“乡村振兴”农产品品牌战略思考

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摘要:乡村振兴战略的提出与实施为浙江农产品品牌战略的实践提供了宝贵契机。在此历史时期，浙江应顺应时势，以战略的高度对区域内农产品品牌的发展进行精心规划布局，着力发展现代化农业，实现农产品加工业的转型升级和一二三产业深度融合发展，应对农产品日趋严峻的市场竞争，拉动农产品的消费需求。在实施农产品品牌布局的时候，应当充分考虑到区域内农产品自有品牌的创建、供给侧结构性改革与农产品质量的关系、农产品的品牌价值与定位、品牌满足消费者的个性化需求、品牌的延伸与扩展、传播与维护以及农产品销售策略等方面因素，科学规划，精心布局，打造其区域农产品品牌的高端业态。

关键词:乡村振兴;农产品品牌战略;品牌定位;品牌营销

“乡村振兴”是我国社会主义现代化建设的重要战略。中央一直以来关注三农问题。习在党的报告中首次提出“乡村振兴战略”，并首次以新高度将其写入党章，今年两会期间又再次强调了其重要性。在实现我国社会主义现代化强国的道路上，实施乡村振兴战略不仅有利于促进我国城乡的协调发展，破解中国长期以来的城乡二元结构，加速中国城镇化的进程，同时有利于解决人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾，全面建成小康社会，实现全国各族人民携手并进，实现共同富裕和中华民族伟大复兴的中国梦想。［1］现阶段，实施乡村振兴战略的基本前提是以农为先，就其本质来讲就是要惠及广大农民，以他们的利益为核心诉求，坚持和确保以农业与农村为优先的发展原则，其关键和核心是发展农村经济，这是振兴乡村、解决“三农”问题的根本。农业是乡村产业的主体，农产品的开发与利用是农村经济发展的重要内容，也是其优势。但在乡村振兴的背景下，我们不能延续传统农业的发展道路，而是要因地制宜地发展现代农业，实现农产品加工业的转型升级和一二三产业深度融合发展。而且随着人们生活水平的不断提高，人们会更重视农产品的品质，同时，为了应对进口农产品的冲击和本土农产品市场竞争日益加剧的现状，现代农业的发展迫切要求实施品牌战略。农产品的竞争实质上是其品牌的竞争，因此，在乡村振兴背景下，发展农村经济，建立三产融合、优化升级的农产品加工企业的当务之急是制定农产品品牌战略。

一、实施农产品品牌战略的意义

(一)农产品竞争力的必然选择。在经济学上，品牌不仅是一个名称和标识，更重要的它是一种对企业、产品和服务的经济表达，体现了企业的整体经济实力，产品的品质和服务的质量。［2］在激烈的市场竞争中，消费者对品牌的认同度决定了产品的市场地位，因此，品牌效应也是经济效应，品牌是企业最重要的无形资产。随着经济全球化的发展，我国农产品不仅需要应对本国日趋激烈的市场竞争，同时还要面临进口农产品带来的冲击。目前，虽然我国农产品产量较多、种类齐全，市场上供给的农产品在数量和品种上也基本能满足消费者的需求，但是大多数农产品存在以下问题:品牌意识淡薄、质量不高、创意不强、个性化缺乏、比较优势不足等，［3］与进口农产品和国内品牌农产品存在竞争劣势。可见，农产品的竞争实质上已经转变为品牌的竞争，品牌战略已经成为农产品加工业优化升级的关键。品牌农产品区别于普通农产品的最大优势与市场保证是其对产品质量的严格把关和控制。这弥补了目前市场上农产品普遍质量不高的缺陷，为品牌农产品占领市场提供了重要契机。