高校图书馆服务品牌建设探究

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摘要:论文结合品牌管理理论提出高校图书馆微信服务品牌建设的内涵，并以“985工程”高校图书馆微信公众号为研究对象，从形象塑造和服务特色打造两方面总结分析了微信服务品牌的建设情况，并在此基础上提出高校图书馆建设微信服务品牌的策略。

关键词:微信公众号;高校图书馆;品牌建设

自腾讯公司2011年1月推出微信公众号以来，截至2016年，微信公众号数量已超过1200万个，预计在2017年增长到1415万个，52.3%的网民使用微信公众号获取最新资讯，各行业微信公众号不断增多，网民已将公众号内容作为了解信息的主要途径之一[1]。高校图书馆在这股新媒体浪潮中也不甘落后，开始将微信平台作为图书馆服务的延伸，努力将其打造成新的服务品牌。笔者通过文献调研发现，现有研究中少有高校图书馆微信公众号服务品牌建设方面的探讨，基于此，本文拟结合品牌管理理论，对“985工程”高校图书馆微信公众号的形象塑造、服务特色打造等进行研究和分析，提出高校图书馆微信服务品牌建设的策略。

1高校图书馆微信服务品牌建设内涵

品牌是21世纪服务营销的基础[2]。美国商场营销协会（AMA）在其1960年出版的《营销学词典》中把品牌定义为：用以识别一个或一群产品的名称、术语、象征、记号或设计及其组合,以和其他竞争者的产品和劳务相区别[3]。王建萍认为：“什么是图书馆品牌？从广义上来说，品牌是代表某一种产品或服务的广为人知的名称。如果一个图书馆能够通过自己的某种独特性，或一定的信息产品、或某一特色服务，在同行业中形成一种差别优势，那么这种优势就是图书馆品牌”[4]。杨剑认为：“图书馆服务品牌是指图书馆在利用自己馆藏资源及其所能获取到的信息资源为读者提供服务的过程中所形成的,并长久坚持的具有特色的服务规范”[5]。结合微信，笔者认为，高校图书馆微信服务品牌是图书馆无形服务中重要的有形形式，通过微信公众号的特色形象、功能及内容，使图书馆服务在高校深入人心，并使之同其他高校图书馆的微信服务区分开来。

2“985工程”高校图书馆微信服务创建情况

笔者通过在微信平台上搜索“大学校名（全称或简称）+图书馆”及访问“985工程”高校图书馆主页的方式，对“985工程”高校图书馆微信公众号的创建情况进行了统计，统计时间截至2017年2月28日。如表1所示。早在2012年11月6日，北京师范大学图书馆率先开通微信公众号并推送了第一条消息；随后2013年、2014年每年都有14个“985工程”高校图书馆微信公众号开通并提供服务，进入开通高峰期；2015年、2016年又分别有4个和2个“985工程”高校图书馆微信公众号开通并提供服务。截至目前，39所“985工程”高校图书馆共有32所开通了35个在用微信公众号，其中23个为订阅号，12个为服务号；厦门大学图书馆、同济大学图书馆和湖南大学图书馆均提供微信服务号和订阅号两种服务。

