品牌要素的中小企业品牌建设研究

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摘要：如今在激烈的竞争之下，中小企业的生存发展变得异常的困难。基于中小企业规模小、资源短缺等原因,再加上管理者的品牌意识薄弱，品牌建设已经成为制约中小企业发展的一大因素。中小企业在激烈的、充分竞争的条件下，需要通过品牌提高市场识别度，通过品牌形象吸引顾客，需要在符合企业实际的情况下创立品牌，提高市场占有率。本文基于品牌要素的角度，为中小企业的品牌建设提出一系列策略，建议企业构建三大核心的品牌体系，着重于品牌要素的模块化落地以及低成本的品牌传播。

关键词：中小企业；品牌要素；品牌创建；品牌战略

中小企业是否需要创立自己的品牌，一直以来颇受争议。其实，做不做品牌的原因，或者说，影响有品牌与无品牌基本决策的原因并非单一。其基本因素包括规模基础、产品差异性、营销成本与品牌关注成本、顾客特征等。一些产品低值同业规模小的企业，或生产部件散件产品及采用直供模式的中型企业，往往采用无品牌决策更能实现良好的经营业绩。对这些企业而言，盲目创立品牌反而增加成本、分散资源、弱化能力而影响经营效果。因为这些企业和产品不需要太高的品牌识别度，采用成本领先、互购、直销模式可以在专业的渠道中实现更大利润。本文讨论的内容是指需要创立品牌的企业。这些中小企业在激烈的、充分竞争的条件下，需要通过品牌提高市场识别度、通过品牌形象吸引顾客的那些中小企业，怎样在符合企业实际的情况下创立品牌，提高市场占有率。

一、概念界定

1.中小企业。中小企业是一个相对的概念，具有动态性和地区差异，目前尚无统一规范的定义。不同国家、不同经济发展的阶段、不同行业对其界定的标准不尽相同，出于不同的政策目标界定中小企业就可能依照不同的定义。各国一般从质和量两个方面对中小企业进行定义，质的指标主要包括企业的组织形式、融资方式及所处行业地位等，量的指标则主要包括雇员人数、实收资本、资产总值等。同大型企业相比，中小企业的优势在于经营决策快、成本及综合风险相对较低，同时对市场反应敏锐，行为灵活，反应速度较快。并且，中小企业中私人家族经营者占绝大多数，内部命令一元化，执行力强，能快速协调企业内部的所有资源，使之效率、效益达到最大化。但是，相对大型企业，中小企业则具有生产规模小、资金短缺、员工素质低、管理滞后、竞争能力弱等劣势。2.品牌战略规划。通常提到品牌建设，可以分为广义的和狭义的两种：狭义的品牌建设主要体现在品牌传播与形象塑造上；而广义的品牌建设还涉及企业战略管理、市场营销体系和整合传播的内容，也就是把品牌建设作为一个企业品牌战略规划的系统。构建企业品牌战略规划系统，需按照品牌目标与定位、品牌要素建设、品牌传播、品牌资产监测、品牌延伸扩展与品牌危机管理等品牌战略管理的流程、内容和方法，逐步构建一套比较科学的品牌建设方针和实施内容的科学体系，把品牌发展战略的理念固化为专业的、标准化的品牌工作模块，引导企业规范品牌建设与管理，也让更多企业在品牌塑造上能够有据可依、有法可办。对于处于不同阶段、不同情况的中小企业，其品牌战略规划必定有所差别。3.品牌要素。国内外一直以来有不少关于品牌要素理论的研究。以凯文•莱恩•凯勒为代表的有形品牌要素理论。他认为品牌要素也称为品牌特征，指的是那些用以标记和区分品牌的商标设计。主要的品牌要素应包括：品牌名称、标识、广告语、广告曲、包装、标志符号等。品牌要素既要加强品牌的认识，又要促成强有力的、偏好的和独特的品牌联想的形成，或者提升品牌正面判断和感受。戴维森提出著名的“品牌冰山”理论。他认为品牌的标识、符号等是品牌浮在水面上的部分，仅占冰山的15%，而冰山藏在水下85%的部分是品牌的价值观、智慧和文化。冰山到底有多大，决定因素在于冰山的下部，也就是品牌的价值观、智慧和文化。只有品牌价值足够殷坚实，才能确保整个冰山的稳固与壮大。本文在戴维森的基础上，从全要素的角度考虑品牌建设的要素。尤其品牌建设落地，就是从显性与隐性的要素落实去衡量、判断和实施，使中小企业低成本品牌塑造成为可能。

