建筑施工企业品牌建设论文

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摘要:分析了建筑施工企业品牌的内涵、品牌形象的建立及建筑企业的品牌定位、品牌聚焦、品牌竞争、品牌传播。对建筑品牌建设，提出从品牌内核、品牌外围建设、品牌联想等三方面着手开展。对建筑品牌的推广，从培育品牌的客户群、培育品牌文化、保护品牌含金量等着手，并提出一个优秀的建筑品牌，要让客户感到放心，让客户在做决策时减少风险。

关键词:建筑施工;企业品牌;品牌建设

1建筑施工企业品牌建设现状

一个企业的品牌影响力，来自于其良好的产品质量和善后服务。品牌也是企业的竞争优势通过长期积累后得到的自然结果。良好的品牌会提升企业形象，增加企业的绩效，增强员工的凝聚力。有影响力的建筑施工企业在长期的生产经营活动过程中，通过建造各类建筑产品，特别是一些大型、超大型的标志性重大工程等，在社会上逐步积累了企业的知名度，形成良好的对外辐射力，企业形象不断提升，形成了建筑施工企业特有的品牌。品牌一般由其价值观、管理体系、创意传播三部分构成。在建筑施工行业中，将企业品牌对外主动宣传推介的企业还不多，更多企业的口碑只是在行业内。口碑是企业品牌价值观的一种表现方式，完美演绎企业品牌价值观的建筑施工企业当下甚少。

1.1建筑施工企业的品牌内涵

主要包含品牌类型和品牌识别。

1.1.1品牌类型

当前国内市场上建筑施工企业的品牌类型相对单一，特别是在大型国有控股的企业中，基本上都是企业本身的名称，很少有产品的品牌，或某个体系的品牌。尤其是由历史产生的各序列编号公司，其序列编号多少反映出企业的过往：或是部队转制，或是计划列出的。少量的民营企业抓住市场机遇，成立了相应的一些品牌企业。目前在市场上常见的是有企业名称的品牌，如“上海建工SCG”；或是企业名称与子公司联合的品牌，如“上海建工一建集团”等。后者在市场上更易被接纳的是其简称“上海一建”。

1.1.2品牌识别

品牌识别是对品牌类型进行区分后，所反映出的对企业独特标志的认知。社会各届可以通过建筑施工企业完成的产品，来达到对该企业品牌的认可。特别是标志性建筑、精品建筑及品牌员工的出现，是对建筑企业品牌识别的主要渠道。品牌识别有时也是对专业化的识别，如：对超高层建筑的施工，市场识别结果可能是“上海一建”居领先地位，这是在成功建成若干超高层建筑后市场对“上海一建”品牌的认可。

1.2建筑施工企业的品牌形象

建筑施工企业的品牌形象，是由社会各界逐步认可，并在长期的生产经营活动中，被反复强调的一种标志。早期施工企业的品牌形象（其实还谈不上品牌形象），是“苦”、“土”，这反映了建筑施工企业以往技术低下、劳动力技能一般，管理水平不高等的真实状况。反观一些发达国家，如美国在20世纪30年代，建筑业就已达到当时世界的颠峰水平，纽约帝国大厦、芝加哥西而斯大厦等百层以上建筑傲视群雄，使建筑业成为美国的三大支柱产业之一。我国建筑施工企业发展到今日，随着一大批超高难度建筑的完成，其品牌形象也得以完美树立。大型建筑施工企业的品牌形象由全体员工在各个历史时期共同塑造：（1）超强的技术研发能力。在超高、超深建筑上的作为，对施工工期的掌控，高难技术的攻关与应用，发展到现在的工业化装配的运用、BIM技术的应用、信息技术集成、数字化应用，通过施工技术获取额外超值利润的能力等。（2）超强的过程管控能力。在实施总承包、总集成管理的过程中，体现优秀的过程管理，包括大质量管理、精品创建能力、绿色施工的能力等。（3）卓越的服务能力。充分体现施工企业满足客户心理需求并超越期望、连续赢得业主口碑与后续项目的能力。在服务客户的过程中，蕴涵着提升客户投资价值的能力，这其中也包含了设计能力、优化能力、降本能力、综合能力，以及有灵魂的创意及新颖工艺过程。（4）社会责任承担能力。作为大型的施工企业，尤其在抗震救灾、抗台风、支援落后地区等方面，有担当、有作为、有贡献，是赢得社会认可的极佳途径。（5）媒体关系。大型的建筑施工企业应善于与各类媒体打交道，利用媒体的介质来宣传自己的理念，赢得品牌声誉。有些企业还会树立公益广告来推进自己的品牌形象。（6）员工成长及员工精神面貌。如果说企业标志、围墙、标语的张贴是硬件，那么员工着装与精神面貌则是软件。有远见、有抱负的建筑施工企业都会有员工的培养方案，让员工成为企业品牌的无声代言人。