其次，品牌农产品在品牌形象上会投入大量成本进行宣传和推广，从而，在消费者心里势必会产生对于品牌农产品优先与一般非知名农产品的心理感观，并以对品牌农产品产生仰望情怀，通过这种强弱对比下的差异化感受，有利于树立起其独特品牌优先价值感，提升其对比之下的优越性，这就无形中增加了其产品本生的附加值，同时也增强了其市场竞争力。再次，在国际上，品牌农产品依赖其高品质、品牌形象、品牌价值和品牌定位等，在市场竞争中会有较好的抗风险能力，有利于我国农产品走出去战略的实施，提高我们品牌农产品的国际知名度，可以创造更高的经济效益。因此，实施农产品品牌战略在一定的程度上可以看成是当前我国农产品领域发展过程中的一种优化升级的必然路径。(二)有利于拉动农产品的消费需求。农产品作为消费品，在市场营销中首先应该了解哪些因素会影响消费者对农产品的购买意愿。这些因素主要包括消费者对农产品质量的感知、农产品价值、品牌形象的感知和农产品价格的感知等。［2］农产品品牌战略正是在充分考虑上述消费者的购买需求和意愿的基础上，展开对农产品的品牌定位、生产、包装、宣传和销售等，采用不同于传统农产品的生产与营销模式，它体现了生产者与消费者的充分沟通，这样的农产品更能体现消费者的个性化需求。随着我国社会经济的快速发展，人们对美好生活的需要日益增长，与之相应的消费理念，消费需求、消费习惯和消费行为也随之变化，人们已经不满足于传统观念对消费品的物质需求，而是趋向于对产品消费的品质和品位的考量，消费需求随之转向品牌化、个性化和高端化。人们不仅关注农产品的质量，更关注农产品的绿色和健康理念，突出农产品的情感和个性化需求，彰显个体的消费特色和情怀，凸显农产品服务的重要性。这些已经远远超出了传统农业的范畴，亟需进行农业现代化的战略规划，运用农产品品牌营销策略，只有这样，才能挖掘农产品消费潜力，提高农产品消费层次，拉动农产品的消费需求。(三)实施农产品品牌战略是农业现代化的当务之急。农业现代化是振兴乡村，发展农村经济，实现城乡协调发展和全面实现小康社会的重要议题。而实施农产品品牌战略是农业现代化的必然选择。通过实施品牌营销策略，实现一二三产业的深度融合发展，也更加细化了农业各部门的分工，农业生产的三个步骤被分离出来，形成一体化的经营模式，加强了农业生产前、中、后各个部门之间的分工和合作，有利于形成更加完善的产业系统，提高我国工业现代化的发展水平。品牌不仅是区别于同类型产品、建立产品区分度、占据市场竞争优势的无形资产，同时也能为从业者带来比销售同类型产品更高的经济效应，而且农产品品牌战略的有效实施对促进城镇化进程，协调城乡发展，缩小城乡居民贫富差距等都会产生重要影响。乡村经济发展的核心是乡村产业结构调整，它主要包括四个方面内容:一是发展生态农业，实现农业的可持续发展，保证粮食安全;二是实现农业产业化发展，形成规模经济，提高我国农产品的竞争力;三是依托城镇，加强城乡经济的融合，创建乡村特色经济;四是依靠乡村天然资源，发展高品质农业，实现农民创收。［4］乡村产业结构的调整是实现农业现代化的必由之路，农产品品牌战略的实施有利于发展生态农业和实现农业产业化，发展乡村特色经济和高品质农业，由此可见，农业现代化也离不开农产品品牌战略的实施。

二、乡村振兴战略对农产品品牌建构的影响

