绿茶品牌建设“十三五”展望与建议

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摘要:婺源绿茶一直以生产出口原料为主，对内销市场开发不够，导致现有品牌小而散，各品牌各自分散运营，未能使婺源绿茶赢得更大的市场品牌效应，缺乏整体意识和统一品牌运作，使得婺源绿茶在茶业市场竞争力不强。借2015年“婺源绿茶”品牌成为江西省茶叶品牌整合“四绿一红”重点扶持品牌的东风，在“十三五”期间通过做好品牌管理、壮大龙头企业、加强宣传推介、发展茶旅结合以及强化各项保障措施，全面提升婺源绿茶品牌在国内的影响力，实现婺源绿茶品牌综合实力进入全国茶叶品牌第一方阵。

关键词:婺源;绿茶;品牌;宣传;措施

自20世纪90年代以来，婺源企业重点以生产出口原料为主，对内销市场开发不够，导致现有品牌小而散。婺源县现有各类茶叶品牌五十多个，且各品牌各自分散经营，不仅未能使婺源茶叶赢得更大的市场品牌效应，反而由于各自为战，缺乏整体意识和统一品牌运作，导致不能有效集聚科技、资金、生产、销售等资源，使得茶业市场竞争力不强。借2015年“婺源绿茶”品牌成为江西省茶叶品牌整合“四绿一红”重点扶持品牌的东风，为“十三五”期间全面提升婺源绿茶品牌在国内的影响力，提出如下设想和建议。

1总体目标

在稳定国际市场的基础上，力争用5年时间把婺源绿茶品牌打造成为国内消费者喜爱的茶叶品牌，实现婺源绿茶品牌综合实力进入全国茶叶品牌第一方阵。到2020年，婺源绿茶品牌企业茶园基地达2．7万hm2;婺源绿茶品牌企业拥有清洁化、连续化、自动化茶叶生产线50条以上;茶叶精制加工拼配出口供货量10万t，出口创汇2亿美元，实现综合产值100亿元;拥有国家级农业产业化龙头企业2家，省级龙头企业10家，规模以上企业100家，形成婺源绿茶品牌企业集群;参加国家级、省级有关部门协会举办的农展会、茶博会50次以上;获得国内外名优茶评比一等奖20个;国内实体店500家以上，所有地级以上城市全覆盖;网络销售店100家，其中旗舰店20家。

2发展对策

2．1做好品牌管理

制定婺源绿茶品牌管理办法，明确三方责任、权利、义务。做到三个统一:统一商标使用，出台《“婺源绿茶”证明商标使用管理办法》，巩固婺源绿茶市场信誉，维护消费者、经营者的合法权益;统一质量标准，按照婺源绿茶的传统标准和市场需求，由婺源县茶业协会牵头，组织有关专家、技术人员和企业，修改完善DB36－2006《婺源绿茶地方标准》，婺源绿茶地理标志产品标准申报国家标准;统一产品包装，婺源绿茶品牌整合参与企业产品包装必须主打婺源绿茶品牌名称，采用“茶叶企业+合作社+茶农”的模式运行，对没有自己品牌的中小茶农，通过组织引导他们加入专业的合作社，统一使用婺源绿茶包装。

2．2壮大龙头企业

龙头企业是产业经济发展的领头雁，一要集中力量扶持一批科技型、规模型、带动型、创汇型的茶业龙头企业。县财政要加大对龙头企业的扶持力度，对龙头企业、出口创汇企业实行重奖。金融部门要加强对龙头企业的扶助，帮助企业解决资金周转困难。二要完善企业与基地利益联结机制，扎实推进茶叶贸工农一体化经营，扶大、扶强龙头企业，提高企业在国内外市场的竞争能力与抗风险能力。三要以资本为纽带，引导现有企业稳步进行资产重组，壮大企业资本，完善现代企业管理，做强、做大、做优龙头企业，拉长产业链。

2．3加强宣传推介

茶叶公共品牌是企业品牌发展壮大的基础，只有茶叶公共品牌影响力大于企业品牌，企业才愿意将“婺源绿茶”品牌与企业自身品牌做成“母子商标”模式。县财政加大财政资金投入，多层次、多渠道、全方位宣传“婺源绿茶”品牌:在广告宣传上，一是由县财政出资在高端新闻媒体、婺源县高铁站、高速路口、热门景区投放婺源绿茶公益广告;二是支持茶企在中央电视台、高速公路、高速铁路、高铁客运站、户外广告灯箱投放户外广告，出台明确的奖补措施，对于纳入“婺源绿茶”品牌整合的企业，要求其在省内高速公路沿线投放广告牌，否则取消申报项目资格。在展示展销上，除参加国内外展示展销、茶博会等活动外，县里可组织茶叶生产企业、茶叶专业合作社、茶叶交易市场经纪人去外地进行婺源绿茶专场推介，宣传婺源茶文化，实现产地市场、生产企业与销区市场互动对接，拓展婺源绿茶批发市场，逐步提升婺源绿茶营销联络服务功能，做大做强婺源茶产业。在城市形象上，借基础公共设施和绿化带打造茶叶元素，如制作茶壶、茶人雕塑、茶叶字样绿化带等，营造浓厚茶叶氛围。

