供电企业品牌传播方式

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品牌是外在形象、企业口碑的表现，是企业“软实力”的标志。作为自然垄断的公共服务行业，电网企业的品牌不是单纯的商品品牌、服务品牌，而是“企业品牌”，是建立在社会认知、价值认同上的信任关系，也是电力市场化背景下的核心竞争力。在当今移动互联快速发展的时代，人人可变成随时随地发声的“自媒体”，而大众对垄断型央企存在天然偏见，随时可能爆发舆情危机，这使各大企业面临的发展环境变得更加复杂。在负面舆情爆发时，公众对电力企业的“标签化”负面印象将进一步加大负面舆情的扩散力度和破坏力。由此可见，在这个移动互联时代，企业的新闻宣传、传播推广等品牌管理和传播方面的规则也必须根据时代要求进行调整和改变，探索并找到有效的品牌传播方式。

国有企业品牌传播研究

传播的转型与社会的转型变化息息相关。卡尔•曼海姆主张“不能孤立地看待思想和信仰，而是要将其视为一个整体中相互依赖的部分来把握”，当今社会互联网技术发展，新的信息传播模式兴起，加上经济文化的全球化程度加深，社会互动方式转变，信息的传播速度大大超越以往任何一个时代。在此时代背景下，媒体融合的快速发展，为品牌传播提供了条件。媒体进步和发展的今天，媒介产品早已不限于“内容为王”，而是囊括了更多层面的要素，包括精准投放、合理框架、多元渠道、极致专业和迅速反馈等。优化的媒介传播力，使得品牌价值、服务价值更容易在传播中得到呈现，也有助于打破传播过程中的信息壁垒，使品牌的社会公信力得到巩固，使用户的忠诚度得到加强。公众认知和舆论的多元化，为品牌沟通创造了空间。在新的社会环境和舆论大潮下，社会认知更加多元，广大公众的社会意识、法律意识、权利意识不断进步，固有的认知和认识不断变化和更新，给公司品牌价值、品牌理念的输出提供了空间和可能。在《新媒体环境下国有企业品牌传播策略》中，任海涛等指出了国有企业品牌传播面临的问题和危机，认为品牌传播离不开新媒体，新媒体能助力提高品牌影响力，但与此同时，也需要关注新媒体带来的危害。移动“自媒体”互联时代，品牌建设需要更高的透明度和创新性。移动互联的快速发展，带来机遇的同时也带来创新的挑战。随着互联网和社交网络的兴起，人人可变成随时随地发声的“自媒体”，企业面临的发展环境更加透明。同时，移动互联时代，人们获取信息的渠道、方式、内容等都发生改变，企业的新闻宣传、传播推广等品牌建设方面的规则也必须根据时代要求进行调整和改变，探索并找到有效的品牌传播方式，这对品牌传播与推广的创新性提出了更高要求。