(一)乡村振兴战略对农产品品牌建构的外生驱动作用。乡村振兴战略为乡村经济发展和农业现代化提供了政策支持，这为农产品的品牌战略提供了外生的驱动力。乡村振兴战略要求统筹城乡发展，优先发展农业和农村，增强乡村活力，缩小城乡差距，实现共同富裕，［4］这为我国农产品品牌建构提供了有利的社会环境。同时，乡村振兴战略要求在人才培养上，优先发展农村教育事业，为乡村发展储备人才力量;在就业问题上，实现农村剩余劳动力转移就业和农民增收;在农村基础设施建设上，实行农村基础设施的升级，这些具体措施的推行有利于推动农产品品牌战略的实施。乡村振兴战略在制度性供给上提供了强有力的支持。制度建设是乡村振兴的根本，它将贯穿整个乡村振兴战略实施的过程。其重点是完善产权制度和要素的市场化配置，激活主体、要素和市场，凸显改革的系统性、整体性和协同性。具体而言包括以下四点:一是巩固和完善农村基本经营制度;二是深化农村土地制度改革;三是:深入推进农村集体产权制度改革;四是完善农业支持保护制度。这些制度性支持也为农产品品牌战略提供了外生动力。不仅如此，城乡产业互动也为乡村经济发展提供助力，为农产品品牌的建构提供了便利的人才和资金支持，［5］也是其重要的外生动力。(二)乡村振兴战略对农产品品牌建构的内生驱动作用。乡村不仅承载着农耕文明的传统，更是人们衣食的根本;不仅满足了人类对生活的基本物质需求，更是人们精神情感的寄托。中国有史以来是一个农业大国，有着数千年的农耕文明，农民也是中国人数最多的社会阶层，乡村留下了几代人的美好回忆，费孝通将其概括为乡土中国，寄托着人们的特殊情感。久经历史沉淀的乡村文化扎根于广袤的乡村，积聚了中华文化的精华，成为乡村建设的要素和动力，［5］这些既是乡村文化的魅力也是其特点，成为地方特色农产品品牌建构的文化背景和情感基础，它激发了人们创建特色品牌农产品的内在情感动机。指出:农业强不强、农村美不美、农民富不富，决定着全面小康社会的成色和社会主义现代化的质量。走中国特色社会主义“乡村振兴”的道路，会让农业成为有奔头的产业，让农民成为有吸引力的职业，让农村成为安居乐业的美丽家园。乡村振兴战略的实施不仅让乡村经济得到发展，而且改善了乡村的环境，提高了农民的幸福感，城乡二元结构将会破解，城乡实现协调发展，这样的乡村不仅对农民，而且对各种类型的创业者和企业家都颇具吸引力，各类型的人才和充足的资金自然也会流向乡村，增强人们创建品牌农产品的自信心。同时，乡村振兴战略的实施将会在农村基层基础工作中培养造就一支懂农业、爱农村、爱农民的“三农”工作队伍，这些都体现了“三农”工作中的人文关怀，为品牌农产品的创建提供了精神支持。

三、浙江现阶段在农产品牌建设中的现状

浙江省虽然是农业资源小省，但由于其进入市场化实践较早，品牌建设思路超前于其他省份，特色种植、特色养殖、农业特色品牌概念树立较早，历经市场化大潮冲击，农产品品牌建设基础扎实、潜力较大。作为现代化农业发展较早的地区，实施农产品品牌战略存在得天独厚的先期发展优势，但亦有后续发展上的不足。(一)市场经济大潮先行下酝酿的发展优势明显。1．历史变迁中早发优势明显，期待历史破题。浙江自古以来就是农业大省，所谓江南自古繁华，长三角之南水土丰饶的宝地，历史上留下“苏杭熟，天下足”美誉，农业耕种伴随商品经济的萌芽，彼此相生相伴，在历史的长河中相互呼应、相得益彰。浙江农业发展的历史堪称悠久，一如“丝绸之府”、“鱼米之乡”等赞誉是对它最恰如其分的描述。在历史交替变迁的进程中，留下了辛勤的浙江先民农耕火种的足迹，以茶叶为例，自明朝开始，浙江出产的中国绿茶就随着航运到达欧洲，突破有限地域开始了区域农产品品牌世界范围内传播的路径，为其品牌的价值传播产生了极强的推动力量。可以说，资本主义萌芽伊始，浙江地域的特色农业和农产品的区域品牌发展和传播就其广度而言已经走向了世界范围;就其品牌传播和深度而言，以浙江茶叶品牌建设的龙头老大———杭州的“龙井茶”为例，早在清代，得益于清代乾隆皇帝的六下江南，当地官府抓住这一千载难逢的历史机遇顺势而上供上的“西湖龙井”，并通过皇家采用手段使之成为清廷皇室贡品，由此树立了其绿茶领域中老大的品牌地位，可以说浙江在历史变迁中的农产品区域品牌建设早就领先同一时代的其他地区，在其品牌的经验和维护上具备领先优势，呈现出特色农产品众多、区域品牌特征明显的特征。