地方新闻网站品牌建设的思考

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摘要：“互联网+”概念的提出，特别是移动端的兴起，给地方新闻网站的发展带来了一定的挑战。新闻网站，在阅读习惯上带有传统媒体的属性，在表现形式上又具有新媒体的特质。处于纸媒和移动端媒体中间地带的地方新闻网站该何去何从？地方新闻网站如何建立自己的品牌？走品牌化发展的道路是地方网络媒体发展的必然趋势。本文试从地方新闻网站现状、发展误区及发展建议等方面进行分析。

关键词：地方新闻网站；品牌建设；思考

一、地方新闻网站的品牌现状

地方新闻网站是什么？了解它的人，会认为这是个大型“超市”，里面门类俱全，除了本地新闻这个拳头产品外，它还有国内外新闻、视频新闻、图片新闻等，以及论坛、问政平台等服务性内容，此外，它还有视频新闻、专题策划，以及房产、汽车、教育、金融等行业性信息，可谓包罗万象。但对于不了解它的人而言，地方新闻网站却籍籍无名，其只不过是当地报纸的“电子版”而已。相比地市党报、晚报等相对清晰（只是相对清晰）的品牌形象，地方新闻网站给人的品牌印象是有些混乱的：这到底是什么？这些表象体现了地方新闻网站存在的一些问题，最大的问题是品牌形象不够清晰。品牌形象是留给读者的第一印象。为什么人们进行网络购物时总选择淘宝？用易趣拍拍而不是去一些其他的C2C平台？为什么人们看新闻都首选新浪、搜狐等大门户网站，而不愿去一些小门户网站？搜索引擎比比皆是，但为什么人们更愿意用百度、谷歌？因为这些网站的定位清晰，一想到这些网站，脑海中总能蹦出几个关键词：搜狐、新浪是包罗万象的；人民网、新华网是严肃权威的；知乎、好奇心日报是知识性的……地方新闻网站的关键词是什么？目前似乎还很难用一两个词描述清楚。一个地方新闻网站又有本埠新闻，又有国内外时政要闻，同时还有各种社会新闻、娱乐新闻，似乎很难有几个关键词将之清晰定位。

二、单纯追求流量可能是个误区

不可否认流量、点击量是一个网站的生命。但是不少地方网站在经营中陷入了这样的状态：一方面不得不发一些很难引起读者兴趣（特别是年轻网友兴趣）的内容；另一方面为了提高点击率，又要编发一些吸引眼球、“毁三观”的社会新闻，或者是比较适合年轻人的话题。笔者认为，单纯追求流量可能是个误区。例如，一些自媒体，为了提高关注度、增加流量，什么吸引眼球就发什么，甚至将发生在外地的新闻进行“篡改”，“本地化”后播发。虽然增加了流量，但这种做法给人的感觉就是这个媒体“什么吸引眼球就发什么”，这样的品牌形象，也只能吸引一些低端的广告客户资源。单纯追求流量，对还没有形成清晰的品牌形象的地方新闻网站，同样是一个误区。地方新闻网站为提高点击量而增加的一条吸引眼球的社会新闻，可能就会使自身的品牌形象减十分。一个成功的企业必定有其核心能力，这种能力需要不断开发、培养、巩固、更新与完善。地方新闻网站要建立自身品牌的核心竞争力，首先必须增强企业的竞争力。因此，如何提高地方新闻网站的竞争力就成了企业经营管理中的重要问题。地方新闻网站核心竞争力必须具有独特性，也就是说，地方新闻网站所拥有的核心资源是其他地方新闻网站所没有的。因此，对地方新闻网站来说，当务之急并不是提升点击量，而是梳理自身的内容结构，深挖一些独家资源，并放大这些资源所能产生的品牌效应。在树立清晰的品牌形象之后，再追求点击量。

三、对地方新闻网站发展的建议

一是在品牌建设上下功夫。就目前的媒体环境来看，地方新闻网站走向完全市场化是不可能的，不可能做到和市场化网站一样没有话题禁忌，什么吸引眼球就发什么。与其在严肃与活泼之间来回折腾，消耗人力物力，不如舍弃一端，将能把握的严肃、权威这一端做好，充分发挥其作用。目前，衢州新闻、通衢政民平台是衢州新闻网独有的资源，特别是通衢政民平台，是衢州本地其他网站所不能提供的平台。其应在现有内容的基础上，增加“政策解读”、“网民声音”等一系列栏目，进一步拓展平台的服务功能。在视频内容、外地新闻内容的选择和专题策划上，也可以形成一定的选稿标准和策划标准，配合本地新闻进行选择，多选择一些有深度的、能引起共鸣的新闻和策划；少选择看似能吸引眼球但实质意义不大，对网站权威形象有影响的社会新闻、娱乐新闻。二是举办一些能树立权威性、主流性形象的活动。能与读者近距离接触的地面推广渠道是网站的弱环之一。目前的媒体结构比较偏向于大众传播渠道，在一些活动的推广上，也倾向于大众传播渠道。举办活动能提高网站点击量，又可以作为网站的一次自我营销。可以选择类似于“衢州好声音”这样一些衢州地区的大型活动，提升网站在网友心目中的主流印象。三是在人才队伍建设上，形成一定的人才梯次。第一个梯次，需要我们借鉴品牌经理（产品经理）的做法，培养既懂新闻业务又懂技术的人才，专门负责新闻网站的品牌定位和研究，以及稿件选择和专题策划方面的工作。第二个梯次，是要培养对新闻事件、热点话题敏感的专题编辑，在有热点话题出现时，能整合相关素材，及时与技术、美工人员合作，形成专题。第三个梯次，要培养对热点事件敏感、新闻专业素养好的一般内容编辑，及时丰富网站内容。四是在技术上，可以考虑向移动端作一定的延伸。目前一些网站的主页、论坛等还不适合手机端、PAD端使用，注册、回帖的操作相对PC端比较麻烦，因此要在技术方面做一些改进，以进一步适应移动互联网时代的需要。

作者:祝金林 单位:衢州日报报业传媒集团

参考文献：

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