2品牌战略的研究

品牌，会给建筑企业带来很多正面效应：方便客户辨识不同竞争力的企业、吸引目标客户；品牌是具有知识产权的，为品牌使用者带来便利和效应；品牌在一定情况下可以击溃竞争对手，可以影响业主的行为等。品牌战略，是建筑施工企业为了进一步拓展市场，赢得客户的主动行为。品牌战略一般可简化为四方面，即品牌定位、品牌聚焦、品牌竞争、品牌传播。

2.1品牌定位

品牌定位是建筑施工企业告诉社会、业主：本企业是怎样的企业，有什么核心竞争力，与其他企业比较，优势在哪里；它的项目管控能力、服务质量、低成本消化能力、为业主创造价值的能力如何等。即让业主在决策时能够基于对某施工企业品牌的考虑，特别是对质量、价格的感知度。一个建筑施工企业有清晰的品牌定位，利于企业在建筑市场上突显，能让客户群和潜在客户群快速地在众多的竞争企业中找到自己，达到占领市场的目的。

2.2品牌聚焦

品牌聚焦，是建筑施工企业出于战略竞争的需要而考虑拥有的品牌数量。一个企业，可以有自己企业名称的品牌，也应考虑在某一个或几个专有市场上拥有品牌。如某建筑企业可以聚焦超高层建筑的总承包管理，在超高层建筑上培育品牌；也可以聚焦超高难度施工工艺的范畴，如多曲面清水混凝土的施工，形成自己的市场品牌。可以说，品牌聚焦也是市场细分的竞争需要和竞争结果。

2.3品牌竞争

当一个品牌诞生后，在市场上不可避免与行业内其他品牌开展公开或不公开的竞争。一个建筑施工企业的品牌，要亮出自己的旗帜，祭出自己的法宝，及与其他品牌的区别。这与自己的定位和追求有密切关系。作为客户，关心的是某个建筑施工企业的品牌与其他品牌的区分和差别。故两个不同品牌之间必然产生竞争，其竞争的激烈程度与该品牌的培育过程、发育程度有关。现在市场上同质的品牌很多，品牌带有地域名称的，往往会与该地区的经济、技术发展程度相关联。如“上海一建”与“广西一建”，会让人很自然地想到两个不同的地域，由此对员工的素养、管理的层级、技术的含量等会出现不同的联想。另外，“上海一建”与“上海四建”有何区别？各自的优势是价格？技术？还是服务？再如“上海建工”与“中建”各公司，除了央企与地方的标识，还有什么区别？是产品的区别、承建高度与难度的区别，还是人脉资源、工艺技术的不同？品牌标识的不清晰，使激烈的竞争在所难免。一个好的品牌标识，应让人过目不忘，富有内涵（包括视觉和文字形象），适应跨区域、跨文化，适应当代需要，并受法律保护的。