如何恰如其分地运用好老祖宗遗留的伟大历史遗产，发挥其在浙江农产品品牌建设中的先天优势，应当成为新的发展路径下的历史破题。2．互联网大趋势下机遇不断，亟待整合创新。农产品电子商务作为农村信息化和产业化相融合的产物，正成为提高农产品销售利润、增加农民收入的有效手段。浙江是电子商务最先发展的省份，依托互联网优势和淘宝、阿里巴巴这一系列本土化电商巨头的地域优势，浙江区域内集中了330多万家中小电商企业，进行区域内集群化发展，互联网推广和电商销售渠道的广泛运用，使得农产品区域品牌较其他地区更容易被建立起来。随着“电商换市”的深入实施，浙江已成为全国农村电子商务发展最活跃的地区，为农产品品牌化提供了新渠道和新机遇。2017年，全省实现网络零售额11208亿元，县及县以下网络零售额近4800亿元，村级网络零售额近1500亿元，农产品网络零售额超过400亿元，位居全国首位。“淘宝村”成了浙江乡村振兴道路上的一个显著特征，是这些年来在互联网大潮下电子商务迅猛发展下产生的新现象，并逐渐成为农产品品牌建设领域的浙江特色。目前，浙江自发形成电子商务村共计506个，其数量和规模据位居全国第一。这种以电子商务为模式开发创新型农产品市场，是浙江顺应时代趋势打响自身农产品品牌建设的新特点。浙江在电子商务惠农领域的融合高居全国第一，并呈现出欣欣向荣的发展趋势。以区域内农产品品牌龙头企业为核心向外寻找新的发展空间，以电商发展路径向外进行区域内快速辐射，其模式呈几何型发展倍增，就目前宏观趋势来看，金字塔形的电子商务主体结构正在逐渐形成，蕴含巨大的发展势头。当新技术运用于新的发展时期，创新和融合孕育了新的商业发展路径，并在一定程度上颠覆了现有的商业模式，产生了新的渠道、新的业态、新的商务模式，线上线下拉近了时空的距离，体现出更为高效便捷的特征。互联网大趋势下乡村振兴大背景下的浙江在农产品品牌建设中的机遇不断，亟待在整合创新中寻找新的发展机遇。3．农产品品牌创建功底深厚，亟待科学引导。浙江历来重视品牌农业建设，知识产权的意识和保护走在了全国的前列。就目前来看，浙江在农产品商标注册和管理的细分领域早已走在了全国前列。据不完全统计，目前浙江农产品注册商标已达到11万件，约占全国总量的1/5，总数位居全国第一，就其发展趋势来讲，浙江农产品商标注册每年按照40%的速度递增，发展势头喜人。在农产品品牌建设顶层规划的战略层面，浙江重视前期合理规划、精确细分，并对其后续发展进行科学有效的引导，突出品牌建设，培育出一系列可代表当地区域农产品品牌的“金名片”。就目前来看，浙江省有效期内“三品一标”总数达7762个，地理标志农产品达到42个，农产品认证数量和基地面积均居全国前列。农产品地标性品牌建设在浙江呈现出欣欣向荣的势头，如金华特有的肉禽类产品“两头乌”猪肉，因被列入首批6个“全国农产品地理标志示范样板创建试点单位”之一，而优先进入高端农产品食品市场，成为金华当地生态农产品的特色;再如被列为首批中欧地理标志互认产品的千岛银珍、泰顺三杯香茶等区域性特色农产品，因其科学认证、合理规划而带动起来的特色品牌效应，为其品牌的跨区域传播奠定了基础。目前来讲，无论是从“三品一标”农产品的数量，还是全省名牌农产品的数量来看，浙江农产品品牌建设都走在了全国的前列，呈现出农产品品牌创建功底深厚的特点。