贵州茶产品品牌研究

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摘要：贵州大数据已经形成全国范围的影响力，借助已经形成的食品安全云等大数据产业，研究加快贵州茶产业品牌的建设和传播的新方式。首先，建设“真，优，美”的品牌内容；其次，建设品牌传播渠道，包括线上渠道和线下渠道；最后，通过互联网产品开发和数据的“聚、通、用”两方面来建设茶产业品牌系统。借助大数据打造贵州茶产品品牌是有效的途径，通过打造“互联网+”和“大数据+”茶品牌，实现了贵州茶品牌新的突破和突围。然而，大数据打造产品品牌尚需进一步发展，需进一步加大数据的集聚和严格按照“数据随着产品走，产品随着数据走”的思路，更好地构建大数据品牌建设、传播体系。

关键词：大数据；茶；品牌；贵州；云

在中国共产党第十九次全国代表大会上的报告中提出了加快建设创新型国家的重大战略方针，以及“建设数字中国、智慧社会”、“深化供给侧结构性改革”、“推动互联网、大数据、人工智能和实体经济深度融合”、“保障民生水平，实施食品安全战略，让人民吃得放心”等一系列新的发展理念。贵州借助大数据产业打造茶叶品牌的举措，是这些发展理念在茶产业领域的具体应用，但具体工作如何实施和开展，是急需解决的问题。

1贵州茶产品品牌建设面临的问题

1.1贵州茶叶产业的重要性。1.1.1贵州茶产业在全国具有较大优势。中国茶叶产量、种植面积一直位居世界首位。至2015年底，全国茶树种植面积共279万公顷，采摘面积212万公顷[1]，茶叶产量209.2万吨[2]。2016年，全国茶叶产量241万吨[2]，国内销售182万吨，出口32.9万吨[3]。2016年，贵州采摘茶园面积26.22万公顷，茶叶产量为17.4万吨[4]，分别占全国总量的12.4%和7.2%。如果按照《贵州茶产业发展报告（2016）》显示，2016年全省茶园面积696万亩，产量28.4万吨，分别占全国总量的16.6%和11.8%。中国社科院茶产业发展研究中心主任陆尧认为，中国茶产业综合产值已达5000亿元[5]。2016年贵州茶叶产值299.8亿元，综合产值502.2亿元[6]。贵州茶叶综合产值占全国的10.0%，在全国茶产业发展中具有较大优势。1.1.2贵州茶产业在贵州产业中具有重要作用。《贵州茶产业发展报告（2016）》显示，2016年贵州茶叶产量、销量均实现20%以上的增长。2016年贵州省茶园平均收益达到6万元/公顷左右，高效茶园达到9万-12万元/公顷。贵州50个贫困县中有26个茶叶主产县，934个贫困乡镇中有435个产茶乡镇。2016年，贵州因种茶解决300多万人就业，增收30多亿元，有470万农民因茶脱贫致富[7]。茶产业在山区脱贫攻坚中发挥了重要作用。1.2贵州茶产品品牌建设面临的问题。1.2.1贵州茶产品品牌溢价不高。2015年全国茶叶销售总额有所提升，名优茶效益明显。全年精制茶行业主营收入约为1869.4亿元。名优茶与大宗茶销售额占比中，名优茶约占70%，大宗茶约占30%[9]。2017年，各地早春茶市场的成交量与去年基本持平，成交价格稳中略降。广西茶青价格普遍为50-100元/公斤，部分地区达到100-120元/公斤；浙江茶青价格在120-160元/公斤；四川茶青价格维持在150元/公斤；云南茶青价格普遍为60-80元/公斤[3]；而贵州茶青价格维持在40-60元/公斤。贵州茶青价格相对较低，品牌溢价不高。1.2.2创建世界品牌的意识淡薄。我国是著名的产茶国，然而著名的茶叶品牌却凤毛麟角。品牌从某种意义上代表着茶叶的品质与文化，国际品牌产品往往可以得到全世界消费者的信赖与拥护。而我国大多数的茶叶出口企业普遍缺乏打造国际品牌的意识，很多省份的茶叶企业仅仅把茶叶当作原料进行出口[2]。我国陷入了“有名茶而无名牌”的发展困境。由于我国茶叶缺乏品牌化思想，使得日、英等重要茶叶市场的占有率偏低，相比其他国际知名的茶叶，竞争力明显不足。可见，品牌建设与推广力度不够极大地影响了我国茶叶在世界市场的发展步伐，唯有作好茶叶的品牌营销与茶文化的普及工作，才会推动我国的茶产品在竞争中稳健发展。1.2.3依靠传统的产品品牌建设思路较难发展。传统的产品品牌建设，一是通过明星代言，媒体轰炸[10，11]；二是通过行业协会评比，借助奖项支撑；三是以区域代表品牌，打造区域性集体品牌[12]。明星代言，对于小而分散的茶产业及其品牌来说，性价比不高，很难实现品牌的突破；行业协会评比，对于不同的茶叶品类，不同的茶叶营养价值和安全状况，一方面是难以评价，另一方面，在互联网新媒体高速发展的今天，行业协会产生的品牌传播力不足；打造区域性品牌，在国家加强食品安全监管、百姓高度关注食品安全的今天，一个企业不合格的产品，容易导致区域性品牌的丧失。由于产业发展与品牌打造不相适应等因素，黔茶至今在国内没有得到相应的市场地位，与其他产茶大省相比，竞争力仍然较弱。贵州茶产品依靠传统的品牌建设，发展较为阻滞。1.2.4茶叶产业面临越来越大的竞争压力。在茶叶行业零售领域，随着信息技术、网络技术、移动通信的发展，消费者的消费习惯和关注的兴趣点也在发生改变，导致传统的茶叶营销模式也面临着巨大的挑战。2015中国（贵州•遵义）国际茶文化节暨茶产业博览会上，陈宗懋院士预测，2015年，我国茶产量一定会超过220万吨，将会出现产量过剩的矛盾。2016年，全国茶叶过剩26.1万吨。随着采摘面积的增加，产能过剩将越来越严重。中国茶叶流通协会从国家工商总局企业注册统计和市场主体发展数据综合分析，截至2015年底，我国登记注册并实际运转的茶叶企业共有53976家。其中，规模以上企业仅占3%，其余97%均为中小型企业[8]。茶产业仍然面临小、散、乱的问题[11，13]。截至2015年，茶叶加工企业3040家[14]。贵州省已注册的茶叶企业中，一半以上的法人企业注册资金低于100万元，全省注册资金超过1亿元的茶叶法人企业仅3家，占比0.13%[15]。贵州取得生产许可QS证的茶及其相关制品企业355家，SC证的283家，合计占茶叶加工企业的21.0%。一方面是茶叶产业出现产能过剩的状况，另一方面是企业的核心竞争能力不足，贵州茶叶产业将面临越来越大的竞争压力。现今如何结合新兴的微信、微博、网络论坛等媒体进行贵州茶叶品牌构建，促进茶产业的健康有序发展，是茶叶企业普遍关注的问题。

