体验营销在酒店品牌建设中的作用

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摘要:本文以酒店服务和产品的深层次研讨作为出发点,展开了体验营销应用于酒店品牌建设的研究,在概述体验营销和酒店品牌相关概念与流程的基础上,分析了体验营销对于酒店品牌建设的价值和功能,实施推行体验营销提升酒店品牌知名度,运用体验营销强化消费者互动体验,树立酒店品牌个性,加强体验营销提升消费者忠诚度,推进体验营销形成酒店品牌特色等方法,希望为酒店品牌建设和体验营销的深层次开展有所参考。

关键词:体验营销;酒店品牌;消费者;知名度;互动体验;个性;忠诚度

当前酒店产业已经告别同质化竞争的初级阶段,正在逐步进入品牌竞争、文化竞争的时期,如何利用有效手段进行酒店的品牌建设,更好地创新酒店的服务和产品成为产业的重要话题。体验营销是当前酒店产业认可且通行的品牌建设策略和方法,利用体验营销可以拉近酒店与市场的距离,使酒店品牌更能为消费者做接受,进而为建设和塑造酒店品牌创立出新的路径。新时期,在酒店品牌建设的实际过程中应该认识到体验营销的概念、功能和价值,利用体验营销实现酒店品牌建设的目标,做到对酒店核心竞争力和市场认可度的有效保障,为产业的振兴与发展开拓出更为方便、快捷、科学、有效的道路。

一、体验营销的概述

(一)体验营销的概念

体验营销是指企业通过采用让目标消费者观摩、聆听、尝试、试用等方式,使其亲身体验企业提供的产品或服务,让消费者实际感知产品和服务的品质或性能,从而促使消费者认知、喜好并购买的一种营销方式。对于酒店产业来讲体验营销是指酒店将产品和服务主动呈现于消费者面前,让消费者真实感受酒店创新的产品与服务,并获得与消费者交互式的沟通和交流,达到对消费者消费行为和思想的引导与加强的一种营销方式。

(二)体验营销的实施过程

实施体验营销需要根据产品特点、行业特性来进行,为了方便体验营销的研究,本文将体验营销过程简化为:调研分析消费者需求→识别目标消费群→设计并实施体验→体验营销评估→提出体验营销报告。

二、酒店品牌建设概述

(一)酒店品牌的概念

酒店品牌是指在酒店发展、经营和建设过程中,酒店在环境、服务、文化上表现出的差异性、特殊性、代表性的符号与表现,是酒店有形服务和无形资产的综合。在当前酒店产业竞争激烈的今天,酒店品牌已经成为建立和获得竞争优势的重要载体,很多企业已经或正在开展酒店品牌的建设,希望通过品牌的建立和发展获得市场与消费者的共鸣和认可,更为有效地形成酒店独特的市场优势。

(二)酒店品牌建设流程

建设酒店品牌是一个复杂且漫长的过程,各酒店的情况不一样,特点不同,分布区域的差距都可能影响到建设酒店品牌的进程。本文根据酒店产业的基本特点将酒店品牌建设流程抽象化为如下流程:建立酒店品牌识别系统→优选酒店品牌化战略与品牌架构→合理范围内进行酒店品牌拓展→科学管理酒店品牌资产→形成酒店品牌特色。

三、体验营销对酒店品牌建设的价值和功能

(一)酒店品牌建设离不开体验营销的支持

俗话说“创业难、守业更难”,酒店建立品牌是一个艰难的历程,也是一项复杂的系统工程,不但需要酒店付出大量的服务、管理和精力作为代价,而且也离不开消费者对酒店品牌的认知。体验营销就是通过对酒店服务和消费者需求关系的深层次研讨,形成对酒店自身和消费者需求的深层次认知,进而形成酒店新的产品和服务,最终使酒店品牌更加具有鲜明、个性,做到对酒店品牌持续、系统的建设。在酒店品牌的建设中体验营销的支持性功能体现为:一方面,通过体验营销可以拉近酒店服务和产品与消费者的关系,使酒店品牌与消费者发生个性化、差异化的联系,使酒店品牌更能为消费者所接受和认可,做到对建设酒店品牌的推动作用。另一方面,可以拉近消费者和酒店的距离,通过良好的产品和创新性的体验扩大和激发消费者的满足心理,真正将消费者放在酒店品牌战略的核心位置,不但使酒店与消费者产生良性互动,而且也为酒店品牌的生存、发展和建设探索出一条可行的道路。

(二)酒店品牌个性和形象塑造需要体验营销

在体验营销过程中建立和塑造酒店品牌的个性和形象是行业认可的通行策略与方法。通过体验营销可以使市场和消费者认知酒店的服务和产品,通过互动活动和多层次体验使酒店品牌更加清晰化,做到对酒店品牌个性和形象的深度认知,进而感受到酒店服务和产品的独特魅力与文化内涵,在完成体验的基础上,使市场和消费者主动参与到酒店品牌形象的建设和塑造过程之中,在增加活动主体和载体的基础上,实现对酒店品牌个性的完善。通过体验营销还可以使酒店服务和产品的独特性和文化性加以深层次呈现,在获得消费者与市场认可的同时,赢得公众与社会的信任与理解,有利于酒店品牌形象的塑造,也为提升酒店的信誉度和消费者满意度提供了基础性的平台。

