农产品品牌建设问题与对策研究

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农业有史以来便是我国的重要国民经济基础，在当今社会工业化的前提下，农产品的品牌建设也将是一个重要的命题。河南省作为农产品生产大省，势必要在农产品的品牌建设上加大投入和研究力度，增强农产品的竞争力和知名度，深化品牌意识。在市场的品牌效应引导下，打造农产品的品牌标识以及扩大省内的知名农产品的影响力。

1农产品品牌建设的必要性

1.1农产品品牌建设对于发展区域

农业经济的必要性农业经济一直是一个较为弱势的竞争型行业，其弱势性体现在市场的全面竞争特性，以及农业经济面临的经济再生和自然再生的双重考验方面，不仅受到市场需求的挑战，也同时受到自然环境因素的挑战。而培养区域特色的农产品品牌有利于改善这种弱势的地位，建设特色的、竞争力强的农产品品牌不仅可以扩大区域农产品的销售范围以及知名度，更可以促进完整的、现代化的农产品产业链，稳定农产品的产量，并且改变一些特色农产品的弱势现状。

1.2农产品品牌建设对于提高农民

收入和生活水平的必要性河南省各级政府历来重视农民的增收以及农业的增效，建设有特色的农产品品牌势必可以扩大农产品的销售途径，增加农产品在区域范围乃至全国范围的销量，提高农产品的品牌附加效益，切实提高农民的经济收入。农产品品牌建设也可以立足区域特殊情况，依托本地的有利、特色的优势，实现农产品产业链条的稳定延伸，扩大种植面积和销售渠道，提升农产品品质和市场知名度，长久地提升农民的收入和生活水平，为维护农民的切身利益做出实际的贡献，并为国家的新农村经济建设夯实基础。

1.3农产品品牌建设对于推广本省

知名农产品的必要性品牌现如今已经是每个行业的“兵家”必争之地，销售的战争便是品牌的战争，建设知名的农产品品牌，不仅有利于本省的农产品销售以及增值，更有利于提升本省的形象和知名度，形成互相促进的品牌累积效应。对于省内的特色农产品品牌建设，一定要遵从有特色、有优点、有新意的品牌建设要求，并且大力实行品牌推广计划，使本省拥有特优、名优的知名农产品品牌。

1.4农产品品牌建设对于确立农产

品知识产权的必要性走出国门，当前国际市场对于知识产权的重视程度达到了前所未有的高度。对于农产品，不应当觉得农作物都是相同的产品，应当树立起应有的特色农产品的知识产权保护意识，确立本省特色农产品的品牌独占效应，这样才有走出省内，走出国门，走向世界的本钱。这同样是我国在面临世界市场冲击时的主要问题。对于河南省来说，作为一个粮食大省，确立自身的独特农产品品牌，以及发展品牌的独立自主性，对于扩大品牌的影响力和国际竞争力都是十分必要的。总而言之，随着全球农业贸易进程的加快，全球化的农业经型，在世界范围内确立有特色的农产品品牌，不仅仅是河南省自身的发展目标，更关乎我国在国际市场上的农产品竞争力。所以，农产品品牌建设和发展在各个方面都是十分必要以及紧迫的。

