生态品牌建设对园艺产业影响

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摘要：本文通过对生态品牌重要性的分析，提出园艺产业生态品牌建设中存在的问题及对策建议，以期对今后构建和谐的生态品牌产生积极作用。

关键词：生态品牌；品牌建设；园艺产业

生态环境与经济效益是密切相关的。当今社会，谈到生态环境就会涉及到经济效益,并越来越注重生态问题。园艺产业包括蔬、果、茶、花卉、食用菌等大部分农业产业，发展园艺生态产业有利于增加农民收入、农业的可持续发展和农村环境的改善。生态品牌是发展园艺产业等农业经济的关键，对生态品牌的研究可以促进建设生态区域,开发生态品牌,走绿色的可持续发展道路。

1生态品牌的重要性及意义

“品牌生态环境”一词最早出现在美国人的安格尼斯嘉•温克勒所著《快速建立品牌》中，把生态学的一些成熟理论作为解决复杂品牌问题的借鉴和桥梁，成为品牌发展的新视角。生态品牌是指在构建品牌价值时，更多地考虑其生态价值、经济价值和社会价值，以一种绿色的生态的形象展示在消费者面前。生态品牌的研究无论是在理论意义上还是现实意义上都有重要作用。

1.1生态品牌的构建为农产品品牌经营提供理论指导

生态品牌的构建有助于传统农产品品牌关系理论的发展和更新，从而形成新的、相对独立的并更有实效的农产品品牌经营理论，为农产品品牌经营提供理论指导。生态品牌建设以发展生态农业为基础，通过经济与生态2个系统的良性循环，实现农业经济高效、持续、协调发展的现代农业生产体系，充分、合理地利用自然资源，提高农业生产力。生态品牌建设有利于形成较好的市场机制，促使生产要素资源和消费品资源按市场化原则进行流动。生态品牌能更加有效地平衡企业、政府与农户之间的关系。生态品牌能在企业发展、农户获利、政府实现经济全面发展的基础上做到三者间关系的平衡，更有利于产业和社会经济的健康与共同发展。

1.2品牌的生态性能加强对消费者的引导作用

当消费者对品牌的生态性感到安全时，就能在一定程度上影响消费者的行为，赢得消费者信任。品牌作为联系生态农产品和消费者的媒介，是消费者购买产品的主要依据，通过打造生态品牌，能够减少消费者的购买风险。同时，农业生产者为维护品牌形象和品牌声誉，必将维护消费者的利益，保证农产品有稳定的高质量，将地方资源优势转变为品牌优势，生态品牌带来超过产品价值以外的附加价值，即品牌价值溢价，带来收入较大幅度的增长。

1.3生态品牌有助于生产标准体系和产业链的建立

健全的生态品牌，会加速农业产业化的发展和生态型产品品牌农业产业链的形成。良性的产业链又将维护生态品牌的稳定，巩固农业产业化成果，促进全面发展区域经济，实现经济、社会和环境协调统一的发展。生态园艺产业倡导的是一种与环境和谐的经济发展模式，园艺资源可以在这个不断进行的农业经济循环体系中得到合理和持久的利用，把园艺经济活动对自然环境的影响降低到尽可能小的程度。同时，绿色食品、绿色消费、绿色环境是当今农产品的时尚和潮流，发展以生态品牌为核心的园艺经济能够提高我国农产品在国际市场的竞争力，保持农业的可持续发展。打造生态品牌，可以更快捷地向消费者传递绿色生态产品的质量和特色信息，提高绿色产品的知名度和消费者对这一品牌的信任度，推动订单生产，规避市场风险，确保农产品稳定的销量和畅通的渠道，有利于进一步拓展国内外市场，增强农产品市场的竞争力。

2生态品牌建设面临的问题

纵观生态品牌建设近况，生态品牌成长处于很低的位置，主要体现在数量少，成长慢，科技含量低，区域分布不均等。面对国内外市场竞争和资源环境问题加重的新情况，农业传统竞争优势正逐渐减弱，培养新的农产品竞争优势是当务之急。