(三)酒店品牌竞争力提升需要体验营销

体验营销与酒店品牌竞争力是相互促进的关系,酒店品牌竞争力需要体验营销的实施来加强,体验营销的水平也客观地反应酒店品牌竞争力的强弱。当酒店面临激励市场竞争和消费者差异化需求的实际时,应该通过体验营销作为基础,使酒店的服务和产品获得与市场需要和消费者需求的良好契合,并做到对酒店服务和产品的及时调整与变更,进而提升品牌的竞争力。在酒店进行服务和产品的创新时需要体验营销加以检验和验证,通过体验营销可以获得消费者正确而全面地评价,扩大对服务和产品的反馈主体和层次,形成酒店对服务和产品创新的全新认知,在更好适应消费者和实处要求的同时,树立并提升酒店产品和服务品牌的核心竞争力。

四、体验营销基础上酒店品牌建设的方法与策略

(一)推行体验营销提升酒店品牌知名度

品牌建设是酒店经营的主要目标和重要过程,扩展酒店品牌的影响,提升酒店品牌的知名度可以通过推行多样化的体验营销来实现。在酒店进行体验营销过程中要通过有形的服务和无形的文化来增加酒店与消费者的主观情感,通过针对性服务和特殊需要满足建立起酒店品牌的形象,通过文化渗透和体验建立起酒店品牌的深层次认知,进而在消费者心目中构建酒店品牌的地位,做到对提升酒店品牌知名度的保证。

(二)运用体验营销强化消费者互动体验

酒店的服务工作的实质就是与消费者进行各种类型和层次的互动,应用体验营销的主旨就是在增加酒店与消费者互动范围和层次的基础上,使消费者获得良性的互动体验。当前,酒店服务已经进入到同质化的成熟期。因此,酒店必须重视产品和服务与消费者良性关系的建立,要通过对消费者的调查和分析制定出酒店特定的产品和服务,通过体验营销手段诱发消费者主动体验产品和服务,获得对酒店产品和服务的良好感受和体验,做到对酒店产品和服务的认可,进而认同酒店的品牌和形象。

(三)应用体验营销树立酒店品牌个性

酒店品牌的个性来源于酒店差异性的文化环境、管理背景和服务方式,酒店应该利用体验营销这一手段树立起企业的文化特色,使消费者通过体验营销达到与酒店文化的共鸣;酒店应更好地优化酒店管理环境,使消费者更好地感受到品牌的鲜明个性;同时,酒店应该在优化和创新酒店服务理念与方式的基础上,建立起酒店品牌的独特风格,从而实现对消费者的吸引;酒店也可以根据环境与区域特殊进行主题式的品牌体验营销,将酒店品牌的个性深深植入消费者的心里。

(四)加强体验营销提升消费者忠诚度

酒店的生存就是为消费者提供服务,获得经济上的报酬和消费者的认可。酒店的经营基础与消费者对酒店的忠诚度有着直接的关系。应该从消费者对酒店的消费预期出发,通过多样化设计和多种创新服务和产品的种类,使消费者在酒店消费中真正体验到愉悦和满足。同时,酒店应该进行换位思考,转变经营和销售的角色,建立起新型服务产品,培养消费者对酒店的忠诚和服务的认可度。

(五)完善体验营销提升酒店消费者满意度

酒店实施体验营销应该从有形的服务、无形的文化入手,通过品牌形象的建立和加深与消费者沟通等手段,提升消费者的满意度,这既是酒店经营理念、文化建设、服务创新的前提,同时也是酒店经营和销售重点。今后,酒店应该树立持续完善体验营销的战略,进而做到经营与服务理念的转变,通过构建完善的体验营销架构,组织和重构酒店各类资源与管理,真正为消费者提供优质、满意的服务,做到对消费者满意度提升的保证。

五、结语

体验营销是当前酒店行业建立品牌,获得竞争优势的重要手段。当前酒店应该准确而全面地发挥体验营销的功能,使体验营销能够发挥出酒店建设自我形象和品牌的重要价值,进而为酒店获得市场与消费者的广泛认可。新时期,酒店应该利用体验营销作为载体,将品牌创新、服务创新、文化创新等各类产品推向社会与消费者,获得对市场要求和消费者的交互性信息,构建酒店与市场、酒店与消费者更为紧密的联系,将酒店的服务和产品转化为市场和消费者认可的品牌,真正实现从体验营销出发,在消费者群体和社会中建立和完善酒店的品牌。

作者:李样样 单位:绥化学院经济管理学院

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