乡村振兴农产品品牌建设对策

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［摘要］乡村振兴战略的提出给沈阳市农产品品牌建设带来了宝贵的发展机遇。剖析当前沈阳市农产品品牌建设中存在的问题，提出打造农产品自有品牌、明确品牌发展定位、创建绿色优质农产品生产基地、线上线下相结合的多渠道销售服务等对策，推动沈阳市农产品品牌建设，进而加快实现沈阳市全面振兴的发展目标。

［关键词］乡村振兴；农产品品牌；问题；对策

三农问题是关系国计民生的根本问题，也是党和国家长期以来关注的焦点问题。在党的报告中第一次明确提出“实施乡村振兴战略”，并将这一战略庄严地写入党章。总理在今年政府工作报告中也强调“实施乡村振兴战略，事关决胜全面建成小康社会和全面建设社会主义现代化强国全局。”实施乡村振兴战略，上升到国家战略层面有助于破解目前城乡发展二元结构难题，这充分体现了党和国家对经济发展落后的农业农村的高度重视。要使改革开放的发展成果更多地惠及广大农村和农民，必须坚持农业农村优先发展，沈阳市农业农村经济发展主要依托于农产品能否合理有效的开发与经营，因此要结合区域农业发展实际，实施农产品品牌战略，培育农产品品牌，形成并增强农产品品牌竞争力。只有农业强起来、农村美起来、农民富起来，才能实现城乡共同繁荣，沈城人民共同富裕。

一、乡村振兴背景下沈阳市实施农产品品牌战略的现实意义

（一）推进农产品提质增效，提高参与国内外。农产品市场竞争能力“一带一路”倡议提出五年来，全球许多国家积极参与“一带一路”建设中来，农产品进出口贸易也日益增多，这给沈阳市农产品既带来了发展机遇，也带来了巨大挑战。目前，尽管沈阳市农产品产量丰富，品类颇多，然而很多农业品牌创建工作仍然存在着诸多问题：品牌意识不强、自然资源不足、产业结构调整慢、林业经济规模小、农产品深加工程度低、经济环境的变迁，使得在做大农业品牌方面缺少商机、宣传包装意识不强等，这些都成为沈阳农业品牌参与国内外农产品市场竞争的瓶颈。沈阳市农产品要想在国内外市场上叫得响，被认同，必须实施农产品品牌战略。只有这样，才能推进农产品提质增效，才能提高参与国内外农产品市场竞争能力。随着人们消费水平的提高，人们更注重产品品质。品牌农产品通常是经过质检合格才可流通市场的，因此更受消费者青睐。例如干豆腐这种最普通的农产品，消费者都担心不良商贩掺假，沈阳居民更多地愿意选择沈阳福来豆制品，沈阳福来豆制品在第十届辽宁国际农业博览会暨第十七届中国沈阳国际农业博览会上被列入“沈阳十大农业品牌”之一，可见农产品品质、品牌形象如何都会影响其在市场竞争中的竞争能力。实施农产品品牌战略是推进农产品提质增效，提升沈阳市农产品知名度和美誉度，提高参与国内外农产品市场竞争能力的必然选择。（二）助推农村一二三产业融合发展，拓宽农民收入渠道。农业供给侧结构性改革的重要内容在于如何加快农村一二三产业融合发展，而实施农产品品牌战略，就是夯实农业一产为基础的重要地位，接二连三，把农产品加工业和农产品服务业都带动起来，达到延伸产业链，提升价值链的新发展模式。面对我国第一产业增加值在国民经济中所占比重持续下降的趋势，必须以创新、协调、绿色、开放、共享的新发展理念为引领，改变传统农产品生产由家庭为单位的农户生产模式，实现农业资源和要素合理有限配置。打造农产品品牌后，将农业由传统的农产品种植生产，逐渐拉长到农产品加工和服务环节中。这样的新型现代农业，一方面，给当地农民创造和增加了更多的就业机会，留在村里做新型职业农民，他们不必背井离乡去外地打工，拓宽了农民增收渠道；另一方面，给都市生活的人们创造欢快的田园生活，让他们体验采摘、购物、餐饮、旅游、住宿各项服务，形成农村经济发展的新增长点，带动了当地农业农村经济发展。实现乡村振兴，当务之急就是调整农村产业结构。把实施农产品品牌战略作为突破口，加快农产品品牌建设，因地制宜地发展特色农业经济，是实现全面建成小康社会的必由之路。