3高校图书馆微信服务品牌建设

3.1微信服务形象塑造措施。（1）微信公众号名称。名称是微信服务品牌内容的表征，表征得准确与否，直接影响微信公众号的宣传和使用效果。表1显示，35个“985工程”高校图书馆微信公众号有26个直接以“大学校名（全称）+图书馆”命名；4个以“大学校名（简称）+图书馆”李荣：从微信公众号看高校图书馆服务品牌建设LiRong:TheServiceBrandBuildingofUniversityLibrariesbyWeChatPublicAccount命名；2个以“大学校名（全称）+图书馆+服务号”命名；此外，厦门大学图书馆微信服务号以英文的“大学校名（简称）+图书馆”命名；同济大学图书馆微信订阅号以“大学校名（全称）+图书馆+信息服务”命名；华南理工大学图书馆则以“华图小微”命名。由此可见，“985工程”高校图书馆微信公众号主要还是以大家所熟悉的图书馆名称命名，可记忆性强。（2）微信公众号头像。头像是微信服务品牌的标志物，是其形象拟人化的图形记号，比单纯的文字、语言具有更强的视觉冲击。读者每一次进入微信公众号，第一眼看到的就是微信头像。好的头像，不但能让读者过目不忘，还能彰显图书馆文化。表1显示，35个“985工程”高校图书馆微信公众号头像中，采用馆标的有12个；馆建筑照片/手绘馆建筑图片的有12个；校标的有6个；重新进行头像设计的有5个，如南开大学图书馆的微信公众号头像为一个刻有“南开大学图书馆”字样的印章，华中科技大学则为设计的“书”字，浓郁的文化感扑面而来。（3）微信公众号功能介绍。功能介绍是微信服务品牌价值的简短性文字描述，揭示了微信公众号的功能与作用，在一定程度上决定了读者是否会继续点击“关注”，但实际上却往往容易被运营主体忽视。35个“985工程”高校图书馆微信公众号中有28个提供准确完备的功能介绍，如中央民族大学图书馆的功能介绍为“提供图书馆信息、新书推介、数据库资源、古籍博览、学术讲座活动等信息，以及馆藏查询服务、自助借阅、续借、选座等服务”，功能性要素一目了然。（4）微信公众号欢迎语。首次关注微信公众号时推送的欢迎语是图书馆与读者的第一次交流，仿佛首次见面打招呼，其内容和形式决定了读者的首次体验。35个“985工程”高校图书馆微信公众号中，采用纯文本的有27个，单图文信息的有2个，多图文的有1个，5个没有欢迎语。综观众多纯文本欢迎语中，当属清华大学图书馆的最有个性：“清华足够大，给你任何梦想；图书馆翰墨书香，是助你圆梦的翅膀。‘灯影憧憧图书馆，沙沙展页读书篇’|发送help了解更多服务。”其他的多为引导操作、解决问题和表示欢迎、感谢的文字。单图文信息中，厦门大学图书馆以“欢迎新同学”为题，推送包括新生课堂、开始借阅、图书推荐和圕•遇见等内容；西安交通大学图书馆以“钱图新玩法！——微信公众号功能探索”为题，介绍该微信公众号的使用小贴士。中国科大图书馆则以“乐享校园生活”为题推出多图文信息，颇为实用。相较纯文本的欢迎语，图文并茂的欢迎语，往往能够给读者带来更佳的用户体验。3.2微信公众号功能特色。对聊天界面底部的自定义菜单进行相关设置，可以有效丰富微信公众号的功能。在35个“985工程”高校图书馆微信公众号中，除北京大学图书馆、华南理工大学图书馆、南开大学图书馆及北京理工大学图书馆未设置聊天界面底部自定义菜单以外，其他均设置了具有其服务品牌功能特色的一级和二级菜单。具体实现方式有以下四种。（1）在“我的”相关服务中同步图书馆新资源、新服务。如武汉大学图书馆将原创的系列微课程——“小布微课”整合进信息服务栏目；厦门大学、浙江大学、同济大学等图书馆，在微信公众号中增加了座位或研讨室预约、存包柜使用记录查询、云打印等内容。新资源、新服务的及时添加，使图书馆的资源与服务在微信渠道同步，有利于高校图书馆进一步发展微信用户。（2）在特殊时期推出针对性的互动服务。如校庆期间，四川大学图书馆推出“川大验证码”（对四川大学的人、景等进行竞猜）、“川大事问川大人”（学弟学妹有话问、学长学姐来回答）；迎新期间，清华大学图书馆推出“迎新微站”、厦门大学图书馆推出“新生专栏”、武汉大学图书馆推出“新生入馆培训”等；毕业期间，四川大学图书馆推出“毕业情书”，包括给毕业生的不二情书之手写版/极速版、毕业生借书清单pdf下载；年终，四川大学图书馆推出“2016对账单”，提供读者个人使用图书馆的相关数据及排行、个人年度数据分析与排行等。这些针对性的微信线上互动服务，增加了特定用户的黏性，便于建立较为稳定的用户群。（3）利用微信自带功能推出特有服务。如四川大学图书馆推出“摇一摇2.0”功能，目前有两种活动：“摇一摇，给我一本好书”，通过摇一摇手机，来测试用户的人品、颜值、人脉到底与什么好书相匹配；“摇一摇，与美好的句子不期而遇”，凡是阅毕全文的电子书会被记录到“我的电子书”信息中，摇一摇手机便会出现其中的句子。（4）嵌入图书馆现有品牌性活动。例如厦门大学图书馆在“我的”菜单里嵌入了该馆获得2016年国际图书馆营销奖的“圕•时光”活动，收集整理学生的图书馆使用记录，如阅读记录、进馆次数、最喜欢的座位等数据，配上文字、手绘画面和音乐，制作成一个清新文艺的个人电子账户[6]。品牌活动的嵌入，不但稳定了用户，更加深了用户连接的深度。3.3微信公众号内容特色。内容为王的时代，什么样的微信内容才能吸引读者？笔者在新媒体指数平台——清博指数平台（www.gsdata.cn）“我的分组”中添加了35个“985工程”高校图书馆微信公众号，利用平台跟踪分析这35个公众号在2016年7月至2017年2月的月榜热文TOP10发现，热文类型主要集中在时效型、互动型、文艺型、榜单型和热点型五种类型。（1）时效性：时效性比较强，且在特定时期对用户来说极具实用价值的文章。大多数图书馆在放假前图书馆假期开放时间、迎新时推出如何利用图书馆以及学生助理招新的文章，因其特定的实用性受到读者青睐。如四川大学图书馆服务号的热文“微信开通校外访问|暑假宅在家，论文随便下！”、清华大学图书馆的“2016级新生‘爱上图书馆’自测题”、武汉大学图书馆的“通知|图书馆招聘36名学生工作助理”等。（2）互动型：与读者互动的文章，特别能体现高校图书馆的服务创新，给读者带来惊喜。如大连理工大学图书馆的热文“【快闪】请正在伯川的宝宝马上离开座位！”，邀请同学玩快闪；大连理工大学图书馆、中山大学图书馆、南京大学图书馆针对闭馆音乐推出海选投票；天津大学图书馆的“图书馆开放时间你说了算”，邀请读者投票决定开放时间；中国科技大学图书馆的热文“‘11.11’送送送！我们剁手随你挑！”，在“双十一”当天24点前点赞量前十的微信用户，免费获取50元内的中文书赠书。（3）文艺型：主题和表现手法都比较文艺的文章。如四川大学图书馆在中秋节推出的“八戒给嫦娥仙子的一封信”，幽默地介绍了月饼的热量、月尘的处理等知识；厦门大学图书馆的“风雨过后……”，利用照片讲述风雨过后图书馆内外的情景；四川大学图书馆“不要再问成都什么时候才下雪了！没下雪照样能发朋友圈”，结合电影、歌曲、诗词、小说、静态图片和动态图片，唯美又诙谐，比较符合当下大学生的阅读口味。（4）榜单型：揭示某种排行的文章，能激发起读者的好奇心理故能得到比较高的点击率。如中山大学图书馆的推文“中山大学2016届毕业生赠送光荣榜”；华中科技大学图书馆的“华中大第八！2017中国最好大学排名出炉！”；重庆大学图书馆的“比你优秀的人比你还努力——重庆大学图书馆寒假借阅账本”。（5）热点型：跟随当下流行或热点所推出的文章。如四川大学图书馆紧跟央视《诗词大会》的火爆，发文“开学啦|诗词大会：跟古人学习如何为读书立flag！”。此外，笔者在2017年2月的热文榜单中看到，结合央视近期热播的《朗读者》栏目，山东大学图书馆推出的“小图整理||《朗读者》第一期书单”位列月榜第18位。

