商业地产品牌建设与发展分析

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摘要：商业地产是用于各种零售、餐饮、休闲、批发、健身等经营用途的工业地产，工业地产的投资和使用主要是企业，也有部分个人参与投资和利用。商业地产的开发者主要是各大房地产上，经营模式也包括租、售等多种模式组合。我国的商业地产从2010年以来经历了爆发、饱和、过剩到过量的过程，这其中的影响因素包括宏观政策波动、互联网经济发展、国际经济格局变化、城市化进程等。相比于住宅地产，商业地产的经营影响因素更多，基于目前我国的经济社会发展形势，商业地产必须更加精细化经营，强化品牌战略。本文首先介绍了浙江商业地产的发展现状，并分析了商业地产品牌建设的成功案例和经验。进而探讨浙江省商业地产品牌建设和发展的思路及对策。

关键词：浙江；商业地产；品牌建设；品牌发展

我国商业地产的发展最初主要以商业街为主，零售百货、餐饮、娱乐等业态相互较为独立，围绕人气旺盛的核心地段集聚。而新型的商业地产如综合体、CBD、专业街区等都主要借鉴西方发达国家的成功经验。从2010年开始，随着普通住宅市场紧缩调控大幕拉开，过剩的资金被挤出，加上新经济创业人造开始兴起，商业地产呈爆发增长，2010年-2011年两年办公楼和商业经营用房销售增长率均保持在2位数。但自2012年以来，商业地产泡沫已成定局，二、三线城市尤为严重，新增投资和建设增速逐渐放缓，市场趋于理性。2016年国年务院印发了《关于加快培育和发展住房租赁市场的若干意见》，允许将商业用房按规定改建为租赁住房，土地年限和容积率不变，土地用途调整为居住用地，商改住政策必定为商业地产开发运营带来新的机遇。浙江省无论是整体城市化水平还是经济活力，在全国范围内都处于领先位置，建设和发展商业地产品牌的条件优越，但本土地产企业在商业地产品牌建设和发展上与国内外知名品牌企业还存在不小的差距。因此本文通过对浙江商业地产发展现状、及商业地产案例进行分析，探讨浙江商业地产品牌建设思路和发展的对策。

一、全国及浙江商业地产发展现状

随着2018年一系列房地产调控政策的推行以及经济下行压力加大，地产行业已经经历了一轮洗牌，一些中小型房企因为资金链断裂而破产，而大型房企也在2018年加快了内部调整的进度，重组、转型、合作、共享成为我国房地产市场的主旋律。商业地产在早几年已经经历了一轮降温，2018年看似一如既往，但实际也有了很多变化。例如万达商业更名为万达商管，专注商业管理运营，而地产开发则移交给新成立的万达地产；万科与印力联合收购凯德在我国的20个购物中心项目，并更名为印象系列等。从商业地产界在2018年发生的诸多大事件不难发现，各大地产商开始围绕地产项目进行多元化、精细化经营，而弱化纯粹的地产开发建设的标签；此外，地产企业与零售、文化娱乐、餐饮品牌开展广泛深入的合作，以实现风险共担、资源共用、收益共享。概括而言，就是我国城市化发展进行了阶段性的平稳期，快速的规模扩张在短期内不会出现。因此在成熟区域，商业地产的投资重心应从新增建设，转为精细化运营，而在空白区则面临着激烈的竞争，例如万达计划未来十年将有1000座万达广场开业，直接覆盖中国九成有消费能力的人口。浙江省2018年新增商业项目51个，商业面积超过3万平米，总体量超过400万平方米，相比2017年均有增加。这些新增项目分布于杭州、宁波、温州、嘉兴、绍兴、湖州、台州和金华，其中杭州新增22个，占比为43%。杭州新增项目中不仅有知名品牌大悦城，为全国第10座，这座超大综合体在开业季6天内总客流量仅80万人，70多家零售店铺多的区域销售冠军、100多个店铺开创店铺最好业绩，更有乐町、三只松鼠等品牌轻松拿下全国销售冠军。同时还有阿里“新零售”的试验田亲橙里，融合了天猫国际、淘宝心选、盒马鲜生等线上成熟品牌；而作为万科在杭州的首个“知识消费体验场”，坤和万科•黄龙万科中心K-Lab集合了华为智能生活馆、得到大学、艺术跨界店、科技体验馆、新媒体数字美术馆等新物种商家，为杭州市民打造了全新知识体验消费场所。随着杭州影响力的提升，不仅一些全国性的商业地产开发商纷纷将目光投向杭州市场，同时近两年下沉至三四线市场发展也十分迅猛，例如新城开业的项目7个吾悦广场，分别位于宁波慈溪、台州黄岩、嘉兴平湖、台州仙居、金华义乌和玉环。从体量上看，浙江本土企业开发的项目集中在5万方-10万方，超过10万方的大体量项目则依然掌握在资金和运营能力更强的全国连锁品牌开发商手中。商业地产的发展与区域的经济、城市化发展水平呈明显的正相关。除了北、上、广、深，浙江与江苏两省经济规模、工业化水平、城市化率、基础设施完善度以及要素引力等各方面都处于全国前列，因此不仅是省会城市杭州成为各大商业地产品牌的必争之地，省内二、三线城市的商业地产竞争也已经进入白热化阶段。与万达、万科等全国性的知名品牌相比，浙江省内目前的地产企业的商业地产开发建设、运营管理、品牌建设与发展能力、经验等都较为欠缺。未来的商业地产运营必然需要深根细作，浙江商业地产本土企业应加快学习领先者的经验，及时卡位，建立起根植于浙江，又可全国甚至全球发展的商业地产品牌。

