文化营销在品牌建设中应用

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摘要：随着社会主义市场经济迅速发展，市场竞争日趋激烈。各行各业纷纷寻求有效营销模式，实现经营运作方式的转型。文化营销作为当前一种新型营销方式，能够满足市场及消费者不断提出的各类需求。基于此，本文将以餐饮行业为例，针对其在品牌建设中文化营销存在问题及应用的优化策略展开分析和探讨。

关键词：品牌建设；文化营销；应用策略

当今时代背景下，信息文化呈现多元特征。人们的消费行为也发生了翻天覆地的改变，逐渐趋向个性化的消费方式。在企业所展开的一系列营销活动中，文化因素的积极作用逐渐凸显出来。因此，企业在进行品牌建设过程中，应特别重视文化营销的应用。

一、企业品牌建设中文化营销存在的问题

1．欠缺文化营销意识，营销理念滞后

餐饮行业在进行品牌建设时，受经营者自身文化素质的影响，没有意识到文化营销的重要性，营销意识较为薄弱。而营销理念是指导文化营销活动的依据，但是我国很多餐饮企业所开展的文化营销依旧停留在较低层次的文化呈现方面，理念滞后未能与时代有效接轨。反观国外的餐饮品牌建设，以肯德基为例之所以能够遍布全中国，根本原因在于其销售的不仅仅是各类快餐，更是重视了营销理念的创新，在结合中国传统餐饮文化基础上，创新出具有时尚特色的餐饮文化理念。

2．未能充分考虑到消费者的文化背景

不同的消费人群应采用不同的文化营销策略，然而很多餐饮企业却忽视了消费者的主观意识，营销方案泛泛化，不具备针对性。

3．尚未与消费者建立长期稳定关系

只有构建与消费者的长期联系，才能提高企业竞争力获得长久稳定发展，然而当前很多餐饮企业只重视一次性交易，缺乏与消费者的沟通。

4．对消费者反馈不及时，忽视给予消费者回报的重要性

如今消费者需求千变万化，餐饮行业只有站在消费者的角度，对于消费者的需求及时做出反馈并给予消费者一定的回报，提供更加优质的服务，才能留住消费者。

二、企业品牌建设中文化营销的具体应用策略

1．强化文化营销意识，提高餐饮品牌价值

我国餐饮企业想要实现优质品牌建设，应提高自身的文化营销意识。在企业内部营造良好的文化营销氛围，通过树立特色文化形象来获得更多消费者的认同，以此来增强企业的市场竞争优势。具体需要做到：首先应全面了解主要消费群体的文化背景，从而进行科学的市场定位。研发出能够适应消费者文化价值理念的餐饮产品，从而吸引更多消费者。其次，深入挖掘风俗习惯，丰富餐饮品牌建设的文化内涵。餐饮行业取得成功一个关键因素就是必须独具特色，别具一格。中国有着悠久的历史文化，有56个民族，因而民俗习俗也呈现多样性特征，菜系丰富。因而餐饮企业可以借助地方特色优势，实现餐饮与传统文化的有效融合。以东北的铁锅炖为例，内部装修风格借鉴了东北农村的家庭装修。热乎乎的炕、鲜红的福字、门口一串串辣椒和玉米穗、服务人员的大棉袄、小棉裤、两个麻花辫，以及冒着热气的大铁锅，处处体现了浓浓的东北特色。食物量大、美味，服务人员热情服务，使得东北铁锅炖餐饮获得了不错的发展，不仅东北人民喜欢，更是吸引了一大批外地和外国游客，并获得了大众的好评，成为东北餐饮行业一个具有发展前景的品牌。