二、中小企业品牌建设的困难与误区

不少中小企业的发展停滞不前甚至倒退，没有自己的品牌，缺乏对商标、技术与专利的知识产权保护。他们并没有意识到品牌建设在企业发展中所起到的促进作用，他们更多的是追逐和效仿大企业的产品设计和市场策略，对技术创新、产品研发和品牌创建比较排斥。1.生存压力较大。相对而言，中小企业一直都面临规模小、实力弱，税收负担重、筹资困难、行政管理忽视态度等诸问题。加上全球经济一体化加剧了企业之间的竞争，中小企业抵御外界风险的能力相当脆弱，经济的持续发展形成的同质化产品使企业的经营利润大大减少，由于中小企业缺乏能使产品溢价的品牌，其生存发展面临考验。由于我国市场经济机制是在探索中运行的，许多造成企业外部经营环境的动荡的不确定因素经常出现。因此，不少中小型企业疲于扎根，品牌建设妄谈。中小企业资金周转的问题，严重影响着它们的生存和发展。一些资金不足的中小企业，尝试进行品牌宣传，但资金的约束使它们不得不放弃品牌的长期培育，只能靠短期的产品销量来维持企业的生存，有时为了达到销售目的而不惜牺牲刚建立起来的品牌形象。2.创新能力不足。品牌的生命力就在于企业的创新活力，无论是技术、产品创新，还是营销方式、管理模式的创新，都需要有大量的人力、资金等方面的投入，但是这样的周期较长并且无回报的投入让中小企业不敢冒险创新，资金缺乏，风险承受能力比较弱成为中小企业创新的瓶颈。品牌的创新既是从内到外的，也是贯彻始终。缺乏创新意识，又或者缺乏连续性的投入创新，品牌必将逐渐失去它的魅力，企业的生命力也必将逐步消亡。3.质量意识不强。消费者对品质的认可度是品牌资产的重要组成部分。中小企业如果更多注重产品的成本支出，轻视产品质量的监管。企业在组织生产过程中，采取各种手段降低产品成本是必要的决策，但继而以降低产品质量为代价来获取短期利润最大化，即便获得一时的市场份额，但则可能由于品牌无力而无法持续。质量是品牌的基本保证，要赢得消费者的青睐必须把品牌产品质量做优，忽视品质基础的品牌，遭遇对手攻击时将不堪一击。4.品牌意思淡漠或偏差。主要表现为以下几点：一是并未认识到品牌创建的意义。不少企业一味地以销售为导向，注重短期的经济效益，追求快速地成长，忽视企业形象的塑造，最终导致企业发展后续乏力；二是企业的品牌知识匮乏。认为“品牌”就等于“销售推广”，或者认为推广资金太重放弃宣传，或者把推广作为品牌建设的核心，都可能导致品牌建设无效。三是企业的品牌战略规划缺失。东一下西一下，没有系统观念。品牌创建时时碰壁，“走一步，算一步”，出现问题不能及时做出修正，导致品牌难以健康成长。一些中小企业没有合理构想的情况下尝试品牌创建，因而遭受重创、进入蛰伏甚或消亡。5.品牌人力资源匮乏。中小企业普遍存在品牌管理人才缺乏的问题，很多企业并没有自己的品牌部，连最基本的品牌专员都没有。品牌职能部门放在办公室，放在营销甚至销售部中实施。其一，中小企业无法聘请高素质的品牌运营人才。同理，由于发展空间的限制，高素质品牌人才也不愿意到规模较小、资金力量较弱的中小企业工作。其二，传统中国家族式管理模式制约着品牌人才在中小企业施展才华的空间。中小企业的家族式管理，容易导致内部低能员工与外聘专业人才产生多层面对抗，从而降低企业品牌运作效能。由于中小企业缺乏专业人士，经营者不能正确认识品牌战略和品牌定位的观念和作用，从而容易将品牌管理的重点放在广告以及销售上，过分夸大广告对品牌的作用，对品牌缺乏科学的规划，重视近期利益，忽视长远发展。

