精准扶贫竹编品牌创建研究

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[摘要］湖南湘西竹编为省级非物质遗产，其中，保靖比耳镇“本顺竹艺合作社”为湘西竹编代表性的经营与文化传承组织。合作社经营者姚元飞具有较强的品牌意识与传承竹编文化的信仰。在“精准扶贫”的战略下，保靖县各级管理部门引导合作社，注册“本顺”品牌，对接湘潭大学艺术学院进行协同创新。本文为学院与“本顺竹艺”扶贫对接合作的初期成果。望能推动合作社品牌化进程，并为湘西竹编非遗产品的品牌化提供前期示范性案例。

[关键词］湘西竹编;非物质文化遗产;品牌策略

精准扶贫比耳村有“竹编之乡”的美誉，90年代初期以前，比耳篾匠技艺在湘西地区无人能及，形成了“人人是篾匠，户户会编织”的盛况。1985年到2010年之间，由于塑料制品的出现，使竹编这一传统产业萧条，年轻人外出打工，不愿意传承手艺。2010年，比耳村竹编手工艺代表人姚本顺被认定为省级竹编非物质文化遗产传承人。自8岁起，姚本顺便开始竹艺学习，每日坚持竹艺创作。担心手艺失传，将在深圳打工的大儿子姚元飞叫回来学习、传承竹编技艺。基于姚本顺的个人品牌价值、政府对手工艺文化的传承与保护策略以及湘西地区脱贫发展的现实需要，2014年，在保靖县各级部门的帮扶下，姚氏父子以姚本顺先生的名字为品牌名称，建立湘西首家竹编合作社——“本顺竹艺合作社”。

一、研究背景

“本顺竹艺合作社”共有工人40多人，固定技工10多人，人员由45周岁以上的中老年人和闲散的妇女构成。合作社已申请外观专利设计8个项目，整体年销售额80—100万。但从合作社运营来看，无论是产品创新、经营模式、文化传承还是人员管理等各方面均面临较多问题。从品牌构建的基础性内容来看，“本顺竹艺合作社”在湖南湘西州具有相对的规模化、产业化、标准化的优势，能够以合作社为组织，带领协同乡亲沿袭手艺、脱贫致富，传承者坚守匠心精神，具备塑造优质品牌的潜力。2017年6月，湘潭大学开展暑期“三下乡”实践活动，艺术学院与“本顺竹艺合作社”建立精准扶贫点对点关系，并形成非物质文化遗产协同创新合作。基于学院艺术设计学的专业优势，为“本顺竹艺合作社”提供策略性指导，制订品牌策略，创新开发竹艺产品、搭建互联网经营平台，帮扶其摆脱发展困境。