应合理规划，科学引导，通过做深做细品牌的标准和内涵，以求得更大的发展空间。(二)亦有后续发展上的不足。目前，全省品牌农产品种类基本覆盖了所有农业产业领域，涌现出了西湖龙井、安吉白茶、仙居杨梅等一批国际国内知名品牌。但必须看到，浙江农产品品牌建设仍存在着一些不足之处。1．品牌定位方向模糊，亟待强化管理规范。近年来，随着市场经济的发展，一方面以家庭合作农场、农村合作社、涉农企业等现代化、规模化、工业化的新型农业经营主体迅速发展，成为乡村振兴大背景下的浙江农业现代化建设的巨大力量，另一方面也应该看到这些新型农业经营主体对我省农产品品牌培育与发展的思路和方法尚显滞后，特别是在一些当地享有盛名的农产品的自主品牌的开发和价值利用方面。受制于利益和民族区域品牌自信缺乏的因素，省内很多优质的蔬菜、瓜果等农产品虽一度远销世界各地，但使用的都是外企品牌，贴牌效应的背后是对农产品品牌定位和管理思路上的严重不足。不少企业品牌在定位上，因摒弃对其历史背景和传统文化内涵的深挖而产生了严重的趋同性;因缺乏地域品牌文化的自我认知和自信，难以发现、认可并深化自己的特性，呈现出应有的差异化和个性化特征，导致品牌的识别能力较差，缺乏自主品牌。同时，多数企业由于资金不足等原因，没有严格完整的品牌管理体制，前期缺乏对农产品自主品牌的开发能力和开发深度，后期对其自主开发的品牌保护意识不够，保护能力欠缺，导致农产品自主品牌建设的能力薄弱，农产品电子商务交易中“以假充真、以次充好”的现象屡见不鲜，因缺乏相应的管理和调控机制，此类恶劣事件的频现，对与其相关的农产品无论是在品牌诚信的建立上还是信誉评价上都造成了恶劣的影响，亟待政府和相关经营主体强化其后期的管理规范。2．品牌整合力度不大，集群效应不够明显。在创建农产品品牌的过程中，普遍存在重视数量而轻视质量的现象，以数量和规模取胜为基本战略出发点的后果就是滥竽充数现象的普遍。具体来讲，浙江在农产品品牌建设中存在知名品牌建设和维护力量不够，品牌整合力度较小，品牌化经营思路过于单一，品牌融合程度较低，品牌发展尚且停留在表层，品牌自主创新能力不强，品牌的价值和内涵挖掘不够深入等特点，缺乏覆盖全国、全产业、全品类的区域内农产品通用品牌。例如，浙江全省范围内仅以茶叶产业来计，就有70多种传统名茶和新创名茶，其中著名的名优茶有26种，推进品牌整合融合发展还有很大空间。此外，由于浙江现阶段严峻的用地情况，这就使得农业开发用地，特别是适合工业化规模经营和机械化生产用地资源相对较少，先天土地资源的匮乏，无疑限制了现代化农业生产的规模，并由此限定了区域内农业发展的范围，加之政府的引导力量不够，呈现集群效应不够明显，这就导致当前农产品品牌建设难以形成一定的规模化，欠缺标准化程度较高的农产品牌，高品质极具区域特色的农品集群难以建立，亟待加强农产品品牌整合力度，突出其集群效应。3．品牌管理体制落后，运营思路尚待完善。农产品品牌创建及经营管理需要企业投入大量的人力和资金予以支持，以及一整套行之有效的管理模式来促进品牌发展。目前，浙江由于商品经济发展较早，农产品市场化程度较高，一方面存在过度模仿和盲目跟风现象，据不完全统计，涉农经济中约有70%以上的中小企业缺乏自主创新能力，往往停留在模仿大企业的品牌管理措施和相关制度阶段，尚未形成一套先进的自身品牌管理模式。另一方面，在农产品电子商务领域，因品牌营销概念不成熟、手段单一等问题，导致农产品品牌的认知度较低、品牌价值提升空间有限、增值速度较慢;各级政府在品牌营销推广、企业文化建设等方面较少涉及，农产品品牌创建企业(组织)或个体的信息咨询、认证咨询、品牌推介、人才培训、商标、社会中介评价等服务不完善，缺乏系统化的农产品品牌运作机制。