军工单位品牌建设研究

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摘要：当今世界市场经济、虚拟经济蓬勃发展，具有虚拟价值的无形资产品牌已经成为企业宝贵的资产，是现代企业核心竞争力的重要体现。本文对品牌建设重要性，品牌建设的关键点进行了分析，在此基础上，结合军工单位实际，提出了品牌建设的几点思考，以品牌促发展，以发展塑品牌，培育企业持续的竞争优势。

关键词：品牌建设;品牌核心价值;品牌战略;品牌资产

一、品牌建设重要性

品牌是企业的无形资产，是企业虚拟价值的载体，是现代企业核心竞争力的集中体现。品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的企业无形资产，知名品牌凝聚着巨大无形资产，是价值创造能力的重要体现，能为企业带来良好的经济效益，甚至是超额利润。国内外竞争实践表明，现代企业之间的竞争已逐步由产品竞争、质量竞争演变为品牌的竞争，是现代企业核心竞争力的集中体现。因此，在市场经济条件下，创建品牌、发展品牌日渐成为企业发展战略的重要组成部分。品牌建设是军工单位实现军民融合发展的助推剂，是中国军工单位走向国际市场的通行证。过去很长一段时间以来，由于军工单位的特殊性，品牌建设在军工单位中并未得以足够重视。面对军民深度融合发展的新要求，军工单位积极面向市场、参与竞争，加之，越来越多的军工单位在寻求自身快速发展的过程中，参与国际市场竞争的愿望愈加强烈，品牌建设能促使军工单位树立良好形象，扩大资源、拓展市场、降本增效，增强市场竞争力，打造强势品牌则更有助于企业走向国际市场，利用和整合国际资源、获取更大利润分配权，对产业链的延伸和企业未来发展均具有重要意义。与此同时，军工单位作为国民经济和国防建设支柱，在追逐“大国名片”、“强国支柱”的征程中，具有巨大影响力、渗透力和竞争力的大品牌价值在一定程度上会延伸到国家，代表着国家的形象和竞争力。

二、品牌建设的关键点

品牌建设是一项系统而复杂的工程，一个卓越的品牌价值形成必经长时间和各方面精心培育，是一个从无到有，从小到大，从大到优的渐进过程。在品牌建设过程中，包含着文化、管理、技术、市场等各方面要素。通过研究发现，卓有成效的品牌建设均离不开“三个核心”，即品牌的核心—品牌核心价值、品牌建设的核心--品牌战略、品牌战略的核心--品牌资产。1.品牌的核心——品牌核心价值。品牌的核心价值是品牌的内核，是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地记住并识别品牌的利益、文化和个性，是驱动消费者信任、认同乃至忠诚于某个品牌的主要力量。品牌核心价值是品牌存在的目的与意义，表达能向消费者提供什么样的价值以及消费者对品牌的核心需求。核心价值的提炼是品牌设计的基础，也是品牌形象的核心，更是企业品牌与社会公众联系的纽带。核心价值是品牌的终极追求，是一个品牌营销传播活动的原点，企业的一切价值活动都要围绕品牌核心价值展开，大量竞争实践表明，国内外长盛不衰的强势品牌无一例外都有一样东西在引领者品牌发展航向，那就是品牌的核心价值。2.品牌建设的核心——品牌战略。品牌战略就是品牌机构通过外部竞争环境的现实状况和未来趋势的分析，根据自身条件，从企业发展战略高度所进行的关于品牌塑造和未来发展的整体规划以及实施。品牌战略以企业战略为指引，以品牌资产为核心，围绕企业创建、维护和发展品牌，综合运用各种资源和手段，达到提升品牌价值，打造强势品牌的目标。品牌战略是品牌建设的核心指引，为品牌建设提供战略支撑。伴随着品牌的财富价值日渐凸显，品牌建设已成为企业管理者及学者们的关注热点，越来越多的企业逐渐将品牌建设上升到战略层面，制定品牌战略，使品牌建设成为企业发展战略中尤其重要的一部分。3.品牌战略的核心——品牌资产。品牌资产是20世纪80年代在营销领域出现的一个重要概念，品牌资产（brandEquity）也称品牌权益，是指只有品牌才能产生的市场效益，可以用有品牌与无品牌情况下的市场效益之差来表示。品牌资产是一种无形资产，它是品牌的知名度、美誉度、信任度、忠诚度及其他资产等要素的集合体。品牌资产是整个品牌战略架构的核心，品牌战略的出发点和归宿点就是创建和提升能吸引顾客和超越竞争对手的品牌资产。品牌资产是一种非折旧性资产，越用越值钱、时间越长越值钱边际效应递增，而且品牌资产实实在在地具有可量度的价值，能够作为企业的一种关键的战略性资产产生明确的财务业绩，提升品牌价值和扩大市场份额，增强核心竞争力。

三、品牌建设的几点思考

1.深化品牌研究，明确品牌建设关键点。研究是实践的基础和前提。品牌建设是一个需要不断积累的动态过程。企业发展目标、内外部环境变化都会影响到品牌建设的方向与重点，加之市场经济日新月异，品牌理论迅速发展，品牌研究显得尤为重要。在品牌建设过程中，一方面要聚焦集团品牌战略，对相关政策进行学习领悟，保证与单位发展战略的有效衔接；另一方面要深化对相关品牌理论的学习吸收，认真梳理自身的品牌诉求，明确品牌建设关键点，为品牌建设积累理论准备。2.承接集团发展战略，培育品牌核心价值。在“军民融合”的背景下，品牌塑造过程中既要兼顾行业内外、也要兼顾军民两业。一方面要塑造“行业内权威性、行业外知名性”，既要承接集团品牌战略，为打造集团品牌贡献力量，也要积极塑造自身核心价值，培育宽广的知名度。另一方面品牌核心价值需要涵盖囊括军民两业的核心诉求，引领品牌发展方向，形成军民良性互动、共同激励的发展格局，切实塑造核心价值观。3.积累品牌资产，打造良好品牌形象。品牌资产是一种无形资产，在积累品牌资产过程中，要充分认识到自身在“技术、质量”等方面的能力对于积累品牌资产的重要性。作为军工单位，一方面要注重科研和技术创新，努力提高品牌的技术含量，增强企业可持续发展的能力。另一方面，要努力提高产品质量，质量是品牌的生命，消费者对品牌的认可，首先是对产品质量的认可，通过在产品、服务质量上下功夫，逐步形成品牌的信任度、忠诚度。在形成先进技术、过硬质量基础上，要适时借助多重传播手段和多渠道传播方式，通过对不同传播工具的整合，增强品牌宣传力和舆论引导能力，扩大品牌的知名度和美誉度，塑造品牌形象，培育企业持续的竞争优势。

四、结语

卓越品牌的形成，绝非朝夕之功，必经长时间和各方面精心培育，是一个动态渐进过程。卓越品牌可以靠着自己“不战而屈人之兵”的品牌影响力，获得比竞争对手更高的利润。军工单位在品牌建设中，既要保有利润竞争力，更要强化军工单位对社会的责任，通过“内练能力，外塑形象”来努力形成“以品牌促发展，以发展塑品牌”的良性品牌建设，形成持续的竞争优势。

作者:汪芸 白桦 齐海帆 单位:中国飞行试验研究院

参考文献：

[1]周三多,管理学[M],高等教育出版社,2005.

[2]陈强,山东省科学院品牌战略研究[D],山东大学,2011.

[3]蔡清毅,品牌建设理论模型研究[J],武汉理工大学学报,2009(23).