独立学院品牌建设策略选择

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摘要：本文结合品牌理论，梳理了独立学院品牌内涵与品牌要素，在对山西省范围内独立学院走访调查的基础上，围绕品牌意识、品牌定位、品牌培育、品牌创新、品牌管理与维护等方面提出了具体的品牌建设意见，希望能为我国独立学院的品牌建设提供指导与借鉴。

关键词：独立学院；品牌建设；途径研究

一、独立学院的产生

20世纪末，我国经济经过多年发展和积累，得以快速增长，不仅增加了对物质消费的需求，也増加了对各行各业优秀人才的渴求。因此，中国政府做出扩大高等教育招生规模的决定，但此时政府财政或高校均不能完全满足这一教育需求，于是政府鼓励一些高校吸引社会资金，以非财政经费形式，举办新体制下的公办民助性质的二级学院，以缓解扩招背后的教育资源不足的矛盾，增加大众接受高等教育的机会。因此，二级学院成为独立学院的雏形。直到2003年教育部出台《关于规范并加强普通高校以新的机制和模式试办独立学院管理的若干意见》，正式提出了独立学院一词，并明确了其定义。教育部于2008年出台并实施《独立学院设置与管理办法》，意味着独立学院的办学行为有法可依，独立学院进入高速发展并逐步规范阶段。而如今，独立学院已经脱离母体高校的光环，以独立的个体授予学位证书，向社会输送着各行各业的应用型人才。

二、独立学院的界定与特征

（一）独立学院的界定。独立学院不同于民办高校，是由普通本科高校按新机制、新模式举办的相对独立的本科层级的二级学院，由普通本科高校与社会力量合作举办的进行本科层次教育的高等教育机构。独立学院可以利用公办母体高等学校的部分资源，但又独立于母体学校，按民营机制运行，无国家财政支持，实行严格的独立办学，以培养社会急需的应用型人才为目标，是我国高等教育发展的新路线。（二）独立学院的特征。独立学院最大的特征是“独立”。除此之外，其特征主要有以下几个方面：一是依托性。独立学院创办的前提是母体高校。依托于母体高校的资源，如办学经验、管理体制、师资建设等方面都需要母体高校大力支持。二是市场性。不同于母体院校，独立学院的教学活动应以“社会人才的需求”为核心，按社会对人才的需求确定学院定位、学科专业设置、人才培养方案等。三是创新性。与公办院校不同，独立学院具有的“独立性”，使其在办学中具有一定的创新性。

三、独立学院品牌内涵与品牌建设必要性

（一）独立学院品牌内涵。独立学院品牌有狭义和广义之分。狭义上是指一所学院的名称或标志，如校名、校标、校徽等。而在广义上囊括了多种要素，有学院名称、标志和为教育消费者提供的教育服务的总和，具体包括师资力量、教学基础设施、教学科研能力、专业建设、校园文化、学生就业质量等。品牌不仅代表着高校良好的办学质量，同时昭示着一所大学所蕴含的文化气质，蓄含着高校悠久的历史，更标志着这所学校的竞争实力。独立学院品牌不仅体现了一所大学的硬件实力，更体现着一种独特的软实力。（二）独立学院品牌建设的必要性。品牌是独立学院的重要无形资产，代表着一种竞争实力，具有排他性，会形成良好的声誉和社会形象。同时，品牌声誉也是对独立学院办学特色和个性的高度肯定，给独立学院的深化改革及未来发展带来巨大动力。因此，独立学院只有脱离母体学校光环，集中特色教育资源进行品牌建设，才能从地方高校中脱颖而出，赢得学生与家长、社会和用人单位的认同，获得长久稳定的发展。