4．轻视文化内涵，缺少地方特色品牌的“金名片”。农产品离不开它生长的土地，不同的区域赋予农产品不同特色，呈现其差异化的特色属性。文化元素是附着于农产品之中，蕴含丰富，呈现出附着之上的地区历史、地理、传统、风俗等文化元素，成为沟通农产品和消费者之间的一种特殊的纽带，是建立两者情感信任的特殊支点。重视农产品品牌建设中区域品牌文化的价值内涵，了解它曾经的历史，深挖其背后的故事，是打造传播持久、影响深远的区域农产品品牌的战略关键和行之有效的手段。目前，浙江由于忽视农产品品牌建设中文化内涵的挖掘和维护，没有注入相应的地方特色文化，导致农产品品牌建设由于缺乏一定的文化底蕴支撑而显得单薄，就全省范围来看，尚欠缺打响行业内“金名片”。5．宣传手段有待创新，品牌传播能效欠缺。浙江的农产品品牌建设在宣传方面，依旧存在很多薄弱环节。就其主要宣传推广模式而言，目前还主要停留在过去依托当地基层政府组织品牌企业参加展销活动的单一层面，缺乏行业组织的介入进行恰如其分的有效推广。结果往往是基层政府花费大量人力物力进行集中式宣传，但收效甚微，呈现出品牌传播手段单一，品牌推广能效欠缺等特点。这就使得大多数优质的农产品在品牌推广上仍难打开知名度、美誉度。在具体推广思路上来讲，基层政府和主要涉农企业品牌宣传思路主要集中在依托展销会和相关类型活动的造势上，往往是开始势头很大，缺乏后续行之有效的手段让品牌效应继续深入，这种模式有待改进。此外宣传推广方面创新的思路有待更新，全媒体营销思路要和品牌运营策略相结合，以提升品牌传播的单位能效。6．品牌运营人才欠缺，发展环境有待完善。品牌的运营的成功与否决定因素在于人。人才建设是品牌发展的有力保障。就目前来看，缺乏相应的人才支撑依旧是是制约浙江农产品品牌建设的重要瓶颈。浙江的农产品品牌建设中亟需优秀人才加入。在政府管理层面，需要顶层战略的制定者对其区域内的行业市场进行综合把控;在商业运营的实操层面，需要优秀的企业家和互联网思维，熟知品牌经营策划、善于跟踪市场进行推广的复合型高素质人才的加入;在行业专业方面，需要专业性较强的农技人才和涉农经济行业人才进行专业的指导;在其他相关领域特别是保障其发展的金融和法律领域，更是急需专业人才的加入，通过资本的力量促进其发展，通过知识产权的保护让其品牌得以强大，从而决其发展的后续问题。此外，我们还看到地方政府对农产品品牌的战略定位和扶持力度上存在的欠缺。由于政府认识层面上的缺失，使得浙江在农产品品牌建设中缺乏行之有效的引导和强而有力的政策层面的支持。与此同时，地方政府在品牌建设上缺乏品牌保护意识，由于对自身已有品牌的重视和认知能力有限，故而缺乏行之有效的市场监管和保护措施，致使假冒和侵权现象频频发生，扰乱了市场，严重损害了知名农产品好不容易建立起来的品牌形象。种种现存弊端现已成为浙江在推进建设农产品品牌强省中的制约，期待各级政府能够进行相应的完善。

四、对现阶段浙江农产品品牌发展战略的建议

(一)立足乡村振兴背景，进行区域品牌建设的战略规划。乡村振兴战略为农产品品牌战略的实施提供了内部和外部的驱动力，同时，农产品品牌战略的实施也为农业现代化和乡村振兴提供了路径。实施农产品品牌战略不仅可以提高农产品的竞争力，而且有利于拉动农产品的消费需求，提升农产品的附加值。浙江应当抓住乡村振兴这一有力历史机遇期，从战略高度对区域内农产品品牌的发展精心规划。对此，应当充分考虑到区域农产品自有品牌的创建、供给侧结构性改革与农产品质量的关系、农产品的品牌价值与定位、品牌满足消费者的个性化需求、品牌的延伸与扩展、传播与维护以及农产品销售策略等方面因素，科学规划，精心布局，打造其区域农产品品牌的高端业态。