2借助大数据打造贵州茶产品品牌的模式探索与实践

2.1借助大数据构建茶产品品牌具有优势。人类已经进入互联网时代，互联网技术应用越来越普遍，给茶品牌的推广带来了机遇[13]。与茶叶相关的网站已有200多万个[16]，借助互联网技术开展营销活动，推广自己的品牌。贵州作为国内率先启动大数据产业战略的省份，获批第一个大数据产业集聚区、第一个大数据创新示范区，成为国务院印发《促进大数据发展行动纲要》唯一提到的省份，获批建设国家大数据（贵州）综合试验区。试验区的建设，吸引了移动、联通、电信三大电信运营商数据中心等重大引领性项目入驻贵州，京东、阿里等大数据企业纷纷入驻，国内外人才涌入，社会风险投资集聚，形成了大数据产业发展的良好态势，同时，有力地推动了大数据云技术应用的发展，提供了软硬件技术的支撑，拓宽了市场空间。2015年，贵州省电子商务发展指数12.4，排名全国第19位，比2014年上升12位[24]。根据《大数据蓝皮书：中国大数据发展报告No.1》对31个省区市和部分重点城市的大数据发展水平评估，贵阳市排名第4。贵州大数据，已经形成全国范围内的影响力，借助已经形成的食品安全云、贵州电商云等大数据产业，可以加快茶产业品牌的建设和传播。2.2茶产品品牌建设的要求。2.2.1品牌建设要有集中度。根据2016年全国茶叶行业百强企业调查汇总情况，百强企业总产值共计500.14亿元[17]，约占全国茶产业综合产值的10%。形成了相对集中的产业和品牌，有利于品牌的打造和产业的发展。2.2.2品牌建设要有辨识度。国家食品药品监督管理总局公布了2016年食品安全抽检数据，茶叶及相关制品年度监督抽检合格率为99.1%，较2015年略降0.2个百分点[18]。而绿色和平组织公布的情况，26个茶叶样品中15个检出农药残留（占总样本数的65%）[19]。尽管检出农药残留并不一定意味着超过国家限量值标准，但是数据依然让人触目惊心。根据国家食品药品监督管理总局公布不合格食品的数据，贵州茶没有一例不合格；同时，根据研究，贵州茶茶多酚、可溶性浸出物、游离氨基酸、锌硒等微量元素含量均较高。这些安全和营养的特质，可以做出差异化的品牌，形成有辨识度的品牌形象。2.2.3品牌建设要有精准度。2015年中国网络零售市场38351.7亿元，其中生鲜电商市场交易542亿元，预计2017达到1449.6亿元。到2016年1月，中国生鲜电商行业移动端月活跃人数达到363.8万人[20]。2014年，网购网民数量3.61亿人，手机网购网民数量2.36亿人。食品电商仅占据整个网络零售市场份额的1.64%，具有较大的市场空间[21]。2008年网络销售茶叶总额月1亿元，到2016年底，网络销售茶叶的总数额已超过25亿元[13]；2017年，仅“双十一”茶叶电商领军品牌“艺福堂”单店销售突破1208万元，集团单日报收1782万元[11]，茶叶网络销售增长速度快，空间大。2015年，阿里平台上，经营农产品的卖家数量超过90万个，完成农产品销售695.50亿元，其中茶叶、冲饮占18.6%，增长率达到43.3%。乌龙茶、普洱茶、绿茶分别位列农产品单品销量排行第2、第3和第16。乌龙茶、普洱茶、代用茶/花草茶、红茶、绿茶位列茶叶交易量前五，且较2014年实现大幅增长。互联网颠覆了传统品牌的内涵，也延伸了品牌的外延。借助电子商务和社交平台，农人成长为网红，传统品牌转型为线上品牌，地标产品则演化为区域公用品牌[22]。农产品电商已成为农产品买家和卖家市场越来越重要的阵地，易观智库根据2013年调研数据统计得知，随着消费者年龄递增，对食品类需求呈现明显变化。18岁-28岁对于进口食品需求量大，在28岁-38岁以健康食品需求量大，48岁以上则以生鲜食品需求量大[21]。因此，借助电商平台，进行品牌建设越来越重要；对于茶叶品牌建设来说，需要针对消费群体的差异化需求[23]，针对性的进行品牌建设，实现信息精准传播[16]。2.3借助大数据打造贵州茶产品品牌的模式探索。2.3.1品牌内容建设。（1）真。对于线下交易的产品，通过生产企业自身提供产地数据，通过批发商提供流通环节数据，通过超市提供销售终端授权数据，形成从农田到餐桌的全程信息追溯体系；对于线上交易的产品，和电商平台或第三方物流公司合作，提供全程追溯的信息服务。