2农产品品牌建设特殊性分析

农产品的品牌特殊性主要体现在农产品品牌形象的特殊性，农产品品牌不仅仅带有农产品销售方添加的主观品牌形象，还具有国家的认证标志。一方面，农产品带有生产方的个人特点，以及对农产品的理解和叙述；另一方面，农产品品牌需要通过国家的标准认证才能成为合格的商品。这是农产品的一大特殊性。另外，农产品的品牌特殊性还体现在对于拥有主体的特殊性，在农产品品牌的创建过程中，农产品的直接生产者即农民由于千家万户小规模以及分散性的特点，生产规模、标准化程度以及资金实力和广告宣传水平不足，往往不能自主地创建品牌，需要在农产品的加工企业或者销售企业中进行品牌的建设，这往往导致农民作为第一生产方不能从农产品品牌效益中获取足够的收益，也较为影响农民的生产热情。农产品的品牌特殊性同样体现在地缘性上，农产品中的一部分如农作物作为植物受限于地理环境和气候，即农产品的品牌建设具有环境的依附性，像是中原地区广泛种植小麦、玉米等经济型作物，所以农产品的品牌建设不仅仅要考虑市场的需求和反映，更应考虑作物的环境适应性，这直接影响农产品的产量和农民的种植热情，进而影响到品牌建设的积极性。地缘性同时体现在农产品的受众范围，以及流通半径等等因素，这些都是农产品品牌的建设难题。农产品在初级品牌建设阶段，还有着商品附加值较低的特殊性。初级的农产品通过较为简单的加工过程，以及不长的工作时间，以及不统一的生产过程品质差距，不能快速地形成有规模的经济效益，使得品牌的成型期较一般商品来说长得多。

3河南省农产品品牌建设优势与机遇

河南省位于整个中国的中心区域，四通八达，优势明显。同时，河南省地域辽阔，农产品种类多且具有品牌发展潜力的特色农产品也不在少数，例如新密大枣、中牟西瓜、信阳毛尖、巩义石榴等等数十种，获得国家绿色认证和农产品地理标志称号的农产品也不在少数。这在品牌建设的过程中，可以选择的农产品种类和品质分类中都是相当重要的地域优势。河南省作为承接东西南北的重要交通枢纽，具有得天独厚的交通运输优势，拥有公路、铁路、航空、水运等相结合的综合交通运输体系。尤其是农产品运输的主要手段：公路运输，河南省的公路体系已经成为了全国公路体系的交通枢纽中心，可以在一天的时间内覆盖大半个中国的主要城市，为大批量的农产品运输提供了基本的运输能力，这是农产品品牌特色建设的必要条件。随着郑州航空港的规划与建设，曾经较为短板的空中运输通道也逐渐充实起来，整个河南省对外的空中线路丰富了许多，辐射区域更加广阔，甚至包括了国际的农产品运输通道建设。这在要求农产品新鲜度和及时性的当今是巨大的优势，为发展各种短时保存的特色农产品如新鲜蔬菜、新鲜鱼畜等，扩宽了品牌空间，提升了国际发展潜力。交通优势紧密结合物流业和“互联网+”形成互相促进的高速发展产品通道，为农产品的品牌建设提供了巨大的动力，为农产品品牌的广而告之带来了优势。并且近年来，在河南省委、省政府以及交通部门的引导下，交通基础设施的建设仍保持着强劲的发展势头，道路路网服务和运输质量也不断提高，这为特色农产品的品牌成长提供了强有力的支持。政府大力扶持也是河南省发展特色农产品品牌的一大优势，同时也是机遇。自从1999年的《农业部关于创名牌农产品的若干意见》贯彻落实以来，河南省各级政府和部门大力发展特色农产品品牌，并且从政策和组织以及资金等各个方面对特色农产品品牌建设进行扶持和鼓励，为特色农产品品牌的建设提供了坚实的后盾。不仅提高了农业经济的经济效益，更以农产品质量为基础，加强了农产品的品牌质量后备。同时，近年来国家对中原经济建设的战略部署，也是发展特色农产品品牌的基本政策支持，政策提出坚持稳粮强农的基本政策，解决好三农问题，这种政策以及在农业现代化的支持下，发展中原特色的农产品品牌就如顺水推舟。各项政策和体系的推进优势，是河南省发展特色农产品品牌的巨大优势。随着互联网产业的蓬勃发展，电子商务迅速崛起。农村电子商务的快速发展为农产品品牌的推广提供了前所未有的机遇，农户或者农产品销售商足不出户便可以把特色的农产品品牌推介到全国甚至全世界。进入21世纪以来，河南省的电子商务交易额已经占到了整个贸易额的10%，而农村的电子商务发展势头良好，农产品的推广、销售和运输都已经形成了独有的农村电子商务体系。农村的电子商务是促进农业发展的重要手段，农产品品牌的建设更是推动农业产业发展变革的主要手段，两者相互协同，相辅相成，为河南省的特色农业品牌效应建设和推广增添了源源不绝的新活力。

