桂东南农产品品牌建设策略

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摘要：桂东南地区自然资源丰富，拥有独具特色的农业资源，但农产品品牌的知名度和美誉度欠佳。通过运用SWOT分析方法，从优势、劣势、机会、威胁四个方面，分析桂东南特色农产品区域品牌建设的现状，并在此基础上提出建议，为桂东南农产品区域品牌建设发展提供思路。

关键词：桂东南农产品；区域品牌建设；SWOT；策略

一、桂东南特色农产品区域品牌现状

桂东南处于广西的东南地区，自然资源丰富，土地肥沃，气候适宜，水陆交通便利，地理位置优越，与广东为近邻，而且有着悠久的人文环境和历史渊源，具有丰富的特色农产品资源，如容县沙田柚、铁皮石斛、陆川猪、信都三黄鸡、南都麻鸭等知名度较高的农产品品牌。然而，在整个桂东南农产品区域品牌中，只有少数几个龙头企业走向了全国甚至世界，绝大部分农业还存在生产方式相对落后、管理不规范、品牌宣传力度不够、经营绩效欠佳等问题。市场的范围局限于产地自销，潜力远远未开发出来。因此，加强桂东南农产品品牌建设研究，对农民创收、提升地区知名度、实现地区经济结构转型，具有重要的意义。

二、桂东南特色农产品区域品牌建设SWOT分析

SWOT是一种战略的分析方法，可用来确定桂东南农产品品牌建设的优势、劣势、机会、威胁，从而将发展特色农产品战略与内部资源和外部环境结合起来，促进桂东南农产品品牌建设更好的发展。

（一）桂东南建设农产品区域品牌的优势（Strengths）

1.自然资源丰富

桂东南地区地处广东与广西交界处，地貌有山地、丘陵、谷底、台地、平原等类型，平原、盆地面积广，丘陵集中成片，谷底间河流纵横，盆地地势由西北向东南倾斜，因此，河流也多由西北向东南流。坡度相对较小，丘陵之间间隔盆地或谷地，土地肥沃，光热水资源丰富，环境条件独特，适合发展水果、蔬菜种植业和养殖业。正是基于这种得天独厚的自然资源，区内生态资源丰富，为生物成长提供了良好的成长环境，才培育出容县沙田柚、陆川猪、信都三黄鸡、南都麻鸭等知名品牌。

2.地理位置优越，交通便利

桂东南地区西与百色地区接界，北与河池地区、桂林地区相连，东与湖南、广东为邻，南濒北部湾，隔海与南海相望，西南与越南接界。境内交通发达，已构建较为全面的交通体系。例如，西江的年平均流量2400多亿m3,为长江的1/4、黄河的5倍，河床平稳，千吨级顶推船可由贵港直抵广州，由梧州乘船9个小时左右可达香港，是我国的第二条黄金水道。有穿过本区的湘桂、黎湛、南方等铁路和现已通车南宁到深圳高铁，有南宁、北海机场可直飞全国多个地区和国外，极大地沟通了与全国的联系，提供了更迅速便捷的运输方式。

3.浓厚的文化气息

桂东南地区气候宜人，地理位置优越又是独特的多民族聚居区，孕育出了众多的名胜古迹和人文景观，同时，又是全国著名的侨乡，外来文化在这里也得到了一定程度的体现，因此呈现出文化的多样性。如桂东南的民俗文化。有浓郁的地方乡土气息和鲜明朴实的少数民族特点，具有代表性的是采茶戏，2006年被收录到国家级非物质文化遗产名录。桂东南还拥有众多的文化风景区，如古代四大美人之一的杨贵妃故里的容县杨外村，铜鼓出土地的北流铜石岭风景区，全国重点文化保护单位的太平天国起义遗址，云天文化城等。这些浓郁的地方文化为桂东南地区量身打造了一张张崭新的名片，借助于区域文化烘托区域品牌，提升了桂东南产品的品牌形象及影响力。

（二）桂东南建设农产品区域品牌的劣势（Weak-nesses）

1.标准不统一，品牌维护力度欠缺

桂东南农产品的生产大部分由个体农户承担，这就导致了经营的分散使产品质量很难得到有效管理。例如，容县的沙田柚，未对沙田柚生产制定一个统一管理标准，这就导致部分地区存在柚树老化、产量偏低、甜度不符等问题。并且由于缺乏质量意识和品牌意识，部分生产者认为有商标就是有了品牌，只是简单地把商标和品牌对等起来，导致动力不足不能很好地去维护品牌。而且农产品区域品牌具有“柠檬市场效应”，在消费者难以辨别真伪的情况下，倾向于购买低价格、低质量的产品，高质量、高价格的区域品牌产品难以在市场上生存，从而导致区域品牌农产品的市场萎缩，市场得不到保障。