电网企业品牌传播研究

目前，大众对垄断型央企存在固有认识，随时可能爆发品牌危机。社会公众天然对中央企业特别是电网企业的运营透明度、履行社会责任等方面都有更高的要求。特别是在负面舆情爆发时，公众对电力企业的“标签化”负面印象将进一步加大负面舆情的扩散力度和破坏力。另一方面，在社会公信力和社会信任度下降的环境下，将进一步加剧标签化负面印象，破坏电力企业的品牌形象，引发品牌危机。因此，不少国有大型企业的传媒集团给出了应对措施：促进体制机制改革创新、加强企业品牌的感召力与社会影响力。李渊航在《国有大型企业的传媒集团发展路径研究》中以英大传媒投资集团为例：英大传媒是由国家电网报社和同为国家电网公司旗下的电力出版社整合成立的。他们的传播方式主要是利用较强的媒体、出版实力，多管齐下构筑平台，赢得行业发展话语权，并形成了一定的经济、人才、技术、发行实力。所以，电力企业品牌建设必须充分考虑这些情况，设计有效的品牌建设路径，让电力企业的品牌理念“春风化雨”式地深入人心。然而，电网企业品牌建设相对国际一流企业处于较为落后的阶段，在《国家电网公司2016社会责任报告》中，展示了其构建全球能源互联网等履责情况，但社会对电网公司极高的依赖性与对公司情感价值的认可存在着极其不对称的情况，电网企业强大的创新力和执行力没有形成对应的社会影响力和感召力。2014年黄浩辰在《公用事业服务品牌策略研究》中，以天津某供电企业作为例子，认为目前大多数国有企业的品牌研究存在很多不足，导致公用事业企业服务品牌在市场竞争中的应用非常有限，没有体现出强大的品牌资产，国营电网企业自然垄断的时间太长而造成目前竞争力不足。随着国家在公用事业企业政策导向持续的收紧以及各种竞争机制的引入，加快品牌建设与传播是新形势下国营电力事业行业发展的必然选择。并顺应新的舆论态势，要掌握适应时代的品牌建设传播方法，积极适应新舆论形势，国营企业品牌建设与传播才能事半功倍，获得广泛影响和认同。林升梁在《整合品牌传播学》中定义品牌传播为，企业以品牌的核心价值为最高原则，在品牌识别要素系统的整体框架下，选择广告、公关、销售等多种传播方式，将特定品牌推广出去，不断累积品牌资产，从而建立品牌人格形象并促进市场销售。由此可见，一个成功品牌的推广，是先有自身完整的品牌识别，然后通过各种方法进行推广，最后对品牌进行全过程持续的管理，以便累积品牌资产。在品牌定位做得比较出色的是香港中华电力，品牌塑造首先要进行品牌的定位，也就是说公司要明确品牌的核心价值是什么，能给消费者带来什么利益，如何体现公司的企业文化和产品特点，把握住品牌的核心价值和消费者心理需求，就可以确定品牌的定位。在香港经济低迷、群众纷纷指责大头企业赚大钱而不顾平民的氛围下，香港中华电力打出“香港良心雇主”招聘，关注社会低收入群体，使自身企业脱颖而出。而市场上的同类产品很多，竞争非常激烈，有些企业已经具有很强的品牌优势，因此，进行市场细分，找出特定市场和品牌特色，使品牌凸现个性是非常重要的。如深圳供电局围绕社会热点，结合营销业务，科学设计内容，持续分众传播策略，从目标受众的角度出发，设计传播内容，选择传播媒体，从2012年开始，深圳局滚动修编基于客户洞察的品牌年度策略；关注客户体验，强化客户洞察，持续践行社会责任，通过开展常态化社区共建活动、设立供电局开放日、策划主题活动等。由此可见，电力企业应在优化现有传播资源的同时，拓展传播渠道特别是新媒体、互动式传播渠道，这些渠道能及时、快速地将品牌形象进行推广。中山供电局品牌传播管理现状电力能源行业是与国计民生息息相关的产业之一，也是国家的经济命脉。电力行业产品较为抽象、运营模式独特，又兼有社会公共服务属性，其产品单一，适宜用集聚品牌传播策略，即指企业将所有资源集聚到单一的品牌上，运用各种传播工具和手段对这一品牌进行传播。想要在市场上取得成功，抢占市场话语权，品牌传播是品牌力塑造的主要途径，并成为企业的核心战略。目前，中山供电局的品牌传播，就是在用户心目中塑造品牌形象。对于中山供电局而言传播的对象包括内部和外部两类传播对象，针对不同的传播对象，采取不同的传播方式，达到品牌识别效果最大化。