形成产品全链条保真的品牌形象。（2）优。采集茶叶检验检测的数据，并分为营养性和安全性指标进行分析。借助雷达图等可视化表达形式，常规性营养指标与国家标准等进行比较，突出综合性优质产品的特点；对于营养性特征指标，与常见优质茶产品比较，并陈述该指标对人体的营养价值，让消费者一目了然的掌握该产品的营养价值。借助雷达图，将安全指标与国家标准等进行比较，突出综合性安全产品的特点。（3）美。美的表达内容很多，可分为环境美、文化美[25]、工艺美、评价美、包装美[26]、历史美、民俗美等。环境美方面，采集土壤、温度、湿度、降雨量、日照、水质等数据，证明该产地是适宜优质茶叶生长的环境；对于贵州，可特别突出喀斯特地貌、山地农业等特点；需强调全国唯一性、独特性等特点，需展示国家授权的“…之乡”等荣誉。文化美方面，可挖掘古典文献记载、革命老区等特有文化，与茶叶结合起来，突出文化美；对于属于少数民族地区独有产品的，也可与民俗结合起来，突出民俗之美。工艺美方面，可借助严格的标准、复杂的工艺、严苛的条件等，来突出工艺之美。对于电商平台等，需要注重积累评价美，通过消费者好评率，来突出消费者评价之美；也要注重行业协会评价之美，突出行业协会等授予的名特优、十大品牌、畅销产品等荣誉。对于包装设计，近几年来“中国风”元素越来越受来自国内和国外人们的喜爱，其在茶叶包装中的融入将更有利于为茶叶赢得更广阔的市场。对于有悠久历史的，需展现历史沉淀之美。2.3.2品牌传播渠道建设。线上渠道，可借助企业门户网站、微信公众号、微博、百度等相关工具，食品安全云、多彩贵州网、贵州电商云等互联网产品，拓宽产品的曝光率；可定期开展线上活动，通过游戏、分享有礼等方式聚粉；也要注重电商平台产品的包装，形成品牌价值。在线上要注重消费者的互动和精准营销，通过多渠道，吸引消费者下载安装云上贵州、食安测APP，关注微信小程序，提供更丰富的信息服务，同时，可提供精准推送等信息服务。线下渠道，在数博会、茶博会、食品博览会、绿博会等展会上，为厂家提供信息服务、终端包装等服务，形成产品品牌广泛的传播力。在贵州都市报、贵州商报、贵阳晚报等报刊开设专栏，借助报刊的读者群，形成茶叶品牌形象和信息传播通路。总之，在线上和线下渠道要做到差异化设计，通过大数据实现智慧营销，积极争取政府的专项资金和政策扶持等。2.3.3品牌系统建设。（1）互联网产品开发。开发微信公众号、微博等，借助意见领袖，集聚粉丝，提供信息服务。开发具有自主知识产权的茶叶交易平台，形成茶叶品牌建设和传播的自有阵地。（2）数据的聚通用。注重数据开放与共享，形成农事管理数据、环境数据、溯源数据、质量数据等的自动上行，与商贸网络平台、茶叶企业O2O创新营销平台等对接，实现数据下行。加强数据分析与挖掘，构建模型，分析产品采集的追溯、质量、美誉等数据，进行生动活泼的可视化展示，形成品牌价值。2.4食品安全云打造茶产品品牌的效果食品安全云（www.fsnip.com）已集聚了835个茶或者代用茶产品的基本信息、厂家信息、质检数据等，其中最早上线的贵州湄潭兰馨茶业有限公司，已集聚了51个产品599份质检报告[27]。对其中9个茶叶产品进行了认证信息服务，提供基本信息、质检信息、环境信息、生产工艺、企业简介、评价、购买渠道等信息服务，对贵州茶叶品牌建设进行了有益的尝试。然而，食品安全云打造茶产品品牌还存在一些问题。首先，是数据集聚不够。按照“真、优、美”的品牌内容建设的要求，目前食品安全云缺乏产地环境、农事管理等数据支撑，上线企业数量也还有待进一步提高。只有形成实时更新、动态分析的数据体系，才能实现基于大数据的品牌建设。其次，是品牌传播渠道不够。目前，食品安全云借助自建的门户网站（www.fsnip.com）、微信公众号（fsncloud）等进行茶叶品牌建设，辅助以科普软文、动漫等突出品牌价值，并与中国农高会（www.zgngh.com）等平台进行了对接，尝试性构建了品牌传播的渠道。食品安全云需要和更多的电商平台、门户网站、搜索引擎等对接，才能大范围的实现贵州茶品牌价值的传播。