四、独立学院品牌建设的策略选择

（一）树立全员品牌意识。在市场经济条件下，高等教育已进入激烈竞争阶段。作为从事教育产业营利性组织的独立学院，为在竞争日益激烈的环境中生存和发展，则必须要正确地认识、剖析其面对的机会和挑战，并建立起全体师生参与和全员传播的联动机制，进一步完善其品牌建设的总体发展规划，从校长到学生、从学校层面到系部、班级组织，建立起有各个层级的品牌管理机制。积极推行目标管理，强化品牌全局意识，建立符合其发展特点的学校品牌和运行机制，以树立和强化其品牌意识。（二）明确品牌定位，塑造品牌形象。高校要塑造一个强势品牌，品牌定位先行。而独立学院的品牌定位，则要求独立学院在发展中突出特色、注重办学“个性化”，从而使该学院区别于其他院校，被大众认同。如果定位模糊或失败，不仅会影响学生的培养质量，还会影响本学院在学生、家长和社会中的品牌形象。在市场定位中，各独立学院要立足自身生源特点，首先要从理清能提供什么样的教育、培养什么样的人才出发，找寻自身的目标定位；其次要明确自身的办学条件和主要优势、劣势，趋利避害并抓住有利机会；再次，要经走访调查，在吸收国内外先进教育理念的基础上，提出与众不同又兼具市场导向的人才培养模式；最后，围绕这一定位和培养模式进行教学改革、匹配师资和硬件设施，建立品牌识别系统，塑造品牌形象，建立品牌管理专门机构，维护品牌形象。（三）加强品牌培育。1.品牌专业培育。保持学科与专业的优势和特色对所有独立学院都是至关重要的，是其核心竞争力所在。因此，在办学中必须将特色学科建设放在学校发展的首位，并集中有限的办学资源，优先发展特色学科，打造品牌专业，以保持相关学科的领先地位。首先，以特色和优势学科为中心进行科学规划；其次，围绕优势特色学科，打造高水平学科群，实现学科之间的相互促进、相互融合，满足市场对混合型人才的需要；最后，集中全学院教学资源，创新学科管理机制，激发学科建设活力。2.师资队伍培育。独立学院的师资队伍一般由母体学校委派教师、学院专职专任教师和短期外聘教师组成。大多数学院正逐步脱离母体学校委派，进行自有教师培养。由于培养周期较短，自有教师六成以上为初、中级职称，教学、实践与科研经验尚不成熟，未形成合理的老、中、青的年龄梯队。因此，完善人力资源管理机制，培育优秀教师队伍，是独立学院的紧要任务，可以采用“选用育留”机制。“选”———招聘配置，优化薪酬体系，加强双师型人才、教授与副教授、课程建设负责人、学科带头人等岗位的人才引进。“用”———选拔任用，科学进行人才竞聘和职务轮换，学院内部进行人员合理流动，实现人岗匹配。“育”———培训开发，着眼于实践能力，实施教师走出去战略，对接相关企业参观、实习学习；着眼于知识体系，加强经费预算，组织多种形式相结合的培训，例如知识培训、参加学术会议及学科竞赛等，以更新教师的理论知识。“留”———留住人才，将待遇留人、事业留人、感情留人、文化留人机制相结合，塑造独立学院“家文化”，增强教师团队的凝聚力和创造力，以形成一支结构合理、素质优良、稳定的优秀教师队伍。3.校园文化培育。校园文化包括物质文化、制度文化、行为文化和精神文化。我们这里更多提到的是对行为文化和精神文化的培育，它不仅反映一所大学的追求和信念，同时也是大学群体意识的集中体现，可以规范学生行为、促进学生心理健康。行为文化和精神文化的培育可以通过围绕学院的文化内涵精心设计并开展一系列文化交流活动来实现。第一，要根据独立学院个性化的培养目标，围绕学科和专业基础，设立高水准的学生社团，由专业课老师参与社团设立并指导社团活动。让社团活动成为学生的第二课堂，既可以让学生体验参与的乐趣，又能够做到学以致用，同时也能够师生互动，营造积极求学的良好氛围。第二，积极引导教师和学生文体活动，形成校园“家文化”，以增强对学校的归属感。例如，教师的团体娱乐活动、学生的团体比赛项目、师生共融的文体活动等。第三，利用校内外互联网、微博、微信、校园广播等媒体平台，积极宣传优秀事迹，引导学生树立正确的人生观、价值观。（四）实施品牌创新。经走访调查发现，大多数独立学院专业设置趋同，缺乏个性培养，没有有效与区域产业对接，缺乏市场导向性。而这些都会影响教育教学质量、人才培养目标的实现，很大程度上影响学院的美誉度。因此，各独立学院应结合自身生源特点以及地方区域发展对人才的需求，形成特色的人才培养模式，提高学生的职业胜任力。以山西农业大学信息学院为例，积极进行了人才培养模式创新探索，提出以培养“完整的人”为目标，主要目的是让学生认识全面的自己、做好当下的自己、实现可能的自己。基于“完整的人”进行了人才胜任力培养模式的构建。具体包括三个维度：一是知识水平，包括广博的综合知识、精深的专业知识。主要通过理论和实验实训课程完成。二是能力结构，包括洞察力、想象力、领悟力、自主学习的能力、知识迁移能力、人际沟通能力、分析能力和创造性思维能力等。三是人格特点，包括好奇心、独立性、意志力、进取心、责任感、灵活性、冒险精神和职业道德等。而能力结构和人格特点主要借助书院、竞技体育、艺术实践、淬炼营、公益活动等特色育人平台完成培养，这些平台的建设作为第一课堂的有力补充，突破了课堂教学限制，以熏陶人格、拓宽视野，提高学生的综合能力。故此，其他独立学院可以根据自己的生源特点，面向企业人才需求，积极探索人才培养模式的创新方式，集中优势资源进行教学改革和特色育人机制的创新，以培养高质量的复合型人才，提升本校服务于区域经济发展和产业结构升级的能力。（五）注重品牌管理与维护。独立学院品牌的形成不是朝夕之功，其建设是一个长期的过程。如果只有品牌推广而忽略了后期的品牌维护，则前期已建立的品牌形象很容易失败，人们对此学院各方面的认知也会下降。因此，为保证社会工作对品牌的认知度、美誉度及忠诚度，在独立学院品牌建设取得初步成效之后，还需要进行后期的品牌管理与维护，从而促进学院品牌不断升值。为保证学院品牌建设的持续发展，维护品牌价值，一方面，应设置“品牌建设与发展研究中心”，系统化运营“品牌建设”，直接由院长领导工作，同时选拔具有品牌建设、品牌营销等相关经验的人才组成运营团队，做好品牌发展的长期规划，制定品牌维护的有效策略。另一方面，建立危机应急机制和防范预案。高校的突发事件经常发生，如果不能及时妥善处置，容易引发公共危机，给学校的品牌带来负面影响。因此，各独立学院不仅要设立危机公关小组、建立危机应急策略，预防危机发生。同时要运用各类有效措施，合理处理危机善后工作，消除后续遗留问题，最大限度地减小负面影响，维护学院形象。综上所述，学院品牌建设是一个复杂而漫长的过程。各独立学院必须要遵循高校教育教学发展规律，把握社会人才需求的脉搏，明确品牌定位；面向社会需求开展有计划的教学改革、教学管理与教学实践，进行持续化的品牌培育；积极探索人才培养模式的创新，实现高校内涵建设；设置品牌管理机构，系统化运营“品牌建设”，提升品牌形象，只有这样才能赢得家长的信任、社会的声誉。

参考文献：

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[4]赵红霞.我国独立学院办学模式比较分析[J].科技信息，2012（3）：267-268．

作者:苏琳 单位:山西农业大学信息学院