4河南省农产品品牌建设现状与主要问题

前文提到了河南省进行农产品品牌建设的得天独厚的资源与条件，但是当前河南省内的农产品品牌建设仍存在着许多不足，而品牌建设虽然取得了一些不小的发展，但也不容乐观，需要进一步进行改革和发展。下面从取得的成就以及仍需要面对的主要问题入手，分析河南省农产品品牌建设的现状。近年来，由于政策的扶持，以及农业经济环境的良好势头，河南省农产品品牌建设取得了不小的发展。(1)品牌数量逐渐增加在省级政府以及各个地方政府的支持引导下，结合河南省的各项优势农产品，近年来，河南省的名优地方特色农产品品牌数量有明显的增加，各地的农产品自主特色品牌建设的热情有所提升，企业与农业结合发展农产品品牌的经济合作模式，也逐渐成为农产品品牌建设的新路径，结合企业的资金以及品牌建设经验，越来越多的优质农产品品牌被发掘出来了。(2)品牌品质提升明显在品牌数量渐长的良好势头下，河南省也对新的农产品品牌进行了品质的监督，确保了农产品品牌质量安全，制定了绿色标准化的农产品生产过程规范，确保了农产品品牌的优良形象和品质。在大量的农产品品牌涌现的同时，确保各个品牌的生产过程规范合理，并努力推行标准化的管理流程和标准化的管理规章制度，虽然农产品的种类繁多而且品牌没有统一的执行标准，但是近年来，河南省对于农产品品牌质量品质保证的工作仍取得了一些进展，使得一些粗制滥造的劣质农产品大范围流通的现象有所减少。这为今后发展名优特色的农产品品牌奠定了良好的基础，并且积累了重要的工作管理经验。(3)为农业创收显著农产品品牌的大量涌现，也为河南省的农业经济带来了相应的增益，品牌效应带来的是市场的扩大化以及用户群的增多，这直接增加了农业以及农民本身的经济收入，而农产品品牌自身逐渐发展成熟，营销手段包括宣传、包装等等手段也间接或者直接地刺激了当地的经济发展。河南省特色农产品品牌建设虽然取得了一定的进步，但是进步是基于农业品牌经济之前的空白。由于河南省农业地区广泛，现代农业结构调整的时间不长，基础较差，所以发展的势头良好并不能代表可以无视省内特色农产品品牌建设的初级现状，目前存在的主要问题有：一是品牌意识薄弱，品牌建设的引导方向模糊。农产品的建设在许多落后的农业地区仍然是一个模糊的概念，大部分的农民群众认为农产品品牌的建设工作是政府部门或者企业部门的事情，导致品牌的建设从最根本的地方便无法保证品质，这是对农产品品牌建设相关知识宣传的短板。由于小农经济的长期影响，即使在政府的大力倡导下，部分农户也不能积极参与到品牌建设过程中来，而部分乡级政府甚至自身缺乏相关的经验，无法引导地方农户和企业的品牌建设，这难免对品牌建设的发展不利。二是农产品品牌竞争无优势，产业较为薄弱。河南省内的部分地区，建设农产品品牌颇有成果，但是缺乏相应的产业经验和建设手段，导致农产品品牌的技术含量和科技含量非常低，仅仅停留在手工制作的阶段，农产品的运输、保存等等环节也是“旧壶装新酒”的单纯替换。这导致农产品品牌的竞争能力不足，无法长久立足相应的市场。技术的匮乏直接的结果是，农产品的加工较为粗糙，产品形象得不到保证，进而导致市场变小形成恶性循环。高新科技的农产品以及精加工的农产品数量稀少，无法形成有力的市场组织，大部分农户各自为战，导致品牌分散无法形成凝聚力，这些综合起来导致了农业品牌产业的薄弱，竞争力堪忧。三是农产品品牌推销过程的问题。在当前的品牌建设过程中，许多的农企和农户的经营核心仍停留在单纯的农产品方面，品牌只是附加的销售手段，缺乏相应的品牌建设意识以及品牌形象的维护意识。这其中的主要问题是，在农产品的推销过程，不仅仅是优质的农产品本身，更为重要的是品牌商标的推广，使之深入人心。只有精优的品牌包装建设，将农产品打造成名优的特色品牌，才能经得起市场严酷的考验，才可以形成自身的市场竞争优势。