二、乡村振兴背景下沈阳市农产品品牌建设的现状及存在的问题

自从2016年11月份，国务院印发《关于深入推进实施新一轮东北振兴战略部署加快推动东北地区经济企稳向好若干重要举措的意见》以来，沈阳和北京正式建立对口合作，其中一项合作项目就是关于农产品深加工领域的。在2017年4月26日，2017年中国沈阳优质农产品十大品牌北京推介会上，华美畜禽产品、辉山乳制品、辽育白牛、沈阳福来豆制品、沈阳寒富苹果、沈阳食用菌、沈阳西芹、沈阳杂粮、盛京大米、新民小梁山西瓜等沈阳农业十大品牌向公众亮相。来自沈阳市发改委的统计数据显示，2017年农业标准化生产有序，通过国家认证的“三品一标”产品达到814个，并且永乐葡萄、永乐蔬菜和公主屯鸡蛋都加入到了国家地理标志保护产品行列中。尽管如此，然而品牌农产品同质化程度高，沈阳市农产品品牌建设工作任重道远，还有许多问题亟待解决。（一）农产品经营主体品牌意识不强，不具备品牌战略规划思维和能力。沈阳市工业企业品牌和服务业企业品牌在国内的知名度要比沈阳市农产品品牌高很多，例如：沈阳远大企业集团、沈阳华晨汽车、沈阳鼓风机集团股份有限公司、沈阳东软公司、沈阳方特欢乐世界等，大家都耳熟能详。从产品的功能属性来看，同品类的农产品差异化程度不高，销售区域不能实现集中化，大多是散兵游勇，分散销售。今年年初，国务院印发的《关于实施乡村振兴战略的意见》中清楚指出，要打造区域公用品牌，这方面沈阳市新民小梁山西瓜就采用了区域公用品牌。然而当消费者去超市或者集市买西瓜时，虽然写的是小梁山西瓜，但是西瓜外观上并没有贴注“农产品地理标志”，有口碑，无品牌，实际宣传力度仍然单一。此外，仍然有很多农产品没能有效创建区域公用品牌，原因主要是：一方面，当地政府在制定农业发展规划时，没有很好地结合现实状况对农产品经营主体加以指导和帮扶，导致政府在顶层设计上未能充分挖掘农产品品牌效应给当地经济带来的丰厚利益；另一方面，农产品经营主体品牌意识不强，不具备品牌战略规划思维和能力，不以农产品持续健康发展为目标，只关心农产品收成和销路问题，不深入思考怎样才能增加农产品附加值的问题。这些都影响着沈阳市农产品品牌建设工作的有效开展。（二）欠缺品牌整合力度，一二三产业融合发展速度缓慢。尽管从数字上我们能看到，截至2017年末，沈阳市通过国家认证的“三品一标”产品达到814个，然而品牌发展不能只看重数量的增加，还要关注质量的提升。此外，沈阳市在农产品品牌建设过程中，欠缺品牌整合力度，品牌农产品经营思路没有充分打开，依然停滞在注册商标，通过国家认证就可以的程度，没有想尽办法提升农产品品牌价值，对农产品品牌内涵建设有待深入探索，品牌创新能力仍需提高，还没有形成在全国、全产业、全品类都具有品牌影响力的区域公用品牌。例如，就拿沈阳蛹虫草来说，很多权威专家已经证实蛹虫草的营养化学成分，它的药理以及临床效果都和冬虫夏草基本相同。从中医角度看，其药用价值非常大，人工栽培的蛹虫草甚至某些医用表现都比野生虫草还要好。但是，我们打开电视看到的虫草广告都是铺天盖地地介绍的冬虫夏草，关于蛹虫草的信息寥寥无几，笔者也是偶然间听沈阳师范大学特种菌业研究所专家介绍，才得知蛹虫草的奇妙之处。此外，一二三产业融合发展速度缓慢，例如最困扰经营主体的是农产品销售渠道问题，大片的农产品采摘下来没有适合的销路，只能眼睁睁地看着坏掉，或者卖不出去干脆喂牲口。农产品深加工能力不强，仓储、物流等基础设施没有充分实现配套跟进，这些都限制了农产品品牌建设进度。如何延伸产业链，吸引更多的资本注入，为乡村振兴提供资金和技术支持是一大难题。（三）品牌传播策略单一，未能实现全媒体运营模式。沈阳市农产品在品牌传播策略上，多数仍然依靠政府等外力拉动，例如通过参加中国辽宁（沈阳）国际农业博览会、中国沈阳优质农产品十大品牌北京推介会、产销对接活动等展销活动来展示沈阳市名优新特农产品、农业高新技术、农业生产资料和休闲农业等。这种传播策略比较单一，随着“互联网＋”时代涌入各行各业，应该将传统宣传方式和新媒体运营方式相结合，例如线下实体店铺和线上微信营销等共同运营。尽管如此，然而大量优秀的高学历人才都愿意到城市就业创业，在农业农村经济发展中，懂得品牌运营管理的优秀人才并不多见。无论是从政府管控角度，还是从企业运营角度，甚至从行业技术角度，都需要有能够洞察行业发展先机的高素质应用复合型人才。例如，虽然沈阳特产克拉古斯肉肠在京东商城上也有官方旗舰店，但是其销量并不理想，全媒体运营需要花费很大精力投入，这也反映了品牌策略的实施并非是一蹴而就的事情。