建议如下:一是打造一个整体形象，具体来讲就是在现有基础之上，通过深入调研和论证，参照国内外先进经验，设计一个能够打得响的浙江农产品品牌的整体形象，并通过不断宣传推广强化，在国内、外树立一定的知名度和影响力;二是通过制定服务浙江农产品品牌发展的中长期规划，将其上升为浙江农业现代化发展的宏伟目标进行科学规划，走信息化与农业化相结合的道路，注重农产品品牌质量的提升，保护其知识产权，加快知名农产品品牌市场推广，建立扶持机制，鼓励同业间的相互竞争和品牌间的“强强合作”，搭建起由政府、社会和企业三方参与的浙江农产品品牌发展支持体系，引导和激励浙江农产品品牌科学健康发展;三是充分利用好互联网电商平台，建立一套“线上线下”相互交融的浙江品牌农产品综合营销体系;四是运用好资本的力量介入，建议设立“浙江省推进农产品品牌引领战略专项资金”，主要用于农产品品牌培育、奖励、营销策划和市场推介等工作;五是加大驰名商标行业内龙头企业的财政、金融扶持力度，发挥强势农产品品牌示范带动作用，激发农业经营主体开展商标品牌工作的积极性;六是精心培育地方特色的农产品品牌，积极鼓励和引导行业内龙头企业的规划与产品的合理定位，开展名优商标的评定考核等活动，通过商标注册过程中知识产权的认定和保护，引导涉农企业走品牌经济的发展道路;七是优胜劣汰，推进整体品牌整合和重新塑造，通过市场淘汰机制和兼并手段，培育出一批富有地域特色、人文风貌、历史内涵的区域农产品优势品牌，借鉴国内外先进营销推广手段，进行扩大其品牌的知名度和美誉度，提升其在业界的综合影响力。(二)以“工匠精神”带入创建农产品自有品牌。无论是从增强农产品市场竞争力的角度考虑，还是从粮食安全、农产品长期发展的战略布局考虑，在经济全球化和乡村振兴的背景下农产品品牌的创建都有其必要性和迫切性。品牌是资产，一旦建立就会树立其固有的形象，体现其独特的价值，因此，学者和企业经营者都极其重视品牌创建的基础，其中，最基本的是对农产品生产者提出职业要求，本文认为“工匠精神”作为一种职业精神是农产品品牌创建过程中品质的重要保证，因为现代农业不再是传统的种植业，它更多地体现了一二三产业的深入融合，要求从业者具备更高的职业道德、职业能力和职业品质，体现从业者的职业价值取向和行为表现。“工匠精神”可以深刻诠释敬业、精益、专注、创新等内涵，这正是农产品品牌建构的核心精神。(三)以“乡愁”元素打造农产品特色的人文品牌。目前，随着我国居民生活水平的不断提升，现阶段人们已经仅仅不满足眼前对物质产品的单一化追求，而是将注意力更多的投向了对精神情感的需求，这符合马斯洛的结构需求理论。同样，在农产品的需求结构中，人们也不会仅仅满足于吃饱穿暖的基本需求，以及对农产品数量、种类等的需求，而是更关注农产品的特色和附加值，比如，乡愁经济中农产品所体现出来的情感特征，这是人们精神层面的需求在农产品上的体现。为了迎合消费者的心理特征，根据地方特色，在农产品品牌创建中因地制宜地发展“乡愁”品牌也不失为一个新颖而有效的品牌策略，在乡村振兴战略的契机下，它将成为解决“三农”问题、推动乡村经济发展的重要力量。(四)注重供给侧结构性改革与品牌农产品质量的关系。当前我国农业发展中普遍存在农产品供给质量不高的问题，这不仅影响了消费者的产品体验，而且更重要的是影响了消费者的生活品质和对健康的需求。农业供给侧结构性改革不仅要解决农产品的去库存问题，更主要的是其对农产品的质量供给提出了更高的要求。在实施质量兴农战略的背景下，农产品品牌的建构更应该注重产品的品质，而不是仅仅满足于对产品数量的追求。