会计师事务所品牌建设探讨

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一、会计师事务所品牌内涵及特点

品牌内涵指的是商家为了区别自己与别家商品而突出自家产品特色的一个注册的商标，好像我们的名字一样，为的是能够和别人区分开来。品牌就像产品的名字，突出和显示产品的特征，是其属性、名称、包装、价格、广告方式的无形总和，是一种错综复杂的象征，同时也是消费者自身经验以及对其使用的印象的界定。[]由此可见，品牌的特点在于具有自己独一无二的特色。当前我国会计师事务所是通过全国统一考试考核取得专业的会计证书，具有一定的会计水平的会计师所组成的，作为独立主体依法承担业务的服务机构，并根据当事人的委托进行有关审计、会计和税务方面的工作，也包括鉴证咨询业务。因此品牌对于会计师事务所来说象征着自身专业的水平及它们的服务质量，是内部控制、职业道德、执业水平和事务所文化等方面综合凝结的一种象征。

二、品牌建设在会计师事务所发展中的作用

品牌建设是拥有品牌的主体将此品牌设计出来，然后花费一定的人力物力对其进行宣传，再到后期的对自己品牌的维护等所做出的努力。好的品牌能够给会计师事务所带来良好的社会形象和较高的经济效益，是会计师事务所的一笔巨大的无形资产，对会计事务所的发展来说具有重要的影响。可以这样说，一个品牌建设的成功与否，影响着一个会计师事务所的兴衰。(一)品牌建设可以帮助会计师事务所更好地抢占市场份额。会计师事务所所占的市场份额与其品牌之间有密切的联系。据网上资料显示，会计师事务所品牌与市场份额之间的关系，在所选取的样本中国际四大会计师事务所就占了绝大多数的市场份额，并且此四大事务所所占总收入的比例高达60%以上，而其他排名靠前的十个事务所的市场份额的比例却都很低，这便是品牌效应的力量。就好比某个商品在市场上比较畅销，比如海尔空调，当人们想要购置空调时，就会想到海尔空调，这是因为我们信赖这个品牌，这就是品牌效应。会计师事务所也是如此，国际上的四大会计师事务所先进的管理制度、雄厚的资金实力、高素质的员工以及良好的服务质量这些专业基础及由此形成的品牌效应就决定了其在国际会计师事务所市场的领先地位，从而使委托者优先倾向于选择他们。(二)品牌建设可以使会计师事务所获得不可估计的经济效益。品牌是企业一种无形的资产，是其赖以生存的基础，而企业的大部分利润也是通过品牌得到的。在市场中是否畅销，主要就看这个企业的品牌建设得是否成功，品牌建设得好就意味着可以将商品卖到一个更高的价格，获得超额利润。[]在我国，会计师事务所所执行的业务包括会计、审计、税务咨询及其他所有的会计服务。[]为了提高会计事务所的经济效益，应该努力加强品牌文化建设，提高会计师事务所的知名度，这样才能有更多的委托者来办理业务，从而扩大会计师事务所的市场，同时也可以获得额外的溢价收费，从而比同行获得更高的利润，为会计师事务所带来巨大的经济效益。(三)品牌建设能够有效提升我国会计师事务所市场竞争的能力。在当今社会全球经济一体化的浪潮中，中国更要顺应其发展，努力建设自己的品牌，争取在国际市场上占据一席之地，使我国会计师事务所在国际市场处于有利地位。近几年来，我国经济飞速发展，又处在经济全球化的热潮中，不少国内的会计师事务所开始不拘于国内市场了，迈开脚步走到了国际市场上。但是，由于在国际上的知名度不高，国内会计师事务所虽然已经具有了可以处理国际业务的能力，却一直无法被国际市场认可，所以竞争力并不强，导致国际四大会计师事务所把持着国际上的大部分业务。因此，我国目前会计师事务所发展的首要任务，便是加强品牌建设，提升我国会计师事务所的知名度。(四)我国社会信用体系的完善也需要会计事务所的品牌建设。在执行业务时，会计师事务所必须保证作为独立的第三方个体所存在，也依靠于此生存和发展，因而它更加的客观公正，并且诚信也是它的主要文化之一。因此，会计师事务所品牌建设作为经济诚信中重要的一环，起到了对经济资源进行优化配置，推动了经济社会可持续发展的作用，从而在市场经济监督体系有着不可替代的地位，为传播经济价值体系以及持续发展社会主义经济做出了重大贡献。