中山供电局品牌传播对象

针对中山供电局的行业特点，确定中山供电局品牌传播对象包括以下四个：中山供电局内部；系统内部（南方电网、广东电网公司、兄弟单位、国资委、其他央企）；居民用户、工业用户；商业用户、其他用户。中山供电局品牌传播方式中山供电局内部品牌传播主要通过宣传贯彻、培训教育、工作规范要求等方式传播品牌的理念和品牌建设规划。宣传贯彻主要包括编制品牌建设规划课件层层推进，强化员工对品牌建设认识，推动品牌建设工作。培训教育主要包括针对不同层级不同专业的员工开发品牌培训课件，开展品牌建设相关理论及建设实施的培训，提高员工对中山供电局品牌的认识和执行能力。工作规范要求主要包括把品牌建设规划转化为流程、工具表单等有形形式，明确品牌建设相关人员的工作职责。供电系统内部品牌传播主要包括汇报、交流、口碑三种方式。汇报主要包括通过工作汇报等形式向广东电网公司传递中山供电局品牌建设的思路和成效，达到传播的目的。交流主要包括通过与兄弟单位或同行进行沟通的方式达到品牌传播的目的，交流方式包括考察、访谈、论坛、沙龙等多种形式。口碑主要包括在建立了一定品牌知名度和忠诚度的基础上，借助其他单位进行口碑相传，达到品牌传播的目的。对外传播主要是针对用电客户进行的品牌传播。对于居民用户和小型商业用户，目前中山供电局采用媒体关系、公共关系、事件营销、传媒广告、网络广告、直效营销等多种方式进行品牌传播。对于工业和大型商业用户采用直效营销、传媒广告、营销人员沟通、资料库营销等方式进行传播，以提高中山供电局的形象地位。中山供电局品牌传播的创新践行结合业界品牌传播做得较好的企业品牌传播案例和中山供电局自身传播案例分析，以及文献研究，本文得出目前新媒体时代下国营电力企业进行品牌传播的建议，并且适用于目前大部分国营企业及政府机构组织。转变品牌传播理念。主动适应“互联网+潮流”，搭建互动性强的立体传播推广平台，抢占新媒体平台话语权。制定传统媒体、微博、微信等新媒体的传播策略，把握民间话语体系，积极引导公众对企业行为的认知、理解。改变传统的品牌传播策略，不再以互动性、便捷度等方面都不如新媒体的传统媒体手法为主作为品牌传播的主要载体，实现从事实传播向价值理念传播的提升。面向大众和战略性群体分别设计差异化传播策略，挖掘价值认同点和情感认同点，让品牌传播更能直击人心，事半功倍。采用不同措施传播。统一策划品牌，整合品牌营销体验设计，统一中山局的品牌传播与年度传播主题、形象设计、广告、关系传播策略及品牌危机管理。在每一次的传播活动中，针对不同的受众，将传播内容差异化，建立不同的传播载体，如微博、微信推送、电视新闻等。利用企业关系资源、内部员工进行分众传播；利用各基层单位的积极性和创造性，借力重大社会热点事件，发展形成事件传播。做好公共关系沟通。识别划分战略性群体，加强与战略性群体沟通，保障品牌建设成效。协调好企业与地方党委政府、合作伙伴、用电客户等利益相关方之间的关系。通过常态交流沟通，让企业外的精英人士深入了解公司文化，在潜移默化中渗透本企业的价值观，构造“第三方话语权”。完善对外联络工作长效机制，分级负责，在不同层面与战略性群体建立联络与沟通，探索不同战略性群体的联络沟通策略。针对不同诉求，采用不同策略，实现与战略性群体的沟通。开展系列宣传活动。关注公众诉求变化和社会发展变化，策划一系列聚焦公众诉求的主题品牌活动，突出互动传播，提升品牌传播效益。整合各部门各单位资源，联合有关单位共同开展品牌推广活动。鼓励和支持青年员工组成非官方的组织，开展社会品牌活动。以典型彰显品牌形象。将镜头和焦点对准一线，强化劳动模范、先进个人、技术能手等先进的评选和打造，完善典型选树、培育、宣传的闭环联动工作机制。通过各类技能比武、业务竞赛等活动发现典型，宣传典型，形成榜样效应。进一步完善公司典型人物库，合理利用各类传播渠道，创新宣传形式，提升宣传效果。开展重点典型的持续打磨，集中优势资源，对重点人物开展跨层次、长时间、多渠道的宣传，努力打造有影响力的重大典型。结语近年来，国内学界和业界对品牌的研究不断推进，也取得了相当成就，不少专家和研究机构相继根据中国企业的现状，探索出适用于国内本土企业的品牌理论。但国内更多的是停留在探讨“品牌打造”“建立强势品牌”的问题层面上，并没有将品牌管理和传播作为一项系统性工程来考虑，似乎企业有了知名的品牌就是取得了成功，没有就品牌化经营的目标提出明确的方向。另外，随着时代的发展，将新媒体传播应用于国营企业的传播方面理论尚算缺乏。由于品牌传播是对品牌的全方位、全过程的管理及传播，因此，要有效地进行品牌传播，还需要研究与品牌管理相辅相成的企业品牌战略体系、品牌保障体系等一整套完整的品牌支撑体系，这可能将是今后学界上国内品牌管理与传播研究的方向。这种创新的品牌传播实践模式也为其他部门、单位提供了有益的借鉴。

作者:胡家玥