会计师事务所品牌建设问题与对策

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随着国际一体化程度的提高，各大企业为了提升竞争优势，不仅需要提供高质量的产品、优质的服务，而且需要提升企业的品牌知名度，企业需要提升品牌意识，以在市场上占据主动地位。尤其是会计师事务所行业，是服务和技术型行业，需要专业化的人才，更需要提升品牌意识。为了指导我国会计师事务所做好品牌建设，2011年我国注册会计师行业颁布的发展规划中十分明确提出了“会计师事务所要大力建设适合自己的品牌”、“鼓励国内事务所创立国际的知名品牌，以提升事务所的国际竞争力”。并且在2012年的十二五规划期间，也提出了事务所的“品牌化”思路。并且该思路在十二五期间得到了贯彻落实。虽然会计师事务所的品牌建设在一定程度上提升了我国会计师事务所的品牌知名度，提升了公司的竞争力。然而目前我国会计师事务所在品牌建设过程中仍然存在较多的问题，为此，会计师事务所的品牌建设仍旧成为学术界和实务界比较关注的热点问题。

一会计师事务所品牌建设的概念

品牌这一名词最早是由美国市场营销协会提出的，他们将品牌定位为：公司或个体为了将其产品和服务同竞争对手的服务与产品相区分，通过运用各种符号、名称以及不同的设计或者这些东西的组合，从而能够更好的让消费者识别他们的产品或服务，他们将这些符号、名称等成为品牌。而奥格威将品牌定义为一种象征，该象征是包装、价格、名称、声誉等一系列有形或无形方式的总和。从他们的定义来看，品牌是企业为了向客户提供各种独特的产品和服务所设立的标志。会计师事务所的品牌需要结合事务所的具体特征来定义，本文将会计师事务所的品牌定义为：能够为事务所带来增值和溢价的各种各样的无形资产。会计师事务所品牌能够将事务所同客户联系起来，事务所的品牌能够给客户提供一系列的服务、产品和利益。通过建设会计师事务所品牌能够提升事务所在客户中的形象，代表着会计师事务所的形象和质量。

二会计师事务所品牌建设存在的问题

我国经济的快速发展推动了会计师事务所及注册会计师行业的发展，尤其是当前企业对事务所和注册会计师的依赖越来越强，推动了会计师事务所行业的快速发展。然而在会计师事务所发展过程中，事务所并不是重视品牌的建设，与国外相比，我国会计师事务所尚未建立起来一批与国际相互竞争的事务所品牌。当前，我国会计师事务所品牌建设过程中存在品牌意识淡薄、品牌定位不清、品牌内涵不足以及品牌推广较差等问题，具体地：

（一）品牌意识淡薄

当前，我国国际化和世界一体化程度不断提升，国际会计师事务所不断进入到国内市场，由于他们拥有强大的品牌，尤其是国际四大事务所，他们有着强大的品牌形象，迅速占据着国内市场，我国事务所与其相比，仍然存在较大的不足。而我国会计师事务所由于规模较小，很大部分是中小型的事务所，这些事务所更多的关注是短期利益，吸引客户，很少有事务所树立了品牌意识，更没有认清品牌在事务所发展过程中的作用，会计师事务所品牌意识淡薄。

（二）品牌定位不清

我国会计师事务所在品牌定位时并不是十分清楚，尤其是会计师事务所的目标客户、客户特点以及客户需要何种服务等，并不是十分了解，由于事务所在品牌定义时界定不清晰，导致我国会计师事务所在发展过程中大多一样，没有存在差异性的品牌，事务所在发展过程中由于业务相似性，导致竞争力不足。

（三）品牌缺乏内涵与精神

国际会计师事务所品牌建设过程中，品牌具备较为丰富的内涵，价值观念较强，而我国会计师事务所由于发展较晚，品牌建设过程中内涵较为缺乏，没有树立明确的价值观念。会计师事务所对执业人员的素质和要求十分高，而我国会计师事务所和注册会计师行业的品牌建设十分不足，尤其是没有将诚信以及专业胜任能力贯彻到会计师事务所的品牌中去。

（四）缺乏品牌推广

当前，我国会计师事务所在品牌宣传和推广过程中缺乏创新手段、主动意识较差，没有采取多种宣传手段，导致会计师事务所的品牌推广缺乏动力。我国会计师事务所也没有结合事务所的实际情况建立品牌宣传部门，使得事务所在宣传过程中缺乏足够的支持。

三会计师事务所品牌建设问题的对策

（一）加强政府监管

我国政府部门在事务所推广过程中起着监督管理的作用，并且能够通过建立和执行相关的法律法规来规划事务所的行为。政府部门应该针对事务所的审计质量存在的问题进行检查，尤其是对涉及到违规的会计师事务所，需要加大惩罚力度，规划事务所的收费标准与行为，从而提升注册会计师事务所的审计质量，优化市场环境，提升事务所的声誉和形象。

（二）培养一批优秀的人才

会计师事务所主要提供审计、税务咨询等业务。这些业务的性质决定了事务所要拥有一批高素质和专业化的技能人才。为此，事务所必须采取各种措施和手段来吸引和培养一批优秀的人才。通过高薪酬来吸引优秀的人才参与到事务所的建设中来。会计师事务所既可以从事务所内部，加强对事务所人员的培训，从内部挖掘优秀的人才；也可以从外部引进一批优秀的人才。通过引进优秀的人才，提升事务所的服务水平和质量，从而增强事务所的质量和水平，提升其知名度。

（三）丰富事务所的品牌内涵和精神

会计师事务所在建设品牌时，需要将事务所的文化和内涵灌入品牌建设过程中，事务所文化不仅关系到执业人员的执业精神，还决定了事务所执业人员的执业习惯。通过将文化输入到品牌建设中，可以丰富事务所的品牌内涵与精神，会计师事务所的文化应该包括执业文化、诚实守信、平等、包容、和谐等。

（四）加强品牌宣传

会计师事务所即使具备较高的审计质量，同样需要对品牌进行宣传，以提升事务所的知名度。让客户了解和熟悉事务所，树立事务所在消费者客户中高质量的形象。会计师事务所可以通过多种途径和手段来加强事务所的宣传，比如召开宣讲会、建立网站等，多途径和多方位加强事务所的宣传。除此之外，事务所也可以借助社交媒体等加强对事务所的宣传，并且可以充分利用微博以及微信等平台，全面提升事务所的信誉和知名度。

四结束语

会计师事务所的品牌建设不仅能够提升会计师事务所的质量，还能够帮助事务所扩大市场等。本文以我国会计师事务所为研究对象，分析了我国会计师事务所品牌建设过程中存在的问题，提出了相应的解决措施，为推动我国会计师事务所的发展提供了依据。品牌建设作为事务所发展的重要依据，将会成为会计师事务所和注册会计师行业发展较为关注的话题。

作者:陈雯沁 单位:湖北经济学院

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