二、商业地产品牌建设经验及案例———以万达广场为例

商业地产全面爆发前，是零售行业高速发展的时期，商业项目的竞争主要集中在商户之间的产品和价格竞争，这种竞争形式相对粗放，且商业地产开发商一般不参与其中。随着商业地产业态的多元化，地产开发商业更多地参与到自主经营中来。发展至今，以综合体形式为主的商业地产竞争，已经集中在开发商品牌层面的竞争。在国内外诸多商业地产开发商中，万达集团是最响亮的商业地产品牌之一，其发展路径及品牌建设思路值得学2019年8期总第893期经济视野习和借鉴。万达集团创立于1988年，经过30多年的发展，如今已经成为一家以现代服务业为主的大型跨国企业集团。万达集团的发展历程大致可以概括为4个阶段，包括1988年-1991年的奠定基础期、1992年-1997年的实力积累期、1998年-2001年的跨区域发展期以及2002年至今的转型发展期。可以说从一开始万达集团就不是以纯住宅地产为基因的地产企业，通过旧城改造积累的工程开发经验，以及组建大连万达足球俱乐部并夺冠积累下的品牌，万达集团在20世纪末就已经将经营领域向机电、制造、酒店、餐饮等多个领域延展。21世纪初的两年，万达集团快速明确了商业地产开发为支柱产业，并与沃尔玛、时代华纳、欧倍德等世界著名企业进行广泛合作的发展战略。万达集团准确把握住了我国工业化和城市化的脉搏，在商业地产开发上占得先机。从2000年到2004年，万达商业地产快速完成了从第一代万达广场到第三代的迭代，从单个盒子式的建筑形态，演变为由盒子、街区及高层组成的综合体，业态、商家和运营模式也不断多元化。万达商业地产以城市综合体的形态出现，在任何地域都占据着核心商圈的黄金地段，在巨大的客流支撑下，如何进行品牌建设和发展，唯一的问题就只有开发商“做文章”的能力了。万达的第三代商业地产产品已经实现了质的飞跃，包括高级酒店、高档写字楼、大型综合购物中心、酒店式公寓、独立商铺及街区、市民广场及高档住宅社区等，从而形成一个城市或区域总可自行运转的内核。当该综合体已经可以实现工作、生活及休闲中的所有功能，并且具有较高的层次符号时，商业地产的品牌发展将形成乘数效应。目前已经成为符号的万达广场、万达影院、万达酒店、万达城等，以及包括企业高层的个人营销，都在不断强化万达商业地产品牌的覆盖率和渗透度。