三、中小企业品牌创建策略

在不同的成长阶段，企业需采取不同的品牌创建策略，切忌盲目守旧，以应对内外部环境的变化。此外，即便都是中小型规模的企业，但由于各个企业的实际情况都有差异，不能一味模仿其他企业的策略而忽视自身的特色，“取其精华，去其糟粕”才是硬道理。中小企业在初创期的品牌创建应构建三大核心的品牌体系，着重于品牌要素的模块化落地以及低成本的品牌传播。1.增强员工品牌意识。品牌建立之后，品牌的管理比建立更为重要。许多中小企业依旧认为，促使企业成功的是产品而非品牌，认识不到品牌在市场竞争中的强大作用。部分企业管理者甚至没有将品牌视为企业的无形资产，更不知道如何从管理制度和营销体系上去精心打造品牌。这就是企业管理中的“短视症”。品牌管理在企业发展过程中起着十分关键的作用，倘若仍将焦点聚集在产品销售所带来的短期的经济效益，企业很快就会面临瓶颈期，甚至会被其他竞争对手乘虚而入从而打回原形。品牌管理不仅需要切实可行的战略性计划，还离不开专业品牌管理人才的积极参与。但是，受企业管理理念、发展规模、市场策略等因素影响，许多中小企业都面临品牌管理人才匮乏这个问题，大大增加了品牌管理的难度。因此，建设专业化的品牌管理队伍是企业品牌战略顺利实施的前提条件，企业在品牌建设的同时，要加强品牌管理专业队伍建设，为品牌建设典型坚实的人才基础。其次，企业要强化各个部门员工的品牌教育和培训，使企业内部每一位员工的发展目标与企业品牌战略保持一致。2.构建三大核心的品牌体系。打造一个品牌是一项艰巨的任务，构建一个品牌体系则更为困难。但是，一旦构建起一个强大稳固的品牌体系，并且确保有效执行，则将会为企业带来可观的效益。企业要确定品牌定位与价值主张。要根据目标顾客的特点和需求创建独特的定位，使本企业与其他企业差异开来。营销大师科特勒是这样定义的：定位的实质不是要去创作某种新奇的与众不同的东西，而是去操作已存在于受众心中的东西，寻求在他们心目中一个独特的位置。由于品牌核心价值比较抽象，消费者不容易理解和接受，中小企业必须要考虑如何将品牌的核心价值传递给消费者，并被消费者认可和接受。再者，就是进行模块化要素建设。有专家认为其中硬件因素由产品品牌、产品特色和企业能力构成；软件因素包括品牌管理水平、品牌内涵挖掘广告投入合理化程度、品牌传播手段的恰当性等内容。本文根据全要素理论，把品牌内容从显性要素和隐性要素两个模块进行甄别。识别要素、产品要素都是可以直观感知，制度要素、文化要素是可以通过内部文化了解。具体品牌构成要素概念模型的构建（如图3）。对企业而言，通过对品牌要素科学系统地进行构建，有助于企业向消费者传达一个清晰完整的品牌形象，能够更好占据消费者的心智，从而更有效地进行品牌营销，赢得更大市场和持续竞争力。最后，建立符合企业实际的品牌传播模式。品牌传播作为品牌战略重要的一环，是品牌与消费者之间的沟通桥梁。过去的品牌仅仅通过广告等传统的传播方式来进行传播，而现在新媒体已深入人类生活的时代，传统的方式已远远不够。品牌传播要适时进行事件策划，尽可能地整合媒体资源，同时创新传播手段和方式，如开展微信公众号营销、公益营销等，增加品牌的知名度。3.品牌要素分步构建。由于资源短缺、规模小等制约因素，中小企业不可能一下子在各个方面都投入大量资源。如上所述，适合中小企业品牌建设落地的方法就是模块化、分布落实品牌要素建设。我们把企业全部的品牌构成要素分为显性因素和隐性因素。商标等识别要素、产品要素都是可以直观感知，制度要素、文化要素是可以通过品牌内涵及体验获得。对于中小企业而言，通过对品牌要素科学系统地排列和构想，设计好显性标识和隐性价值文化的“品牌要素”，分步骤、逐步以较低的成本地建设品牌要素，逐步向消费者传达清晰完整的品牌形象，从而更有效进行品牌营销，赢得更大市场和持续竞争力。