三、乡村振兴背景下沈阳市农产品品牌建设的对策

（一）增强品牌意识，加大政府扶持力度，打造农产品自有品牌。农产品经营主体面对众多同质化程度高的农产品，因此怎样有效地进行差别化战略，在激烈的市场竞争中脱颖而出成为一大难题。乡村振兴背景下，农产品竞争不能只打价格战，必须增强品牌意识，给农产品打造自有品牌。一方面，能助推农产品生产企业投入更大的资金和科技用于农产品安全生产，提升农产品品质，增强核心竞争力；另一方面，品牌作为一种无形资产，当其在消费者心中产生了认知度、美誉度和忠诚度时，品牌农产品企业就会越来越掌握产品定价权，逐渐形成品牌优势，而不是受制于人，被动地接受市场供需均衡价格。沈阳市政府及农村经济委员会等相关部门要加大在品牌规划设计的扶持力度。通过为品牌农产品聘请行业内具有丰富经验的专业策划机构专家，给每个农产品量体裁衣式地设计和制作质量保障方案、完善和优化整体宣传推介方案、策划营销对接方案，帮助农产品挖掘品牌内涵文化和故事，结合农产品特点设计品牌整体形象标识，设计LOGO图标、宣传海报、宣传折页、微信公众号、产品网站、产品宣传标语、概要说明等形式进行品牌农产品宣传推介。此外，政府相关部门要扶持一批成规模的农产品大品牌企业，帮助其建立农业品牌数据库，结合大数据信息，分析预测这些品牌未来发展前景如何，进而帮助品牌农产品经营者规划品牌建设发展方向，对品牌农业发展做以细致地指导。（二）明确品牌发展定位，提供量身定制的农产品消费服务。农业标准化生产有利于提高生产效率，也有利于保障农产品质量，这可以说是现代农业发展的重要标志，同时也是打造农产品品牌应该具备的前提条件。农业标准化和农产品品牌化是相互促进，共为建设和发展的有机统一体。在沈阳市农产品品牌建设过程中，要将扎实开展农业标准化生产工作，将其作为一项常态化工作来抓，将新发展理念植入农产品生产经营主体的思维中，鼓励更多的经营主体在“三品一标”农产品培育方面多加强主动参与意识，争取形成一批沈阳特色农产品示范项目。随着消费者收入水平提高，其购买力也逐渐提高，进而对产品的品质要求也会有所增加。例如，家庭聚会可能不会再青睐到市里大饭店去用餐，而是选择到某个农业生态园区附近的农家餐厅用餐，农家餐厅根据顾客的个性化需求，将生态种植的新鲜果蔬采摘回来直接送到厨房加工制作，量身定制一桌美味佳肴，最大限度地保证食材的新鲜。能够加快一二三产业融合发展，给消费者提供优质服务，形成新的消费增长点，拉长产业价值链。（三）创建绿色优质农产品生产基地，延伸产业链，提升价值链。乡村振兴背景下，应该更加重视农业农村经济发展要与生态环境发展的协调统一，坚信“绿水青山就是金山银山”的理念。当人们物质生活极大丰富的时候，会更期待享用原生态、健康、绿色的农产品。因此，要精心创建绿色优质农产品生产基地，给每个农产品粘贴身份信息，完善质量安全追溯信息，同时，要农产品品牌建设中突破第一产业与第二、第三产业之间的界限，有效整合品牌资源和要素，依托优质农产品发展的基础，做精做细农产品深加工和带动一系列可开发的服务业。目前，沈阳市沈北新区稻梦空间园区采用了“公司＋农户＋会员”的创新经营模式，它致力于打造创意农业，并将东北稻米文化、锡伯特色文化以及休闲旅游服务有机融合起来，形成了稻田画参观、东北水稻种植、家禽水产立体养殖、农产品生产加工、休闲游玩体验、注册会员加盟、科普农耕文化教育七位为一体的“生产、生活、生态”稻米主题创意产业园。这是迄今沈阳市农业一二三产业融合发展较为知名的品牌，它实现了产业链的延伸，也使得价值链得到了高效的增值。（四）开通“互联网＋农业”新模式，实现线上线下相结合多渠道销售服务。最近十多年时间，电子商务正如火如荼地向前发展，互联网的发展进入到了农业农村，同时也带动了农村经济的发展。微信营销、网红直播等新媒体运营都给农产品品牌营销策略带来新的选择。乡村振兴背景下，农产品生产和经营者可以不再受到时间和距离的限制，自己就可以作为一个自媒体运营者，向外界宣传其产品。开通“互联网＋农业”新模式，让消费者将线下消费体验感受，通过网络分享评论给其他潜在消费者，这样有利于提高产品的品牌传播速度。好评会正向助推其他人产生更强烈的购买意愿，也节省了农产品品牌营销费用。因此可以通过线上购买、线下服务相结合的形式，开辟多渠道销售服务。例如在入户拜访、电话推销、广告推销的方式基础上，也拓宽线上网络营销和微信营销等营销方式。多向消费者传播品牌农产品新动态，注重维护品牌形象，借鉴和学习特色和知名农产品品牌建设的宝贵经验，开发和培育更多有内涵深意的品牌农产品。加快沈阳市农产品品牌建设，有利于推进实施乡村振兴战略，有助于破解城乡发展二元结构难题，实现城乡融合发展，这是千载难逢的好时机，必须克服一切困难，解决沈阳市农产品品牌建设中的一切问题，让发展成果惠及广大人民群众，从而实现共同富裕的目标。

作者:董凡铭 单位:辽宁经济职业技术学院