三、浙江商业地产品牌建设思路

总体而言，浙江本土房地产企业实力在全国来看相对较弱，在浙江位列第一的绿城，在2018年中国房地产开发企业品牌价值50强的排名仅为第11名，而且绿城主要以普通住宅开发为主。在未来绿城也将以生活为核心，加快开拓理想小镇、美丽乡村、运动系列、TOD系列等产业为导向的房地产细分蓝海市场，多元化布局生活服务、房屋科技、代建管理、资产管理等轻资产业务，致力于“理想生活综合服务商品牌”的打造。浙江本土地产企业很多是从制造业和零售业积累的原始资本，缺少大资金大规模运作商业地产的经验。加上市县经济发展较为均衡，商业的空间集聚不明显等特点，导致大体量商业综合体缺乏成长基础。因此，从浙江商业地产品牌建设，必须从浙江的地理空间、经济、城市形态、人文等方面的具体情况出发，才能有选择地吸收优秀品牌的成功经验，找到适合自身特点的品牌发展路径。首先，浙江商业地产具有鲜明的水平发展特征。与其他一、二线城市相比，浙江省内核心城市及经济发达的市县，商业业态主要以轻型制造设计、批发零售为主。在空间形态上主要以县、镇为单位，地级市的商业活力有些还比不上下辖的乡镇。因此，在城市空间上难以找到一个相对鲜明的核心地带，发展立体空间的综合体所需的人气不足；其次，以万达为代表的城市综合体开发商，其品牌影响力主要覆盖城市白领阶层以及连锁商铺品牌，以集中办公、消费和娱乐为主要功能，而浙江省人均收入水平较高，普通的符号化消费不具有强烈的刺激性。但从万达的成功经验可以学习到的是，商业地产的品牌必须通过多元化的业态和经营模式不断开发和强化，才能渗透到不同用户的需求中。

四、浙江商业地产品牌发展对策措施

进入后地产时代，无论是“房住不炒”的政策导向，还是个大地产商纷纷转型综合服务提供商的探索，都已经表明商业地产的开发经营进入了新的时期。浙江商业地产品牌发展的对策可以从以下几个方面进行研究：第一，适当降低高档写字楼的比重，加强主题式娱乐休闲项目的开发。暂且不论浙江省内城市产业空间分布的均衡度，基于城市空间发展的普遍规律，我国核心一、二线城市随着产业和人口规模的扩大，在下一阶段必定从单核或双核集中，走向多中心格局。这就意味着城市中的人口就业在空间上更加分散，更加靠近居住区。因此对于单个商业地产项目而言，过多的高级写字楼、高级酒店可能最终空置率会上升。而通勤时间节省下来将带来更长时间的购物及休闲娱乐，特别是创意性和体验性更强的多人或集体娱乐项目更受欢迎。第二，联合浙江省产业特色和创新优势，更多实现线上和线下的融合。浙江省地产企业背靠雄厚的民营经济，以及以阿里巴巴为首的“互联网+”经济势力，更有可能实现新一代商业地产的创新，将万达的第三代商业地产产品打造成以艺术、文化、创意、交流、体验为主的城市新空间，从对地产空间的运营升级为对空间内部高附加值的服务内容运营。第三，加强品牌标准化建设。商业地产内部包含的业务和经营模式众多，实际上对于开发商而言是较难形成符号化的品牌的，一般都要借助街区或商圈的群体力量。但随着商业地产开发商更多地参与诸多业态的自主经营或者合作经营，开发商及项目本身的符号会更多地出现在项目的各个角落，因此对于还没有形成跨区域发展的强力品牌的浙江开发商而言，加强企业级项目本身的品牌标准化势在必行。

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作者:商亮勇 单位:浙江财经大学东方学院