二、“本顺”创建品牌的首要问题

1.以代加工生产为主，业务内容处于产业链底端由于地域受限，“本顺竹艺合作社”目前客户集中度高，分为海外订单、省外江浙区域客户、省内关联行业客户以及同行客户四大类。客户类型主要为组织性消费者，较少直接对接个体消费者。海外订单方面，合作社通过各类博览会进行产品展示，获得一定艺术家客户资源，进而参与各类艺术家艺术创作的制作加工部分。但此类订单较少、随机性强，仅占合作社经营项目的5%～6%。省外订单方面，主要为江浙同行及关联行业。江浙的竹编同行具有丰富的客户资源，在自身生产供给不足的时间段，会将部分订单交由“本顺”代工生产。此外，与竹编产品关联的各类文化机构、服装公司会购置发簪等小件产品，作为艺术道具、辅助性设计物料之用，向“本顺”直接采购。省内湘西地区旅游产品批发商，不定期地采购筛、箩、簸、箕、篮、篓、筐等特色物件，再分销到凤凰、芙蓉镇等湘西各个旅游景点。湘西地区的其他竹编同行由于生产规模相对较小，会经常性地出现订单消化不足的情况，则邀请“本顺”协助代工完成。此外，关联行业如茶企会提出少量的定制化需求，制作成赠品。综上分析，合作社的整体生产由非固定性订单引导，生产处于整个产业链的最底端，较多项目是为他人做嫁衣，产品溢价低，仅能赚取微薄的利润。为了保证工人基本生活保证，合作社不得不接纳低毛利订单，维持日常生产运转。2.产品设计同质化现象严重，创新研发能力不足合作社集合了村里的闲散妇女，统一集中进行编织基础技能培训、生产。日常生产主要为簸箕、果篮、背笼、谷撮、筛篮、簸箕、斗笠等土家族传统型产品。如需制作陌生、复杂性产品，则由姚本顺师傅打样、研究，再统一进行讲解、教授。许多曾经创新过的产品由于未保存样品、样式忘却，无法继续性创新生产。经过项目小组调研了湘西地区其他县、镇的小型生产作坊以及旅游景点的家庭竹编作坊，从消费者心理与行为出发，各个生产单位在产品类别、形态、工艺上基本一致，均集中于土家族传统产品制作。因此，即使各人手艺精良有差，但从通感出发，所有产品的传统性、民族性属性突出，但是艺术性、时尚性以及现代实用性均较弱。此外，由于订单非固定，为维护好基本运营，经营者只得接受低毛利的各类订单，保证工人们的基本收入。因此，日常生产中，没有精力创新研发产品。合作社整体人员老化、知识水平较低，无法构建专业团队拓展针对个体消费者的销售渠道，不能对目标消费者心理、行为进行科学性实证深究。创新产品仅在图案上有所改变，整体样式、风格、调性、工艺上都未能实现根本性突破。合作社也曾与高校进行协同创新合作，但最终创新产品仅作为行业参赛所用，产品未能批量生产，没能接受真实的市场检验。打样产品也被买走，未及时存档。3.“互联网+”经营能力欠缺，急需专业推广指导和运营团队湘西地区互联网整体进程略慢，政府领导积极推进“互联网+”进程，积极与电商平台、媒体联络，但传播力度有限。“本顺”入住阿里巴巴平台，日常并无专人打理，互联网店的店面设计感差，产品展示性不佳，网店搭建以来，接到的订单较少。品牌虽注册了微信公众号，但缺乏推广指导，公众号无清晰定位，传播重点不精准。内容多为相关部门的新闻报道转载，较为零散。合作社经营利润率低，无法聘请优质的推广团队运营。即使有专业团队进行指导，社内的人员整体年龄老化、文化层次低，对互联网熟悉程度低，无法实现独立自主的专业化运营。目前，暂未开设品牌网络旗舰店、微店、微博号。为积极拓展业务，姚本顺之子姚元飞积极参与各类手工艺商品博览会，多依靠个人微信号的日常内容向客户推荐竹编文化，但整体传播力、影响力有限。“本顺”急需进行“互联网+”帮扶，建立系统、完整的企业形象设计内容，构建品牌化的基础内容，完善各类互联网营销、推广渠道。