2．借鉴先进文化营销模式，创新文化营销方式

当前，有很多国际品牌的餐饮行业入驻中国，品牌建设取得了巨大的成功。其在文化营销方面有着丰富的经验。例如以快捷时尚为餐饮文化形象的麦当劳、星巴克、必胜客等餐饮品牌，或是具有国家特色的韩食文化、日式餐饮文化等，已经与中国本土实现了良好的融合，渗透在人们日常餐饮的方方面面。因此，我国餐饮行业应与时俱进，积极借鉴国外成功的文化营销模式，并结合本土餐饮行业现状，进行文化营销策略的创新。从而提高品牌建设水平，实现餐饮企业发展质的飞跃。具体工作中需要加强对国际餐饮文化的交流与学习，创新餐饮企业的文化营销手段。以我国的海底捞火锅品牌为例，作为餐饮界的新秀，一经出现就获得广大消费者的认可。海底捞火锅的品牌建设中，所采用的文化营销手段就借鉴了星巴克的营销模式。无论是在直营店还是各个连锁分店，海底捞火锅均实行了自上而下统一规范化的优质管理和服务。一方面，海底捞火锅的董事长张勇先生针对等位问题，结合我国餐饮行业现状，实现了餐饮文化的创新。在连锁店中增加了各类休闲活动，如手部护理、美甲、下棋、擦鞋等满足男女消费者的多样化休闲内容。这样一来，即便等位的顾客较多也不会因此流失顾客，能够通过各类休闲活动打发无聊的等位时间。而且通过上述附加服务的文化营销手段，成为了海底捞的一大特色优势，会吸引到更多的消费者前来就餐。另一方面，海底捞品牌建设的另一文化营销手段即为：提供贴心优质的服务，使每位前来就餐的消费者享受上帝般的服务，宾至如归一般。通过对曾去过海底捞就餐消费者的调查显示，均对其餐饮文化特色及优质服务赞不绝口。海底捞的服务细致入微，能够让消费者放心就餐，即便是带着儿童，服务人员也会帮助消费者看护好儿童。

3．结合消费者需求，构建与消费者稳定的文化联系

餐饮行业想要实现经久不衰，可持续发展。必须加大品牌建设力度，给予消费者深刻的印象。要求能站在消费者的角度来开展文化营销。针对消费者的不同需求及时作出反馈。综合考虑消费者的文化背景、年龄、思想观念等制定个性化的文化营销战略，从而创建出消费者更乐于接受的餐饮文化品牌。同时，还应构建餐饮企业与消费者的长期稳定关系。以文化作为沟通桥梁，满足不同消费群体的文化需求，留住更多消费者。

4．开展特色文化营销，实现增质减本的品牌建设模式

一方面，中国历史文化悠久，经历了中华上下五千年的洗礼。文化底蕴深厚，文化内涵丰富多姿。因此，餐饮行业应认识到中国传统文化的优势。实现新时代下中国餐饮与传统文化的融合，并通过有效的营销方式，将中华传统文化发扬光大，走向国际。因此可以结合餐饮类别吸收借鉴不同的中国传统文化，丰富餐饮行业的文化底蕴，实现社会效益与经济效益的双向并行发展。例如以茶为经营重点的茶馆或是茶餐厅，文化营销可以体现在内部的装饰装修，如古风装修、屏风的设置、茶桌、陶瓷器皿、雕刻等，营造一个淡然雅致的饮茶环境。同时也应借鉴古代饮食文化，在点心方面效仿古法，并结合现代人的口味需求进行改进。以此作为品牌建设的一大优势。另一方面，一个优质的餐饮品牌应是兼顾质量与成本的。既要做到餐饮产品的高质高量，也要在最大限度上降低营销成本。因为餐饮企业想要获得长久发展，应具有长远眼光，而不是追求一时的利益。只有确保质量才能树立良好的品牌形象，获得消费者口碑的一致认可。

三、总结

民以食为天，中国的餐饮文化历史悠久，餐饮行业更是如百花齐放一般。在21世纪，餐饮行业想要提高市场竞争力，必须重视品牌建设，发挥品牌效应，这需要采取切实有效的文化营销策略。在具体工作中，餐饮行业应全面分析文化营销中的不足之处，强化文化营销意识，丰富品牌文化内涵，实现可持续发展。

参考文献：

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［2］杨和财，程晓蓓．以葡萄酒文化视角探索葡萄酒市场营销策略［J］．中国酿造，2014，33（12）：163～165．

［3］庄二平．我国餐饮企业文化营销策略探析［J］．社会科学家，2013，（02）：86～89．

作者:梁莹 单位:咸阳师范学院经济与管理学院