2．4发展茶旅结合

婺源县拥有5A级旅游景区一家、4A级旅游景区12家，还有一批精品景区。充分利用婺源丰富的旅游资源，在各旅游景区加入茶叶旅游元素，比如开发采茶、制茶旅游项目，开办“婺源绿茶”茶吧，开设游客学习茶艺课程，在旅游宣传册、导游解说词中加上“婺源绿茶”介绍，在景区景点的宾馆、饭店、农家乐、茶叶店统一张贴婺源茶文化知识展示牌、茶文化图片等。在旅游空间上，以婺源县城紫阳镇为中心和重点突破口，在县城全方位开发“茶文化旅游”、“茶商贸旅游”和“茶休闲体验游”，把县城建设成茶文化内涵齐全的“茶文化商贸、科研、旅游城”，继而以紫阳———江湾、紫阳———清华、紫阳———赋春三线为脉络，以江湾镇、清华镇、赋春镇为枢纽、以茶自然山水为骨架、以茶文化风貌为底蕴、以绿色、休闲、体验为主题，东西呼应、南北拓展，次第推进、有序展开婺源县茶旅游发展空间格局。

3保障措施

3．1加强组织领导，强化部门协作

充分调动和发挥婺源县茶业协会的桥梁纽带作用，负责协调品牌整合、生产、加工、流通中的问题。加强与各成员单位的沟通协调，定期调度和通报茶叶品牌整合工作进展情况，各职能部门各司其职，共促整合。县直单位要积极做好技术和品牌服务，推进科技创新，规范市场秩序等工作。林业、国土等部门要在建设项目和厂房用地、茶园占用林地审批方面给予支持。金融部门要负责协调有关金融机构及金融监管部门提供茶叶企业的银行信贷、担保、证券、保险等金融政策支持;商务部门要负责对茶叶企业市场营销网络构建进行扶持和引导。乡(镇、街道、园区)要依据婺源县茶产业发展规划制定本区域的实施计划，广泛宣传振兴茶产业的重要意义、发展政策和具体措施，动员组织茶企、群众保护生态环境，确保各项措施落实到位。茶企业要抓好茶叶的生产、加工、管理、流通和销售等环节。

3．2加大财政扶持

高度重视婺源绿茶品牌发展，婺源县整合各类支农资金不少于1000万元，其中县财政至少安排300万元茶产业发展专项资金。相关部门要积极争取国家、省、市婺源绿茶品牌发展项目资金，集中投入到婺源绿茶品牌发展中。金融机构要不断创新信贷产品，加大扶持力度。积极开展招商引资，鼓励支持社会资金参与婺源绿茶品牌发展，逐步建立和完善扶持婺源绿茶品牌发展资金投入的长效机制。

3．3加强科技支撑作用

依托科研单位、大专院校等科技人员和企业技术力量，以龙头企业为重点，实行“民办公助”方式，鼓励支持企业成立婺源绿茶研发中心，提高行业整体创新实力。争取中国农业科学院茶叶研究所在婺源建立婺源绿茶研究中心。依托婺源茶校和县茶科所人才优势，加强各类茶业科研开发，强化应用技术研究，重点开展新品种选育、无公害及有机茶生产技术、安全性评价技术和婺源绿茶品质形成机理等基础性研究。

3．4建立有效激励机制

加大茶业支持和奖励力度，建立和完善茶产业发展、奖励资金使用管理办法，做到公开、透明，广泛调动社会各界积极性。建议对在茶业发展中做出突出贡献的部门、乡镇、企业、技术人员、种茶大户等单位和人员给予奖励;对使用有机肥、生物农药及对外推介、广告宣传、新建茶叶加工厂的企业、茶农给予奖励;对获得市级以上龙头企业、驰名商标、著名商标、名牌产品等称号和荣誉以及获得生产许可以及有机茶及ISO9000、ISO14000、HACCP等认证的企业给予奖励和扶持;依据农机补贴政策，认真落实茶叶机械优先补助。

3．5质量监管体系

建立茶叶质量可追溯体系，对茶叶生产加工销售全程监控。做到“生产有记录、信息可查询、流向可跟踪、质量可追溯”的全程质量追溯平台。筹建婺源县茶叶质量检测中心。由婺源县茶业局牵头，在婺源茶叶科学研究所成立茶叶质量检测室，满足本地区茶企茶农的茶叶检测需求，同时，配合农业执法部门，对茶园投入品实行源头控制。加强婺源茶叶质量监测，杜绝以次充好，打击假冒产品，维护婺源有机茶的市场声誉。凡使用“婺源绿茶”标识的单位，必须严把质量关，接受婺源县茶业局和婺源县茶业协会的质检。

3．6品牌保护机制

加大执法检查力度，规范茶业品牌管理，每年定期或不定期开展茶叶市场专项整顿活动，严厉打击各种掺假、制假、售假等严重损害婺源有机茶品牌的违法行为。加快企业诚信体系建设步伐，建立健全婺源有机茶品牌防伪体系，开发条形码防伪识别系统，统一张贴防伪标签，提高婺源有机茶品牌识别度和安全度。构建责任明确、方法科学、监管到位的安全监管长效机制，切实保护广大茶企业、茶农、茶商和消费者的合法权益。

作者:程丹 程根明 王永刚 卢新松 程国新 王鹰 陈丽珍 何晓求 单位:江西省婺源县茶业局