3结论与对策

3.1借助大数据打造贵州茶产品品牌是有效的途径3.1.1打造“互联网+”茶品牌，实现贵州茶产品品牌突破打造“互联网+”茶品牌体系，充分采集贵州及其他省市茶产品数据，进行对比分析，突出展示贵州茶具有辨识度的品质特征，突破消费者形成的固有产品品牌的思维定式。3.1.2打造“大数据+”茶品牌，实现贵州茶产品品牌突围在大数据的新浪潮到来之际，借助贵州大数据产业发展的基础，构建“大数据+”茶品牌的品牌建设、传播模式，实现贵州茶产品品牌的突围。3.2大数据打造产品品牌尚需进一步发展3.2.1进一步加大数据的集聚构建茶叶“从农田到餐桌”完整产业链的数据采集、共享和开放体系，形成大数据的集聚。3.2.2按照“数据随着产品走，产品随着数据走”的思路构建大数据品牌建设、传播体系按照“数据随着产品走，产品随着数据走”的思路，沿着“从农田到餐桌”、从工厂到销售终端的茶叶生产、销售渠道，构建茶叶数据采集、共享和开放、应用的大数据体系；沿着从厂家、物流、仓储、电商交易、配送的茶叶电商交易体系，构建数据采集、储存、分析与挖掘、应用与服务的大数据体系，形成产品品牌信息传播、产品销售的体系。

作者:饶玲丽 王 旎 Peng Wang 陶光灿 单位:1.贵州交通职业技术学院 2.贵州医科大学