5河南省农产品品牌建设对策建议

针对河南省当前的特色农产品品牌建设优势、机遇以及具体的建设特殊性，以及遇到的主要问题，分析当前河南省特色农产品品牌建设的对策和手段，给出相应的几点建议：（1）加大品牌意识的培养力度河南省的特色农产品品牌建设一个主要的问题便是基层农民的品牌意识淡薄，因此要加强品牌意识的普及学习，培养农产品销售主体的品牌营销意识，树立主观的品牌形象意识，这是特色农产品品牌建设的先决条件。各级政府应当鼓励企业与农业相结合，企业带动农业，通过企业丰富的品牌营销经验带动农产品品牌的建设和发展。大力发展企业农业相结合的龙头农产品品牌，在成为名优农产品品牌营销的主体的同时，带动一些中小型农产品品牌进步，作为其发展的目标，促进当地农产品的总体品牌建设。（2）建立完善的农产品监管制度农产品品牌作为一个商标，其必须要经过市场的积淀和考验，才能成为一个成功的品牌。而一个成功的品牌质量是其根本的物质保证，建立完善的农产品质量监督体系和生产管理体系对于一个成熟的农产品品牌建设来说必不可少。政府部门以及相应的管理部门应当突出抓好特色农产品的质量标准体系建设，确保品牌农产品的质量，加大对农产品质量标准的宣传引导和实施力度，更要做好质量监督体系建设，确保品牌销售中的各个途径的质量安全。对于农户个体的农产品品牌做到质量认证，销售途径合理，对于大中型的农产品品牌企业，应当有具体的安全标准认证，做好质量监督，确保产品质量被消费者认可，经得起市场的冲击，稳固农产品品牌的建设。（3）提高农产品的科技含量和技术竞争力农产品品牌的销售，根本来说是其产品质量是否得到消费者的认可，是否得到市场容纳的过程，而农产品要从根本上扭转其土特产的形象，就要确保提高其产品的科技含量和技术含量，注重农产品的科技创新。在加大农业科技研究和开发力度的基础上，增加对农产品高新科技研究的投入，确保农产品的精品形象，大力推广高新技术在相应农产品方面的应用，建设名优的农产品品牌。（4）加强对品牌及农产品资源的保护品牌建设后更要加强对已有的特色农产品品牌的知识产权保护力度。在对知识产权的保护方面要增强企业和个体的法律意识，保护自身的品牌形象不受非法侵犯，做好品牌的注册和申报工作，防止农产品品牌遭到非法的盗用，造成品牌的丧失。同时，地方政府应当加大对违法的假冒伪劣产品的打击力度，切实保护农产品品牌的经济效益和法律权益。对于农产品品牌的保护，品牌权益是一方面，另一方面是对农产品资源本身的保护，在农产品品牌的建设中，特色应当作为重点的特征。河南省的地域辽阔，物产丰富，应当特别注意对各种名优农产品资源的保护，确保农产品品牌的基础不受到工业污染、住房建设的侵犯。加大对名优农产品的保护和改进力度，并且适当地引进优良农产品物种，保持农产品的丰富性。这样才能确保农产品品牌特色创建的顺利进行。

作者:安书方 单位:许昌学院

参考文献：

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