民营酒店品牌建设路径研究

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摘要:现今对酒店品牌的定量与定性的研究方法众多，而定量与定性想结合的研究方法很少。本文就是通过一系列的文献回顾，探讨如何使用定性与定量结合的方法，去更好地研究酒店品牌的建设。

关键词:民营酒店；酒店品牌；扎根理论

一、研究背景

现今中国的酒店业发展迅速，渐趋成熟，酒店品牌成为越来越多旅客选择酒店时的重要参考因素。但是，中国酒店业的品牌创建，尤其是民营酒店的品牌创建，普遍存在起步晚、缺乏指导以及盲目套用国外品牌创建理论进行管理等问题。

二、我国民营酒店品牌建设的现状

近年，民营资本不断进军酒店业，其中最具代表性的是在广东的东莞，95%的酒店业投资都是来源于民营资本的参与。在我国众多民营酒店中，最著名的成功范例有开元旅业集团，它经过多年努力，形成了独特的“开元模式”：即地产与酒店相辅相成。靠这种方式，开元一度成为内地最大的民营酒店集团。民营酒店在我国酒店业中的地位日益重要，上海财经大学旅游管理系主任何建民教授曾经在接受《中国饭店》访中总结了民营酒店的优缺点：“民营酒店的优点是产权清晰，权责明确，决策迅速，反映灵敏，成本控制严格，创业热情高涨；而发展史短、多数为单体酒店、缺乏专业知识与经验，还未建立科学、系统、可以有效复制的盈利模式是其显而易见的劣势。”

三、民营酒店品牌建设路径的研究方法初探

由于我国酒店业的起步比较晚，酒店管理在品牌方面没有形成系统的理论，而扎根理论是从经验资料的基础上建立理论(Strauss，1987)，具有灵活性强、准确性较高以及可控性强等优点，研究者在研究开始之前一般没有理论假设，直接从实际观察入手，从原始资料中归纳出经验，然后上升到理论，因此，比较适合用于我国民营酒店品牌建设的研究。扎根理论，是由芝加哥大学的BarneyGlaser和哥伦比亚大学的AnselmStrauss两位学者在二十世纪六十年代共同发展出来的一种研究方法。它是运用系统化的程序，针对某一现象来发展并归纳式地引导出扎根的理论的一种定性研究方法。扎根理论的重要组成部份是发现核心变量(或核心范畴)，这些变量就是主要用于解释在某一社会背景下，什麽会发生某一特定的社会现象。运用扎根理论的研究人员力求从现实中形成广泛而且综合的解释，去了结待研究的现象(DeniseF.Polit，2009)。扎根理论普遍被认为是一种定性的研究方法，而陈致中与张德(2009)则把其发展成一种定性与定量结合的方法。他们把研究过程分为三大部分：探索性研究——预测试——验证性研究，在探索性研究中，通过扎根理论的一级和二级编码；在验证性阶段，则运用大样本的资料收集和验证性因子分析(CFA)，进一步验证因子结构，最后得出因子模型，这种把扎根理论改进为定量与定性结合的方法，拓宽了扎根理论的适用范围，也令研究可以更全面深入。根据上述的前人研究方法，结合我国民营酒店品牌建设的实际状况，本文将提出一种新的研究方法可能：

(一)资料的选择与收集

首先，收集了大量有关酒店品牌建设以及管理的资料，资料主要来源可以通过：(1)管理人员以及媒介公众进行深度访谈调研的记录；(2)酒店的内部资料；(3)通过网上搜索引擎搜集到的与酒店相关的新闻；(4)专业预定网站上对于酒店的总体评分以及用户评价。

(二)样本的选择

样本按照三个原则进行筛选：来源的广泛性、涵盖面以及样本与样本之间有一定的时间间隔。

(三)数据分析

将搜集所得的资料严格按照按照开放编码、主轴编码以及选择性编码三方面进行分析：在开放性编码阶段，对所搜集到的文本资料以及访谈资料进行逐句编码，即以句子作为编码的数据单位；而对于转瞬即逝的网络数据(如网络评论)，则采取逐词编码，即以词语作为编码的数据单位。在开放性编码中，资料被分割成不同的数据单位，而在主轴编码中，将对这些资料进行聚类分析，在不同的范畴之间建立起关系。研究对资料分析得出的范畴逐一进行了分析，务求解析不同范畴之间的逻辑关系。接着进行理论饱和度检验。当搜集新鲜数据不再能产生新的理论见解的时候，也不再能揭示核心理论类属新的属性时，就属于“饱和”。扎根理论的饱和是指“类属饱和”，即如果搜集到资料已经可以完全解释本类属的内涵，那么，即使存在不同的事件可以解释已有的类属，也会被视为饱和资料，予以排除。为了提高编码的有效性与可靠性，在研究的过程中可加入了对编码的信度与效度检验。通常，质性分析的信度检验都是由研究者本人作为质性分析的主评判员，另外再安排两人或两人以上的其他人员做助理评判员，编码的信度(相互同意度)就是把每一个助理评判员分析结果与主评判员进行比较确定。由于各位评判员的认知结构、个人立场、个人能力等因素的限制，他们的编码结果不可能完全一致，了使结果更加具可靠性，还需必须对评判员信度(inter-coderreliability)进行检验。在经过开放性编码以及主轴编码后，扎根理论的资料分析进入到了第三阶段——选择性编码。在主轴编码阶段，我们已经得出各个主范畴之间的关系，而在选择性编码的阶段，则是要开发出一个统领所有主范畴的核心范畴，并把它与其它主范畴作出比较，验证它们的关系，把未开发完备的范畴补齐。最后，开发出民营酒店品牌建设的模型。

四、总结

本文提供我国民营酒店品牌建设研究的一种可能性。由于我国酒店业的起步比较晚，酒店管理在品牌方面没有形成系统的理论，而扎根理论是从经验资料的基础上建立理论，具有灵活性强、准确性较高以及可控性强等优点，研究者在研究开始之前一般没有理论假设，直接从实际观察入手，从原始资料中归纳出经验，然后上升到理论，因此，比较适用。

作者:冯倩欣 单位:广州城建职业学院