三、当前我国会计师事务所品牌建设的现状

(一)我国会计师事务所品牌定位不明确。自1998年我国会计师事务所脱钩改制以来，我国会计师事务所取得了较大的发展，但在品牌定位上仍执著于红海战略，即在已存在的市场内竞争，主要以传统的审计和会计业务为主。这样就使得我国会计师事务所所提供的服务就仅限于审计和会计了，形成的品牌也不具有鲜明的个性，而实际上我国会计师的专业水平不仅限于此。由于定位的模糊，我国会计师事务所在国际市场的竞争中处于不利地位，而国际四大会计师事务所的传统的会计和审计业务只占总收入的三分之一，非传统的咨询服务的比重却大大提高了，且仍在打破传统，开创新的管理咨询服务。(二)我国会计师事务所缺乏独特的品牌文化。会计师事务所的品牌文化通常可以为其创造巨大的经济利益，而且难以为他人所模仿，是会计师事务所专属的，也正是因为品牌文化，才使会计师事务所在市场上存在较强的竞争力。因为品牌文化集中体现了会计师事务所发展经营的理念，反映了其业务水平文化，在社会上的认可程度，也决定着会计师事务所以后的发展前景。品牌文化并不是从天而降的，需要长期的积累沉淀，需要会计师事务所整个集体共同努力创造的，是一个长期的形成过程。[]毕马威曾提出要以身作则，身先士卒，事务所上下齐心，拥有团队合作的精神。就是说你必须要认真工作，能够吃苦耐劳，具有团队意识才能给予你较高的薪水，也是这样才能提高事务所在市场上的竞争力，国际四大会计师事务所就是如此。然而目前我国许多会计师事务所忽视品牌建设，尤其中小型会计师事务所，对品牌建设投入不大、重视不足，没有意识到一个好的品牌会给其带来多大的经济效益，能够创造多大的价值，而只是一味的降低成本，恶性竞争，导致市场进入恶性循环。而且与国际会计师事务所鲜明的品牌文化相比，国内会计师事务所的品牌文化缺乏创新，千篇一律，不能给客户以耳目一新的感觉。(三)我国会计师事务所人才比较稀缺。人是品牌的载体，而会计师事务所品牌的一个重要体现正是会计师事务所的人力资源—注册会计师(《中华人民共和国注册会计师法》第三条规定：“注册会计师执行业务，应当加入会计师事务所)。但我国会计师事务所里注册会计师的人数与国际会计师事务所相比明显偏小，在我国，只有90家会计师事务所拥有五十名注册会计师，还不足100家，而普通的事务所大多数只拥有10到20名之间的注册会计师。在一些偏远、经济发展水平不高的地区，会计师事务所里的注册会计师更是寥寥无几。天健会计师事务所是我国唯一一所拥有一百名以上注册会计师的事务所。除此之外，我国的注册会计师以财会专业为主，其他审计税务领域的专业人才比较稀缺，很难适应国际市场全方位的业务，不利于和其他会计师事务所竞争。(四)我国注册会计师业务质量不高。执业环境的好坏决定了业务质量的好坏，而业务质量对于品牌建设来说又是至关重要的，我国会计师事务所不能很好的建设品牌的主要原因就是没有良好的执业环境。在我国会计师事务所所接受的审计业务都是因为国家强制性的规定，客户委托进行审计不是自己需要，而是为了应付有关部门的监督管理，因此导致客户根本不关心其服务质量。另外，我国会计师事务所竞争秩序并不完善，很多会计师事务所为提高自身的经济利益，采取降低成本或是分成回扣等手段破坏行业市场，使其形成恶性循环。

