区域品牌建设路径研究

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［摘要］“景宁600”是浙江省景宁县域内农产品区域公共品牌。本文综述景宁县农产品区域品牌建设现状，并对农产品区域品牌建设中的制约因素进行分析，在此基础上提出“景宁600”区域公共品牌建设对策。

［关键词］农产品；区域品牌；品牌溢价

浙江省景宁县农产品资源丰富，境内有茶叶、食用菌、蔬菜、畜牧业、中药材和水干果等六大特色主导产业。近年来，政府的品牌建设意识逐渐增强，农产品区域品牌建设取得了一定的成果，但也存在不少问题。

1景宁县农产品区域品牌建设现状

景宁县境内农产品资源丰富，近年来特色生态精品农业得到快速发展，形成了茶叶、食用菌、蔬菜、畜牧业、中药材和水干果等六大主导产业，全县有机、无公害、绿色农产品认证企业达42家，认证基地约0.47万hm2，并培育出金奖惠明茶、雪松茭白等一批名优特色农产品区域品牌。1.1区域品牌保护意识不断增强。目前，景宁县农产品区域品牌有“惠明”“雪松”“山山”等。通过政府对农产品统一制定标准、统一包装、统一推广，避免本区域内的无序竞争行为，有效解决了农业主体各自为阵、市场混乱的问题。1.2多渠道共推区域品牌建设。景宁县政府通过搭建“互联网+景宁农产品”，积极组织农业主体参加各类农产品展销会，并借力景宁“超市经济”等形式开展农产品区域品牌推广活动。例如，在2014—2018年景宁畲乡三月三大型节庆活动上连续五届组织开展“惠明茶斗茶大赛”，连续3年举办“雪松茭白节”，2017年组织农业主体参加省市各类农业博览会200余次。县内成立了“惠明茶行业协会”和“景宁食用菌行业协会”，吸纳农产品生产经营主体加入，通过提供技术支持帮助农户培育新品种，统一加工包装，提供农产品电商销售服务等，扩大了农产品品牌传播范围，提升了品牌影响力。

2景宁县农产品区域品牌建设存在的问题

2.1农业发展基础依旧较为薄弱。景宁县地处浙南山区，受先天性的立地条件制约，耕地面积小，集中连片的耕地更少，农业机械化难以得到有效推广和应用。农业基础设施较为薄弱，抗自然灾害的能力不强，靠天吃饭的局面一时难以得到根本改变，农业生产经营主体品牌意识相对薄弱，对品牌建设的积极主动性不高。2.2基层农技推广队伍薄弱。目前，各乡镇“三位一体”乡镇农业公共服务机构建设取得了阶段性成就，但基层农技推广人员专职从事本职工作的甚少，而且很多乡镇农技人员不懂品牌建设业务，加上部分县级农技站人员年龄和知识老化，不能适应现代农业对科技人员的要求。2.3农业发展内生动力不足。一是农民的组织化程度和农业产业化水平不高。土地分散经营难以组织推进规模化、集约化、标准化生产，恋土情结及宁荒不流转的陋习制约着土地流转。二是现代农业产业链不健全。一二三产融合度不深，农产品加工主要是初级产品加工，与发达地区相比，加工转化率低、产业链短，缺乏大而强的龙头企业和知名品牌带动，直接影响着景宁县农产品市场竞争力和农业附加值的提高。2.4销售渠道单一，营销手段落后。目前，景宁县农产品销售主要采用零售批发的形式，虽然有行业协会、合作社进行销售管理，但是由于实力有限，属于服务性机构，营销手段相对落后。只能开展传统寻找经销商、设点、布柜的实体店销售模式，在“互联网+”的时代背景下，很难利用信息资源平台、网络技术手段开辟一条通往外界的营销新渠道。

3“景宁600”区域品牌建设的内涵与必要性

3.1“景宁600”品牌内涵。“景宁600”品牌是为全县海拔600m以上生态食材搭建的一个产销一体化的服务平台，从而提升农产品品牌整体影响力、公信力和溢价能力。海拔600m是影响景宁县农产品品质的一条自然地理分界线，光照充足，昼夜温差大，处在山地迎风坡的降水地带，雨水充沛。景宁县高山生产的蔬菜、水果、畜禽等农产品，因独特的高山小气候的影响，无论是品质、口感还是安全性都比低海拔地区的农产品更好。同时，海拔600m也是一条独具畲乡特色的人文地理分界线，县域内畲族同胞大多也生活在海拔600m以上的山区，从事着古法农耕生活，独特的自然环境孕育了富有鲜明地方特色的风土人情。基于以上因素，景宁县提出打造“景宁600”区域公共品牌，以创建区域品牌化推进农业供给侧结构性改革，将景宁县打造成为长三角地区高端绿色农产品的供应地基，推动农产品溢价销售，从而实现富农增收［1-4］。3.2“景宁600”品牌建设的必要性。3.2.1城乡居民消费需求全面升级所带来的机遇。随着经济收入和生活消费水平的不断提高，吃得安全、吃得营养备受城市居民关注，绿色安全的生态食材已逐渐成为稀缺产品。景宁县作为相对欠发达的山区县，广阔的山地资源可供发展高山生态精品农业［5-7］。据统计，县内海拔在600m以上的土地资源有0.73万hm2，山林面积6.67多万hm2，发展高山生态精品农业潜力巨大。3.2.2农业品牌化是推进农业供给侧结构性改革的必然之路。景宁县农业低、小、散一时难以形成规模效应，容易在市场的极化作用中被边缘化。目前，海拔600m以上的村落大部分仍然较为贫困，农业生产仍为区域的主要人类活动，经济效益低下。结合自身的发展优势，打造具有畲乡区域特色的公共品牌——“景宁600”，与企业自主品牌互为母子品牌进行运作，从供应链端主动发力，为全县海拔600m以上生态食材搭建一个产销一体化的服务平台。