2.农业基础较为薄弱，经济结构不合理

桂东南地区许多农业产区的农田水利，工程建筑存在年久失修，功能丧失，配套设施不齐全，生产得不到保障等问题，农产品的质量和产量都受到很大的影响。并且农业技术人才流失严重，制约了农业综合生产力能力的提升。农业产品的结构相对不合理，常规农产品生产相对过剩，特色农产品规模较小发展相对滞后。再者，农产品加工企业的科技含量较低，全区农产品加工率只有20％左右。

3.从业人员综合素质偏低，创新能力不足

从业人员普遍存在文化水平较低、思想观念较为保守、接受新技术的能力较弱、职业技能不强等问题。创新能力不足导致了区域品牌价值低，不利于制定和提高生产的标准以促进产业提升优化，不利于提高产品的知名度和美誉度。

4.产品知名度不高，品牌优势不明显

品牌知名度不仅与产品的质量、价值、美誉度等有关，还取决于品牌的传播方式、渠道和营销模式等。桂东南农产品与《中国百强农产品农产品公用品牌》中的品牌相比，还是存在一定的差距，缺少大规模有影响的宣传推广活动，品牌认知度不高。区域品牌以独特的自然资源禀赋优势为基础，具有地区特性，农产品不注重品牌打造，各自为战，全区农业资源和生产要素配置和利用得不到有效安排，在激烈的市场竞争中难以形成合力，无法给消费者留下深刻印象，区域品牌优势无法发挥。

（三）桂东南建设农产品区域品牌的机遇（Opportu-nities）

1.国家和地方政府重视农产品区域品牌的保护

近几年来，国家相继出台了一系列惠农政策，为农业发展提供了强有力的保障。“品牌兴农”战略已上升为国家战略，为各地农产品品牌创建创造了良好的机遇。各地方政府也积极支持本地农产品品牌建设，对农产品产业进行了战略规划布局，相对出台了一系列的扶持政策。例如，陆川每年举办“中国名猪（陆川）文化节”，在政策、资金、服务等方面给予了大力支持。

2.复兴“海上丝绸之路经济带”的契机

海上丝绸之路自秦汉时期开通以来，一直是沟通东西方经济文化交流的重要桥梁。我国着眼于与东盟建立战略伙伴10周年这一新的历史起点，为进一步深化中国与东盟的合作。2013年9月，主席在访问东盟成员国时提出“21世纪海上丝绸之路”的构想，使沉寂2000多年的丝绸之路再次进入人们的视野。桂东南地区隶属于北部湾，北部湾也是“海上丝绸之路”西南最大的出海口，是我国大陆通往东南亚、非洲、欧洲和大洋洲航程最短的港口，是我国大西南和华南地区货物的出海主通道，是全国20个沿海主要枢纽港之一，现已与世界100多个国家和地区通航。所以，要紧抓复兴丝绸之路的契机，扩大生产力，努力提升产品质量，发挥农产品地区特色优势，进一步强化基础建设，加大品牌的宣传力度，做精做细桂东南农产品品牌，努力把其打造成海上丝绸之路经济带上的知名产品。

（四）桂东南农产品区域品牌建设的威胁（Threats）

1.面临国外及周边省市产品的竞争冲击

桂东南区域品牌的农产品主要是家禽类和果品类，果品类市场规模较小竞争力不强。部分产品与其他省市或国外的同类产品竞争。例如，广州石硖龙眼、从化的桂味荔枝在全国具有较高的知名度，而且广州与桂东南地区接壤，广州的产品很容易进入桂东南地区，对本区的同类产品竞争构成了很大的威胁。桂东南地理位置有沿海延边的优越性，与周边国家有着密切的贸易往来，但也导致国外的品牌在本地区占有极大的市场。国内外商品的流入，一方面为桂东南本地带来了繁荣；另一方面，一定程度也对本地区的同类产品形成了打压，挤占了本地区的市场，对稳固和扩大桂东南地农产品区域品牌的市场份额构成了威胁。

