们的观念改变了才有可能实施品牌战略，打造属于企业的品牌。3．3实施品牌整体规划建设。3．3．1品牌定位。做好品牌，第一步就是品牌定位。品牌定位就是在消费者心目中的形象。需要企业挖掘本企业产品的特色或优势，并通过媒介传递给消费者，进而让消费者明确企业的品牌形象，比如档次、个性、特征、目标人群等。品牌定位对于品牌推广、广告创意、产品的包装、推广策略有指导作用，换句话说就是后期的品牌推广等企业行为都要以品牌定位为导向。3．3．2品牌推广。有了品牌名称接下来我们就要进行品牌的推广活动。在信息爆炸的时代，在互联网普遍应用的时代，品牌多得不计其数要想提高品牌的知晓度就要进行大量的品牌推广活动，广告宣传，利用自媒体、新媒体的手段进行品牌的推广，让更多消费者指导本企业的品牌，进而认可本企业的品牌。3．3．3品牌的维护。品牌推广过程是一个长期的过程，期间可能会出现各种问题，比如产品方面的，品牌形象方面的、广告方面的等，对于出现的与品牌有关的各种问题要尽早预测，及时防范，避免所出现的问题造成对品牌的损坏。3．4实施名牌战略。品牌本身不具有溢价功能只有当品牌发展成为名牌才能够起到树立良好企业形象，增加企业产品销量的效果。名牌也就是知名的品牌，一个品牌要从无人知晓变为众人皆知，对企业来说需要一定的时间坚持去做好品牌，无论是从产品的品质还是服务，品牌推广与维护及必要的宣传，全方位的打造品牌才能使品牌成为名牌，也可能成为驰名商标，这个时候品牌就有了溢价功能，并因其的驰名而增加销量为企业创造更多的利润。名牌从某种意义上讲就是企业的核心竞争力，因为它具有稀缺性、难以模仿性、可延展性等核心竞争力的特性。3．5发展品牌的创新力。品牌需要随着消费者需求的变化不断创新。不管是作为品牌的载体的产品还是品牌自身的内涵、定位，品牌的传播都要随着营销环境因素的变化而更新。比如，迪士尼在品牌创新方面走的是多元化、科技化、IP化的路线，成立于1926年距今已有100多年的历史依然生机勃勃，相反的，另一个百年老店的品牌却因缺乏创新而陷入困境，它就是“全聚德”，全聚德在1864年创建以来，业绩一直不错，可从2012年至2017年，全聚德的业绩几乎就是原地踏步，2018年净利润更是比2017年下降了46．92％，曾经作为国宴招待菜的全聚德烤鸭为什么会走向衰落呢？总的来说跟品牌创新有很大关系，定价过高，菜品单一，竞争者推出新品烤鸭，价格优惠，菜品不配套，有的甚至还推出“意境菜”的概念，号称一菜一句诗，这些创新自然得到了喜欢时尚、追求个性的消费者的追捧，而对全聚德这种“吃老本”的老字号渐渐疏远。

作者:单敏飞 徐俊杰 王杰 单位:河北水利电力学院经济管理学院