品牌创建存在不同的途径，并非必须大投入，中小企业应结合企业资源和条件，尽早尽快进行合理的计划和实施。因此，中小企业从开始的顶层设计，并不一定大规模突然全部铺开品牌建设，但能逐步以此开启今后企业品牌建设道路上的导航仪和里程碑。4.低成本精准传播。无论人力、物力、资金等方方面面，中小企业都远远比不上大企业，不能像大企业那样将大量资源投放在多个地方。因此，低成本、精准传播是中小企业品牌建设的利器。首先，企业品牌的知名度传播应只聚焦在显性要素上。具体包括品牌名称、URL、标识、图标、广告语、包装和标志符号等，都是低成本可以做到。它们是品牌识别的第一道门槛。其次，品牌故事是低成本的文化要素建设手段。有趣的、感人的、体现企业或产品特色的故事，可以用很低的成本吸引和感动顾客，企业的定位、价值观也随着故事得以传播，帮助企业建立良好的社会品牌形象。第三，优良顾客的口碑传播是低成本的品牌建设方式。顾客关系管理是对顾客分析，获取对顾客偏好、愿望和需求的完整认识。对于中小企业而言，资源的匮乏迫使企业不得不将目光聚焦在最有潜力的顾客身上。顾客关系管理强调甄别良性顾客关系和恶性顾客关系，发展与特定顾客之间良性的、长期的关系就能实现低成本的口碑传播。最后，企业要提高微营销自媒体的执行力。相对于传统网络营销，微营销除了具有传播广、成本低、个性化、交互性的特点以外，还能对顾客个别需求做出一对一的反应，生产出富有个性的产品以满足顾客的个别需求。通过对微博、微信等社会化媒体中的用户信息的分析，可以有效地判断出用户的主要关注点、收入层次等信息。此外，移动互联网社会化媒体的使用率越来越高，以及其定位功能，使得基于用户的地理位置的营销成为可能，进而为企业争取新的顾客、留住老顾客、建立亲密的顾客关系。因此对于中小企业来说，微营销可能是它们的最后一根“救命稻草”。微营销的方法多种多样，但并不是每一种方法都适用，中小企业应明确自身发展方向，制定品牌战略，寻求符合自身特色和需求的营销方法。譬如，“活动刺激”适用于早期积攒粉丝，策划一场活动引起公众转发，让消费者认识并记住品牌。又比如“话题刺激”，其好处是随着讨论人数的增多，同时也会将好奇这个话题的人吸引进来。话题营销玩的是捕捉受众注意力。所以对受众注意力的判断就成了营销中的重点。5.建立中小企业品牌联盟。品牌联盟是将两个品牌通过联结在一起的联合促销方式，是一种联合的品牌化，是将两个和多个品牌名称联合表达给消费者。通过联盟合适的品牌，企业可以降低进入一个新市场所需的投资、费用支出，使得投入成本最小化。当一个品牌进入新市场时，各方面都需要大量的资金投资。如果进入市场不当，企业的整体发展将受到影响，原有的市场份额可能失去。通过与理想可靠的品牌合作，能够降低合作风险，降低新产品的进入市场的费用，并实现互利互进，创造更大的价值。而中小企业管理落后、人才资源层次比较地下、融资渠道少，但是在某个领域的“品牌联盟”则可以消除这些缺陷，获得共振效应，大大提升品牌孵化的速度和品牌传播的力度。

品牌顶层设计和建设影响中小企业的持续发展。如今社会已进入品牌竞争的时代，中小企业面对激烈的竞争，只有选择合适的品牌创建策略，创出强势品牌，才能在市场发展壮大。品牌创建从不嫌早，并且越早越好，它不受资源的制约，并非必须大量投入。创建品牌是一条漫长而艰辛的道路，走好这条路，企业发展将会有质的飞跃。因此，中小企业不能妄自菲薄，以资源短缺的借口而停止创建品牌的步伐。品牌创建是一个复杂系统的工程，需要中小企业依据自身情况，依据企业发展阶段的不同特点，运用不同的策略和方法实施品牌创建；同时品牌创建又是一个长期、渐进的过程，需要企业坚持不懈的努力，其间任何松懈和疏忽，都可能导致企业品牌创建半途而废。

作者:冯冈平 黄韵铃 何维 单位:广东工业大学管理学院

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