三、“本顺”品牌创建的基础性内容

基于“本顺”经营的根本性问题和经营者的现实需求，根据品牌创建的基本规律，首先构建以下几方面内容。1.优化业务内容，健全商业模式，反客为主汇总整理合作社成立以来的各类客户订单信息，总结各类客户特征，研究订单特点与规律。对于海外艺术创作类订单，积极获取客户消费反馈，收集其产品展示性成果及各类图文资料，由合作学院进行客户专业性研究，并为产品创新的创意发散提供参考。同行方面，合作社从自身技能水平出发，对比研究产品在工艺、制作流程的差异，进行客观、科学分析，强化自身优势，实现精准差异。优化制作流程和进度，做好各类订单的人员分配和时间管理。学院通过二手数据、文献资料、调研走访等方式，从组织运营方式、组织人员管理、产品线构建多维度的对比内容，重新优化盈利模式，调整各类业务的比重。积极拓展关联行业业务内容，顺势形成产品创新。利用闲暇时间，由老篾匠重新创新产品，保留样品，利用移动设备并做好产品制作过程的记录和文字记录。合作学院对记录内容进行整理、汇总，将非物质文化遗产传统“口传心计”的传授方式进行现代数字化传播形态创新，以图文式的创意信息图表达，一方面作为历史性存档；另一方面作为构建互联网营销推广的创新表达内容。2.构建品牌基础，搭建互联网品牌推广渠道研究国内各派别竹编的发展进程和区域、文化特色，依据“非物质文化遗产”基础文化内涵，结合比耳竹编的品类、产品特点和姚本顺师傅的个人形象特点、合作社组织特征，以品类首席、湘西地域、文化属性等方面运用ZMET实证方法，提炼品牌定位与品牌核心价值。设计品牌CI，建立清晰的品牌形象，设计制作合作社名片、宣传册、产品外包装、展示台等品牌基础性物料。从品牌定位和淘宝旗舰店、微店的功能属性出发，搭建完整的互联网营销系统。基于业务内容和商业模式构建的梳理，将品类垂直并细分，建立品牌化的商品组合，实现高端定制产品前沿艺术化、现代定制产品多样化、现代产品个性时尚化、民族传统产品爆款化。基于综合材料，设计高端定制纯艺术性作品，引流更高规格客户的合作。设计针对高端顾客艺术型实用产品。调研商业项目如服装、饭店、咖啡店、书店的多类型，以已有的小众、个性化店铺调性为样本，尝试性进行试点设计展示，并进行跨界合作，以分享、拍照回发、红包派发等方式促销，进而打造品牌的线下优质推广渠道和消费场景。基于基本功能实用性，从心理、年龄、收入、行为等多个指标分层，细化差异性需求，深挖消费心理需求。根据团队的前期消费者探测性调研，竹编产品在90后年轻消费群认知不足，以文创为思路，开发特色性商品。在第一轮调研中，调研团队前往湘西州各旅游景点，小背篓作为湘西符号化商品是各竹编店铺的重点推荐销售产品。实现5—10款土家族爆款微创新，深化消费竹编对品类认知和对竹编手工化属性的理解，并与同行产生差异，提升产品溢价。互联网营销推广内容方面，根据细分的四类，梳理日常推广思路和推广团队日常事务。充分积极采用软文、直播、朋友圈优惠券促销、互动H5、众筹、病毒视频、借势营销等方式，强化创意内容对品牌故事的表达。汇总各媒体对“本顺”制作的各类传播内容，给予二次编辑，集合于自媒体平台上创新品牌视听表达。3.结合学院专业特点深化产品创新，深入协同方式纵观偏远地区的非物质文化遗产传承现状，均存在着人才缺失的问题。传承人年龄老化，无后人愿意继承。年轻一代对文化内涵认识不足、不感兴趣，也使得文化内容创新不足。非物质文化遗产传承需要在高校里开展生动的教学实践，提升年轻一代对文化的认知、激活并大胆的创新。湘潭大学艺术学院以“师徒制”工作室为教学模式，大学一、二年级学生进行基础性艺术设计学习，大三、大四选择专业方向进入各专业工作室。学院总设三大专业：艺术设计学、视觉传达、动画。艺术设计学涵盖品牌设计工作室、文化设计工作室和产业管理工作室，由品牌设计工作室构建品牌元素，梳理品牌核心价值，运用隐语抽取技术（ZMET）进行品牌模型规划。以实证为基础，提炼出与品类相关的“竹子”“湘西”“匠心精神”“传承”“环保”“纯手工”“文化底蕴”“精致”等关键性概念，制订精准品牌定位。文化设计工作室和产业管理工作室将从文创产品合作开发、图样创作和高端系列产品创新方面给予帮扶。视觉传达专业下分网络媒体工作室、平面设计工作室、摄影摄像工作室,为“本顺”进行网页、网络店铺设计，关联行业定制化产品创新、竹编材料包装设计创新研究和数字化影像记录服务。游戏专业下分二维工作室、三维工作室、动画工作室，各工作室可相应创新竹编动画、竹编数字化VR展示店面、竹编交互游戏等内容，最大范围地提升消费者对竹编品类和文化价值的认知，提升知名度与曝光度。

“本顺”竹编合作社的创立初衷是将比耳竹艺文化和篾匠历史保护好，再进行传承与创新。现实的目标是能够实现特色产业脱贫，产业推动全域性发展。从社会价值来看，合作社期待能够以品牌带动产品，产生高溢价，给予高利润回报，进而吸引青壮年回乡务工，就近、就地、就业，家家户户能团圆，佳节期间三、四代能同堂。实现这些，需要依靠高校师生的实践创新能力，教学管理者对特色教学改革、构建文化运营人才培养新模式给予支持与指导，各位学者从职能、专业特长出发，深入研究到非物质文化各个细分领域中，最重要的是在日常教学中，能够培养年轻一代对中国文化、中国品牌的自信。

参考文献：

1.张应军武林竹编文化研究.西南交通大学出版社，2015

2.［美］芭芭拉•卡恩.中国青年出版社，20173.牟延林,谭宏,刘壮.北京师范大学出版社，2013

作者:左迎颖 黎青 单位:湘潭大学