2.4品牌传播

一个品牌的传播渠道不同，其传播效果各异。目前建筑市场上的品牌传播大多是被动型的，其主要传播的渠道为：有业主口口相传，那是施工企业赢得的口碑；有媒体公关报道，包括随有关人员出访、大型活动揭幕、大型赛事、突发事件的处置与应对等，那是临时的传播；有建筑企业利益相关方的传播，包括自己员工的评价、社会反馈、供应商与合作伙伴的评价等；有劳务作业方的感受，如开展劳务基地建设、海外基地建设、员工评级（技工评级）等获得传播。

3品牌建设的建议

一个建筑企业的品牌建设，可以分品牌内核建设、品牌外围建设、品牌联想建设三部分。品牌内核建设是建筑企业品牌建设的核心，失去内核，或内核欠佳，那么该企业品牌是注定要失败的；品牌外围是附着在企业身上的，是为提高内核质量而产生的相关工作；品牌联想是该品牌的附加值。

3.1品牌内核建设

品牌内核建设中最重要的是产品质量。因产品质量过硬而深得客户信赖，就可以成为精品，铸就名牌。在商品市场上，只要产品质量优良，处于行业内的领先地位，就有机会拓展利润和发展空间。无论什么商品，一旦成为名牌即身价倍增。很多企业之所以底气不足，是因为没有创出品牌，更没有拥有名牌。要千方百计去提高产品与服务的内在品质，经过时间的检验和发酵，就能创出自己的品牌。另外，建筑企业可以抓住很多契机，在重大项目上拿到国家级或省部级的科技进步奖、各类专利的实施、行业标准的编写等，都是增强品牌内核的重要途径。在品牌内核建设过程中，有一个重要的方法是，建筑企业要成为施工技术解决方案的供应商。过去建筑企业向客户提供实物产品，是把知识作为后台，让知识凝固在产品之中销售给客户。“向客户提供解决方案”是让知识走向前台，通过提供为客户解决特定问题的知识，即解决方案，把所需要的实物产品整合到知识体系之中，使实物产品成为实施解决方案的物质条件。该解决方案包含3个层次：第1层是最外层，为解决方案的品牌标识；第2层是知识层，提出解决某个领域问题的技术解决方案，包括设计方案、相应软件、管理方案、给客户带来的利益等；第3层是产品包，是各类产品的整合，或者说是各类专业的集成。

3.2品牌外围建设

品牌外围建设往往是建筑企业在社会上逐步扩大自己影响力的过程，市场占有率是品牌外围建设的主要渠道。另外，通过承担社会责任等方式，也可以提升自己的品牌形象。品牌外围建设是服务于品牌内核的重要措施。建筑企业一般可以通过以下一些方式来开展品牌外围建设工作：建立企业大学（学院），让员工的智力、能力、智慧、素养等得到提升，并与企业的品牌文化相一致；建立劳务培训实习学校，提升劳务作业层的职业技能；与名校等合作，建立企业的智囊团，使企业品牌在高端产生影响力；建立研发基地，志在长远，保持品牌的生命力；建立客户联盟与论坛，如技术论坛、管理创新论坛、与业主共同承担社会责任论坛等，树立品牌的形象；借助体育交流（可与业主共同开展）、重大体育赛事、知名公益性活动、广泛信息交流渠道等，拓展品牌的外围建设空间。

3.3品牌的联想

品牌的联想，是建筑企业赋予一个品牌的附加值。建筑企业通过对自身品牌的建设，不论投入多少，都会让客户产生品牌的联想。最重要的是能让客户产生积极的、有利于自己发展的良好结果。因此，建筑企业要关注自己所施工生产产品的品牌，每一个建筑产品的生成，都是一件事关品牌生命、事关企业长远发展的重要事项。在建筑施工过程中，要不断关注对企业自身品牌的作用，多增加高附加值影响力，防止对建筑企业品牌的损坏。一旦发生质量事故等对单一品牌的严重影响事件，要有及时的危机处理手段，在第一时间消除可能产生的不良品牌联想。