从乡村振兴战略的长期效应考虑，浙江应树立高品质的农产品品牌形象，进而提高消费者的购买意愿和品牌忠诚度，并为浙江品牌农产品的长期发展提供坚实的保证。(五)将农产品品牌的消费群体主要定位为中产阶层。无论是在国内还是在国外，政界和学界一致认为中产阶层是社会稳定与和谐发展的重要力量和保证。从社会分层的视角考虑，虽然当前中国的社会结构还是金字塔形，中产阶层的比例较低，并不是理想的“橄榄形”社会结构，但是随着社会的转型和中国特色社会主义现代化的不断推进，特别是乡村振兴战略的深入实施，我国在破解城乡二元结构，实现城乡协调融合发展的同时，也会缩小居民的贫富差距，扩大中产阶层的数量。中国国家统计局调查显示到2020年中国中间消费层人口将达到40%，卡拉斯认为到2020年中国中产阶级的购买能力将超越美国成为世界最强。有学者认为所谓的“小康社会”，在某种意义上来说，就是中国特色的“中产社会”。在这样的背景下，品牌农产品对主要消费群体的战略定位自然是中产阶层，满足中产阶层对品牌农产品的需求就保证了稳定的市场份额。(六)将绿色和健康的理念植入农产品的品牌价值从经济学的视角来看，品牌不仅具有使用价值，而且还具有价值。品牌的价值是该品牌区别于其他同类型品牌的关键，它是品牌管理的核心所在。生态宜居是乡村振兴的关键，美丽乡村、良好的生态环境是农村经济发展的天然优势和资本。现代化农业的发展更应该尊重自然、顺应自然和保护自然，实现乡村自然资源和农产品的绿色生产，人和自然的协调统一，在农产品经济价值产生的同时，实现乡村经济的生态效益。基于消费者的视角，人民日益增长的美好生活需要也包括对农产品品质的追求，绿色、健康的农产品需求已经成为人们的消费共识。因此，农产品的品牌战略必须要体现绿色和健康的品牌价值。(七)满足不同消费群体和个体对农产品的个性化需求。品牌建设不仅强调消费者对产品的情感体验，而且随着品牌建设即将到来的4.0时代，以提供服务、满足消费者的需求为核心的品牌战略也随之兴起。乡村振兴战略在发展和繁荣乡村经济的同时，也会促进城镇化的进一步发展，实现小康社会，这样人们的购买力得到了极大的提高，更倾向于追求美好生活，对农产品的品质和品位都会提出更高和更具个性化的要求。统一的、批量的、流水线式的农产品生产模式并不能满足所有消费者的需求，针对农产品的高端定制式的个性化生产模式可能更符合消费者的要求，此时的农产品生产更多地体现出第三产业服务性的特征，了解和追踪消费个体和群体的个性化需求必然会成为未来农产品的发展趋势，因此，农产品品牌战略的实施应该深入了解消费者的个性化需求，与消费者建立有效的沟通和服务机制。(八)实行多路径、灵活的农产品销售策略。农产品销售策略是实施农产品品牌战略的关键。营销策略的制定除了要研究消费者的需求和购买意愿以外，还要研究消费者的消费习惯和消费行为的心理机制。实现农产品体验式消费，定制式消费和服务式消费等，通过多种媒介和渠道进行农产品销售，除了传统的销售员推销、广告和营业推广外，各种网络营销、关系营销、情感营销的销售方式也不断发展。如:农庄旅游、网络消费、朋友圈消费等。同时，通过多种途径强化对农产品品牌的宣传和传播，加强对品牌理念与价值的维护。发挥成功品牌农产品的优势，拓展与推广与之相应的新品牌农产品。乡村振兴战略的实施促进了城乡融合，加速了城镇化的步伐，这就为品牌农产品的传播、推广和营销上创造了难得的历史机遇。

参考文献

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作者:王岱 单位:东北财经大学