2.1生态品牌定位不足，核心价值缺失

明确的品牌核心价值有利于统领其品牌系统各要素，形成稳定清晰的品牌形象，它可以为该品牌在消费者的意识形态里找到自己的位置。企业为使某个品牌迅速被市场所熟知，采用最常用的方式就是广告宣传，不惜巨资请明星代言，铺天盖地宣传来达到品牌蹿红的意图。然而缺少核心价值的品牌在影响市场几年后大多会销声匿迹，更不用说系统性、全局性、战略性的进行品牌建设了。营销过程中不注重实质性的生态品牌和文化品牌价值，将无法获得消费者的信赖。

2.2生态品牌意识淡薄，不够重视创建生态品牌

在营销中，最为重要的是把产品的信息在恰当的时间以恰当的媒介用恰当的方式传递给恰当的目标受众。在和消费者的沟通中，一旦消费群体对产品不满意时，应积极给予回应，不盲目推卸责任，不让消费者对品牌及产品彻底失望。按认知原理，坏印象总是比好印象更让人深刻。

2.3农业生态环境问题

随着农业生产的不断发展，生态环境污染问题越来越严重。目前，新的环境问题已经突显，环境污染向复合型、压缩型趋势发展，这无疑增加了解决问题的难度。由于农民的生态意识淡薄、水资源紧缺、水资源严重污染、土地流失、土地退化、滥用化学农药产品、植被的破坏等生态环境问题，都给生态品牌建设带来困难。

2.4生态品牌同质化现象存在，品牌产品相互之间存在恶性竞争

正如王老吉和加多宝集团的商标品牌之争，为抢占市场打起的口水仗。由于几乎具有完全重合的生态位，争斗结果不管谁输谁赢在消费者眼中都是两败俱伤。同样，价格战、促销战为主的同质竞争阶段，既消耗企业资源，阻碍良性的差异化市场形成，又使企业发展难以持续。

3构建生态品牌的对策

3.1确立生态品牌战略

从品牌的生态环境入手，制定并实施品牌战略。从政府层面看，把实施生态品牌战略上升到推进发展模式转变的高度加以重视，统筹规划、通盘考虑，根据不同区域定位、地理环境、历史文化，打造出区域特色生态品牌，走专业化、规模化的发展道路。从企业层面看，增强做强做大和保护生态品牌的意识，不断丰富品牌生态文化，扩充品牌内涵。质量是生态品牌建设的基础。生产者要不断学习先进技术，科学地管理生产，实现生产的标准化，还要完善品质量安全体系，以标准化生产保证生态品牌的品质。要逐步培养消费者生态消费，确定品牌的核心价值。随着科技进步，消费者对某个品牌的了解途径越来越多，消费者在使用生态品牌时会表现乐观的正面情绪，可以说消费者会被品牌的生态文化所影响。消费者愿意保护环境并使用生态的产品，于是，消费者生态消费的习惯在潜移默化中形成。

3.2制定相关法律制度，鼓励规范生态品牌发展

一是对于生态品牌的拓宽融资渠道，适度降低融资成本，给予税收优惠或减免等，在促进资金生态化配置的同时，为品牌创新、经营活动营造一个良好、稳定的生态环境。二是对于购买生态品牌产品的顾客，保障其维权途径通畅，提供质量认证。企业与消费者双向的保障和交流，是生态品牌发展的必经之路。在生态品牌建设中，政府是重要的一环，政府部门必须负起该承担的责任，维护一个健康的市场环境，促进生态品牌的完善。

3.3利用“互联网+”，做好生态品牌建设

一是利用互联网做好宣传。让消费者能更直观、更全面地了解产品生产过程，利用生态优势让绿色、环保概念深入人心，让消费者拥有环保的消费意识，加强消费者对产品的信任。二是利用互联网发展客户群。树立起良好的生态品牌形象，为消费者提供满意的消费平台和服务。

4探索园艺产业中生态品牌的发展模式

发展生态园艺产业的关键是资源循环利用，目的是节约资源，节省成本，保护生态。一是生态模式。主要是设施农业技术和绿色、白色、蓝色农业技术开发利用。设施农业技术适宜于蔬菜、水果等园艺作物的生产和繁殖，能大幅度的提高水、土、光、气的利用率，经济、社会、生态效益明显。多色农业中蓝色农业主要适用于水产品和水体农业，白色农业主要用于食用菌等微生物产业。二是跨业经营模式。运用生态学规律，确立“畜一沼一菜“、“畜一沼一果”等生态模式。达到低排放、低消耗、高利用，促进经济发展和环境保护，实现可持续发展。

作者:胡瑾 单位:福建师范大学经济学院