4“景宁600”区域品牌建设策略

4.1构建“景宁600”新型发展主体体系。4.1.1培育“景宁600”加盟企业。加大对加盟企业的扶持力度，对自营基地达到或超过66.67hm2的加盟企业政府可优先安排基础设施建设项目，包括田间耕作便道、滴喷灌设施、水池、渠道和机耕路等；对直接带动超过1000户，链接基地666.67hm2以上的加盟农业企业，支持其建立苗木繁育中心、技术培训中心、产品展示展销中心和冷藏中心［8］。4.1.2培育“景宁600”加盟示范性合作社。按照每个乡镇的主导产业扶持一两家示范性合作社的框架进行重点扶持，引导形成“一村一品”和“一乡一业”发展新格局［9］；每年组织开展十佳示范性合作社评选活动，政府给予适当奖励，并优先安排基础设施建设项目，包括田间耕作便道、滴喷灌设施、水池、渠道、机耕路和冷库等。4.1.3培育提升“景宁600”加盟示范性家庭农场。按照村村都有示范性家庭农场的要求，大力培育示范性家庭农场，把适度规模经营和小农生产有机结合起来；开展示范性家庭农场认定工作，政府组织开展十佳示范性农场评选活动，对评上的十佳示范性农场给予奖励［10］。4.2构建“景宁600”新型公共服务体系。4.2.1构建新型技术服务平台。支持行业龙头企业建立技术研发中心，结合本地实际进行全产业链技术研发。实施产业发展首席专家制度，一个重点产业聘请一位首席专家。由行业主管部门牵头建立产业专家库，通过专家库制度培养引进一批技术人才，培育带动一批“土专家”。组建一批劳务合作社，以“畲乡农师职业化培训”“农民大讲堂”和“田间课堂”的模式推广实施一批农业实用技术，真正实现科技强农、技术增收［11］。4.2.2构建新型销售服务平台。加大力度支持农产品线上平台建设，并在线下展示中心、仓储中心等基础设施建设上给予大力支持［12］。支持加盟企业积极构建链接城市居民消费群的现代销售平台和渠道，形成销售体系，重点支持建设冷库、购置冷冻车、在目标城市建设“景宁600”门店以及摆设“景宁600”自动售卖机、建设自营网站等。支持重点农业乡镇建立冷藏服务中心，以应对自然灾害和农产品市场价格剧烈波动的风险。4.2.3构建新型品牌服务平台。加强“景宁600”品牌信用管理，政府积极组织开展“景宁600”品牌宣传推介活动和参加各类展销会、博览会。按照一个产业组建一个产业农合联，推广一个子品牌的框架进行品牌体系建设，深度促进农旅融合，努力把“景宁600”产品转化为旅游地商品，积极打造“景宁600”避暑山庄、“景宁600”美丽庄园、“景宁600”A级景区村庄、“景宁600畲家乐民宿”等全新旅游品牌，为实施全域旅游战略提供有力支撑［13］。4.2.4构建新型标准化服务平台。大力实施“景宁600”农产品标准化工程，完善基础标准、种子种苗标准、产品标准、方法标准、环境保护标准、卫生标准和管理标准等农业标准体系建设［14］。实施“景宁600”绿色化生产，提倡古法耕作和禁施农药，逐步减少使用化肥，让“景宁600”农产品成为市场公认的最安全环保绿色有机精品农产品。实施生产加工环节“景宁600”农产品食品安全管理规范，市场销售环节市场准入、检测、追溯和信用为一体的农产品管理规范，依法查处食品生产、流通、服务环节食品安全的违法违规行为。

5结语

本文对“景宁600”区域品牌建设进行了研究，包括区域品牌建设的基本情况、存在的问题以及品牌建设对策。通过“景宁600”区域品牌的建设，以市场需求为导向，进一步消除供应链与需求端不对称的障碍因素，实现农产品溢价增值，从而用市场化的倒逼力量来提高农民生产的积极性，推动生产的标准化和安全化，继而解决整个产业链中分工不细、生产效率低下、效益不高的农业发展问题。

作者:潘慕华 单位:景宁畲族自治县农业局