L型经济下品牌建设思路探索

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【摘要】成功的品牌往往不是偶然，一定是经过精心计划并有效执行的结果。中国经济已经进入L型走势，相对经济高速发展期而言，现阶段的市场环境与竞争行为在很多方面都会随之发生变化。本文试图从市场的角度出发，提出新形势下的品牌建设思路。

【关键词】L型经济；品牌建设；细分市场；核心客户

近年来，权威人士三上《人民日报》谈论中国经济，提出“我国经济运行不可能是U型，更不可能是V型，而是L型的走势。这个L型是一个阶段，不是一两年就能过去的”。这个判断表明，在决策层眼中虽然经济稳住了，不会迅速失速与通缩，但在相当长的一段时间内，中国经济必将面临减速换挡的情况。相对前期高速发展的舒适期，企业必将长时间面临更严峻的竞争压力，品牌建设要应对这种情况，必须做出及时的调整。归纳下来，主要有以下三个方面的内容：

1．坚守核心的细分市场，确保品牌根基

经济衰退时期，企业要做的首要事情，是牢牢地保卫自己的核心客户群，防止对手把最有利可图的、最忠诚的顾客从自己手中夺走。品牌建设是一门如何吸引与维系有利可图的顾客的艺术，但品牌服务的核心群体一定是一小部分人，一个让所有的顾客都满意的品牌是不存在的。著名的28法则表明，80%以上的利润来自20%的顾客，在一些极端情况下，20%有利可图顾客还可能带来更高的利润。所以，在资源有限的前提下，企业必须要保护好自己的核心客户群，必要时甚至可通过放弃不盈利的顾客来保障核心客户群的利益。高效的市场竞争力，很大程度上取决于企业能否持续向顾客传递出企业具有等于或超出顾客期望价值的能力。为此，品牌建设需要持续建立与维系企业与顾客间的牢固关系，常见的方法主要是：A、与顾客紧密互动，从顾客的视角去看待问题与解决问题；B、发展多种客户忠诚度管理方案，加强彼此的联系与互动频率；C、提高客户维系的服务门槛，增加客户的被动流失成本。

2．坚持既有的价格体系，维护品牌形象

面对激烈的市场竞争，很多企业的第一反应就是降价，希望以价格牺牲去换取更多的市场份额。但这对品牌来说，这往往是致命的伤害。对已经塑造好的品牌产品进行打折销售，意味着向市场一种声音：以前所定制的价格太高。在这种暗示下，即便后期取消了打折行为，消费者也会该产品不值正常的高价。一项研究表明，通过6.5折促销获得的顾客的长期价值，只有非促销获得顾客长期价值的一半。如果企业想要吸引更多的节俭顾客，比较好的方法是执行多品牌战略，推出一些新的低价产品去满足顾客需求。可见的案例如大众公司，旗下既有布加迪、宾利、奥迪等豪华品牌，也有斯柯达、西雅特等平民品牌。这种做法，即可以吸引注重性价比的顾客，也不会疏远那些愿意付出高价的顾客。当经济衰退过去后，企业可以视具体情况，保留或停止这条新产品线。

3．从弱势对手那里争取更大份额，扩大品牌影响力

在经济衰弱的时代，许多企业的实力都会在不同程度上遭到削弱。对企业来说，这是痛苦，也是机遇。各种压力的逼迫下，很多竞争对手可能不得不削减整体预算，这实际上发出了一个明确的进攻信号。在实力能够支撑的前提下，有目的性地从竞争对手那里争夺自己的核心客户群，是企业在这个阶段的一个明智之举。对市场领导者而言，这是一个压制对手，扩大竞争优势的最佳时期，可以通过出色的进攻来扩大已有的市场份额。但需要注意的是：A、避免引发反面垄断行为的可能性，B、保持经济成本与市场规模的合理平衡。作为市场挑战者，这也是一个扩大自己实力的好时期。如果攻击市场领导者的风险过大，可以选择去攻击那些业绩不佳、财务拮据或在某些方面无法满足顾客需求的小型公司。而品牌需要做的，就是不断在市场中去发现对手留下的市场弱点与空档，修正或完善自己的品牌定位，以更出色的方式来引导企业，用更有效的方式去满足目标市场的需求。

作者:何云 单位:南民族大学艺术学院

参考文献：

[1]王月辉,杨子卿.我国市场的品牌竞争态势与民族品牌竞争对策研究.北京理工大学学报(社会科学版),2001.03.

[2]吉海涛.关于我国企业实施品牌经营的思考.辽阳石油化工高等专科学校学报,2002.03.

[3]邢萱,邢进.缩小差距迎接竞争——再议企业品牌经营.重庆工学院学报,2000.03.