4高校图书馆微信服务品牌建设策略

4.1明确品牌价值，塑造品牌形象。品牌价值是定位微信公众号有用性的体现。高校图书馆在创建微信服务品牌之初，应建立以读者为导向的服务文化和品牌价值观，后期的所有工作都将围绕这一核心开展。微信公众号的名称、图标、功能介绍、首次关注推送的欢迎语等都是微信服务品牌的外延，对服务品牌形象塑造尤为重要，在服务品牌初创期值得仔细推敲。具体措施如下：尽量以与图书馆名称相一致的公众号来命名，便于微信公众号的记忆、查找、宣传和使用；使用与图书馆关联紧密的图形作为公众号头像，并保持相对稳定，切勿经常变换，以利读者识别；紧抓功能性要素来编撰功能介绍，以实现公众号运营定位的准确表述；根据需求，选择性地选取纯文本或图文并茂的欢迎语，纯文本类型形式简单，方便读者在第一屏即能获取信息，无需再次点击，而图文并茂的欢迎语有助于公众号通过首条推送信息抓住读者眼球，有助于培养稳定用户。4.2创新特色功能，发挥品牌价值。在微信服务品牌建设期，应以用户黏性为重点，不断创新平台功能，提供特色服务，最大化地发挥服务品牌的核心价值。高校图书馆应根据馆藏资源和实体服务的发展变化及时更新微信平台功能，使微信与图书馆实体服务同步；嵌入与“我”相关的自助服务，在方便读者使用的同时，提高用户黏性，增加潜在用户数；细分读者，利用微信有针对性地开展个性化、互动性营销活动，有效满足读者需求，提升活动效率；充分利用微信“摇一摇”、扫码等自身功能，增强用户参与度；嵌入图书馆现有品牌性活动，增强品牌效应，达到“1+1>2”的效果。4.3创作“引爆内容”，保持品牌活力。在微信服务品牌成熟期，围绕服务品牌的核心价值，持续的内容创作是保持微信服务品牌生命活力的关键。高校图书馆在推出微信日常“常青内容”的同时，应坚持内容创作，减少与图书馆主页新闻、消息的同质化推文数量，具体可以通过读者调查或借助新媒体指数等平台工具，跟踪分析创作文章的阅读、点赞等情况，准确捕捉用户兴趣点，不定期时效、互动、文艺、榜单、热点等类型的“引爆内容”，在稳定用户群的基础上，不断赢得更多粉丝，巩固用户的品牌忠诚度。4.4建立品牌机构，管理运作品牌。高校图书馆应建立微信营销的战略性管理部门，在方案设计、内容设定、宣传推广等各环节发挥作用，贯穿微信服务品牌生命周期始终。同时，可邀请学生团队帮助策划，吸收更多更好的创意。

作者:李荣 单位:南京师范大学图书馆