4品牌的推广

品牌推广是建筑企业向社会、客户推荐自己的主动行为，要致力于吸引专门的客户群，培育品牌文化，保护已有品牌的含金量，拓展品牌推广的影响范围。

4.1培育忠诚客户群

每一个建筑企业都要思考自己的客户群体是哪些，要着重培育自己的忠诚客户群，这些客户是企业腾飞的重要力量。在培育忠诚客户群的过程中，要加强品牌联想的扶持与创新，让客户由品牌联想到“精品、超高、优质服务”等符号，使自己成为客户选择时的第一印象。要加强与文化挂钩，如由“上海建工”这个名称，员工、客户等都会联想到一定的文化、一定的故事。建立内部标准，给自己的建筑产品下定义、下标准，提示客户自己使用什么样的队伍，采用什么样的材料、应用什么样的标准，便会铸就什么品质。要赋予品牌以精神，让业主认知品牌所蕴涵的意义、象征、个性、情感、品位，培育品牌人物和产品。

4.2培育品牌文化

构筑一个成功的品牌与构建一个精美的建筑是相通的。把品牌比喻成一个建筑，就先要打好品牌的基础，那是一个建筑企业的文化，是灵魂。一个缺少先进企业文化的品牌是很难有长久发展的。要为建筑企业的品牌文化装上腾飞的引擎，就要高度重视企业的科技应用与整体管理水平。没有科技含量的企业，是谈不上品牌发展的。还要重视品牌的倍增效应，通过设立建筑博物馆等方式来驱动品牌的超值使用，以助推企业获得更多收益。互联网时代建筑品牌文化的推广，还应注意利用互联网的社交媒体，要有开放、透明、合作的态度来建立良好的口碑。国外有“12581”的说法，即1个满意的老顾客，可以影响25个顾客，诱发8个潜在消费者产生购买动机，其中至少1个人产生购买行为。相反，1个不满意的顾客会打消25个潜在消费者的购买意愿。口碑是费用最低、感染力最强、传播速度最快的推广方式，是品牌文化推介的重要载体。互联网时代的传播速率将大大超过传统媒体的传播速度，志向高远的企业应利用互联网来成功培育自己的品牌文化。

4.3保护已有品牌的含金量

每一个品牌的诞生、培育、发展过程都来之不易，因此保护好已有品牌的含金量是项重要工作。要树立品牌资产的概念，珍惜品牌的点滴积累。要通过合法的途径保护好专项品牌。建筑企业还可以借助业主及政府有关部门等渠道，来进一步巩固品牌的地位。建筑企业还可以细分市场，占领专门领域，使品牌的含金量继续扩大。要保护好已有品牌的含金量，建筑企业要主动出击，可以联合政府有关部门、所在地区的行业协会等，研究制定各类施工生产、服务品牌标准的话语权，并对自己的品牌有专门保护措施。要逐步建立品牌资源数据库，为建筑市场提供优质服务。在品牌的推广过程中，注重品牌文化的宣传、战略品牌合作，不断提升自有品牌在市场上的知名度。要建立和完善品牌呵护机制，逐步培养培育品牌体验活动，对品牌的发展有具体实施，加强与高端品牌的合作等，使已有品牌的含金量不断增加。

4.4品牌推广的效用

品牌在推广以后，要明确告知受众，本企业的价值表述是什么，有哪些竞争优势，企业的形象是什么，企业已具有哪些知识管理的优势等。在品牌属性上，要让客户快速分辨出该品牌的内涵。要关注与产品有关的特性，如建筑企业下面的不同专业分类；也要关注与非产品关联的要素，如价格、使用联想、个性化服务等。建筑企业将从品牌中获得收益，如功能收益，使建筑产品在使用功能上被肯定；象征收益，是附加在该品牌上的超值部分，让业主感到选择该品牌后，在业主形象上收获良好的社会效益。一个建筑品牌，能让客户感到放心，让客户在做决策时减少风险，包括建筑实体风险、使用功能风险、财务风险、使用者心理风险、工期风险等。这样的品牌基本上是一个成功的建筑品牌。

作者:季生平 单位:上海建工一建集团有限公司