四、加强会计师事务所品牌建设的举措

(一)打破传统理念，扩展品牌定位。我国会计师事务所在品牌定位上应实行蓝海战略，即拓展非竞争性市场空间，避免陷入“同质化陷阱”。除了传统的会计审计服务以外，我国会计师事务所还要尽可能的涉及一些非传统的业务，不能仅仅局限于会计审计这两项的服务，要知道在国际四大中已经突破了传统会计理念，他们的会计审计的收入才占总市场份额三分之一。而在我国传统会计的收入还占绝对比例。因此我们更需要开创新的服务，比如理财，税务，管理等方面的咨询业务，充分挖掘会计服务市场的潜能，并勇于开拓新的服务，创造具有特色的品牌，使其在市场是成为不可取代的一部分。(二)注重建设品牌文化及内涵。会计师事务所的品牌文化是一个会计师事务所最具亮点的标志，品牌文化的好坏直接决定了企业品牌的好坏。要想把会计师事务所的品牌建设好，首先要进行的就是文化建设，这样一来，会计师事务所品牌才不会显得空洞，才能体现其丰富的内涵。[]同时品牌文化也是品牌的精神所在，只有发展好会计师事务所的文化才能更好的进行品牌建设，才能保证诚实信用、客观独立、准确及时的反映委托方的财务信息。(三)加强人才培养。注册会计师对专业水平要求极高，每个注册会计师都可以被称作是专家，因此人才的培养才是发展的根本。在建设会计师事务所品牌时，人才起到了举足轻重的作用，所以合理的培养人才应该引起重视。因此当务之急就是加强对高端人才的培养，加大人才引进的力度，特别优秀的人才需要用较高的薪资予以挽留和表示重视。另外，事务所内部也要定期的对执业人员进行继续教育，和不定期的对他们进行培训，多参与同行业的合作交流，使其所具备的专业知识可以与时俱进，不被时代所落下。最后，当事务所的一些会计人员主动学习会计知识或进行继续交易时，会计师事务所应该适当的给予鼓励，以便更好的调动其他人的积极性。(四)强化内部管理，提高业务质量。会计师事务所的业务质量是至关重要的，无论它的知名度如何的高，无论其所执业的会计人员的水平有多高，若是其业务质量不能得到保证，那都是纸上谈兵，是没有用的。因此，我国会计师事务所要想“走出去”，就必须保证自己高水准的业务质量。[]而提高业务质量的最有效的方法就是强化内部治理。如建立健全内部财务管理制度，各不相融的岗位必须相互制约，适当的对员工进行薪资激励，还要加强都这样人员的继续教育，逐步提高会计师事务所处理业务的质量。(五)提高品牌知名度。品牌建设，必须需要进行宣传，以提高其品牌的知名度，换句话来说，要想提升事务所的知名度，必须在身上花费一定的成本，但付出的代价与广泛的认知度是成正比的。虽然会计师事务所与其他普通的企业不同，不能通过在电视等平台上大肆的进行广告宣传，但总归还是会有其他的方法和手段达到相同的效果的。加上最近新媒体比较流行，这也使事务所的品牌宣传开辟了也一个新的道路，微信、微博、手机新型电台等平台，都给会计师事务所宣传自身品牌带来了显著的效果，这样慢慢的也会被广泛的群众所知道，会逐渐的被他们所认可的。(六)改善执业环境，加大对业务质量的监管力度。政府的一些相关部门应该充分发挥自身作用，完善有关会计师事务所的法律法规，利用法律法规的强制性严格规范注册会计师市场行为，并加大对违法违规行为的惩处力度，以减少此类现象的发生。除了利用法律改善注册会计师的执业环境，加强对其业务质量的管理和监督，有关部门监察的结果也要及时准确的反映给社会公众，保证信息的公开化、透明化，以便于广大公民也对其进行监督，从而使执业环境变的更加良好，有效地提高会计师事务所的业务质量。另外，国家应该对会计师事务所的服务收费制定一个统一的标准，杜绝低价揽客、分成回扣等现象破坏市场环境，并规范其招标投标的方式，为各会计师事务所能实现有序公平地竞争创造良好条件，提高其职业环境。只有注册会计师的执业环境好了，会计师事务所的业务质量才能得到提高，品牌建设才能做好，这是会计师事务所持续稳定发展的前提。这样我国会计师事务所才会具有较强的竞争力，从而为其走向国际市场打下坚实的基础。

五、结论

要想创造一个品牌必须要经过长时间的沉淀累积，是一个长期系统的过程，不可能在短时间就呈现很多的效果。为了加强我国会计师事务所品牌建设，我们应该扩展品牌定位、加强人才培养、注重企业文化建设、提高业务质量、改善执业环境，这样我国会计师事务所才能打造属于自己的品牌，最终在国际市场占据一席之地。

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作者:刘怡 单位:云南大学