2.仿冒假冒行为带来的威胁

区域品牌属于公共物品，品牌的所有和经营的主体不是单体的生产者，而是区域内部相关的经济体。区域品牌的被排他性的个性特点造成了单个经济主体缺乏投资的主动性及动力，受利益驱使出现了不规范的生产和市场竞争行为，即“搭便车”现象，严重破坏了品牌的质量和声誉，甚至更严重地威胁到产品品牌的生存。例如，“容县沙田柚”在2004年国家地理标志证明商标，几年后各种打着“容县沙田柚”字号的假冒产品以低价格充斥着市场，致使正宗的容县沙田柚很难销售出去，无法将品牌的价值推广出去。

三、桂东南农产品区域品牌建设的策略

（一）强化政府监管，完善质量监督体系

政府应履行好监管职能，为本地区农产品品牌的发展营造良好的环境。本地区农产品品牌的使用者多是一些小型企业，由于自身的局限性使得产品的质量很难得到保证。政府应建设农产品的加工园区，大力发展产业集群，将小企业纳入园区的管理，定期巡查、抽检和专项整治，打击违法违规行为。政府利用产业集群效应，大力加强对龙头企业支持的同时，通过龙头企业带动规范区域品牌建设。企业要充分认识品牌对农产品长期发展的重要性，规范经营提高产品质量，严格按照质量标准生产，加强企业文化建设，使员工严格按照规范执行操作，避免损害品牌行为发生。适应现代消费者心理，充分利用互联网技术，建立完善农产品的安全溯源系统，进一步减少消费者心理负担，增强消费者的购买信心。

（二）将区域特色文化与品牌建设有效结合

充分挖掘和宣传桂东南地区特有的区域文化，如我国四大私人庄园之一的谢鲁山庄，古代江南四大明楼之一的真武阁，玉林高山村，兴业的庞村等历史建筑文化。以“林秀、石奇、泉甘、茶香、佛圣”著名，拥有1400多年的历史，全国著名的佛教圣地的桂平西山的佛教文化，以及独具桂东南民间特色的“舞麒麟”“牛戏”“摆歌市”“闹八音”等民俗艺术文化。通过文化的挖掘与宣传，让人数熟知并了解桂东南，将文化底蕴较厚重的因素融入到产品品牌中，丰富产品的文化内涵，提升桂东南农产品区域品牌的知名度。例如，通过建设“品牌历史博物馆”，通过免费参观，进一步加大品牌文化的宣传，利用区域共有文化，产品使用相仿的产品包装，增强区域文化的凝聚力。

（三）根据目标市场明确品牌定位，强化品牌形象

桂东南的农产品品种类别众多，每一种农产品都应明确其目标市场，根据目标市场消费者的需求，进一步进行精准的定位。如果产品不能抓住目标市场消费者的偏好和需求，就得不到消费者对其的认同。桂东南农产品的品牌定位方式主要有：一是根据产品的属性和利益进行定位。例如，容县沙田柚农产品具有消食、化痰、止咳、润肺、醒酒等功能，可以给消费者带来健康的利益，可以定位为生态健康的农产品。二是根据产品使用者和场合进行定位。例如，容县的铁皮石斛可以定位为注重品味的高收入人群使用，也可以作为一种走亲访友的礼品进行定位。因此，相关单位可通过产品的展销会、商品交易会、产品博览会等活动使消费者近距离的接触农产品的品牌，增强消费者与品牌之间的沟通能力，通过宣传强化品牌形象，在消费者的头脑中留下一个深刻而又独特的位置，从而提升购买欲望。

（四）选择最优的发展模式

桂东南农产品区域品牌的产品特点主要来源于自然优势，在形成主体的选择上可运用地方政府主导型、行业协会主导型、产业集群主导型等多种模式，充分发挥多个主体的作用，动员更多的人员组织参与区域品牌建设。桂东南应摆脱单纯的依靠自然资源优势的发展模式，结合本地区的历史文化资源，依靠科学技术手段，以龙头企业规范行业，重视区域品牌建设的保护工作，找出一条适合自己区域品牌建设的模式。

（五）抓住机遇，提升品牌效应

“21世纪海上丝绸之路”构想的提出，标志着桂东南地区迎来前所未有的大好时机。因此，相关品牌建设者要抢抓当前的良好机遇，优化产业，提升标准化水平，实现农产品的转型升级，增强品牌意识，推进农产品的品牌战略，提升农产品的品牌效应，提高市场的竞争力。

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作者:马嫚 赵文 单位:玉林师范学院商学院