广播媒体品牌建设的意义与策略

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摘要：在以“微博、微信”等社交媒体为代表的“微时代”，受众群体被进一步细分，移动化、互动性的传播特点更为突出。在这一背景下，广播媒体除了大力发展“融合广播”之外，还需要树立明确的品牌意识，并通过多种途径积极推进品牌建设工作。良好的品牌有利于广播媒体核心价值及其媒介竞争力的塑造与提升，并能够对目标受众群体产生深刻的影响，这些由品牌价值所衍生出的“有形产品”和“无形资源”是推动广播媒体长远发展的重要力量。

关键词：微时代；广播媒体；品牌建设

随着互联网技术的不断进步以及新兴媒体的普及发展，以报纸、电视、广播为代表的传统媒体面临着受众日益分化的严峻挑战，特别是“微博“”微信”等社交媒体所凸显出的“微时代”的传播体验，使得传统媒体寻求与新兴媒体的融合发展之路更为迫切。在这一过程中，广播媒体凭借其音频传播的有利条件表现得尤为突出，短时间内就涌现出了诸如“网络电台“”微电台”等多种融合广播的新形态，极大地拓展了广播媒体的生存空间。然而，从长远发展的角度看“，微时代”的广播媒体要提升传播影响力还需要注意加强自身品牌建设，即借助多种平台和渠道努力塑造与强化品牌形象以有效增强核心竞争力，这不仅有利于培养与维护目标受众群体对广播的认同感与忠诚度，还能够多方延展广播媒体的经营手段，彰显品牌价值的社会效益和经济效益。但是，目前我国广播媒体的品牌建设现状却不容乐观。据2014《世界品牌500强》资料显示，共有29个中国品牌跻身世界500强之列，其中传媒品牌仅有3个“：中央电视台”（第57位）“人民日报”（第369位）和“新华社”（第371位）。而在2014《中国500最具价值品牌》中与广播媒体相关的有：“湖南广播电视台”（第100位）“江苏省广播电视总台”（第108位）“浙江广电集团”（第116位）“上海广电台”（第125位）“南方广播影视传媒集团”（第138位）和“中央人民广播电台”（第206位）。不难看出，只有“中央人民广播电台”是纯粹的广播媒体品牌，而且它的品牌价值（95.82亿元）仅为“中央电视台”（1716.85亿元）的5.58%“、腾讯”（1206.39亿元）的7.94%以及“人民日报”（266.75亿元）的35.9%。以上数据表明，我国广播媒体的品牌价值与同级别的电视、网络及报纸媒体相比仍有较大差距，品牌影响力还有待进一步提升，而这也直接关系着广播媒体核心竞争力的打造与实现，是决定广播媒体在未来发展的重要战略因素。

一、广播媒体品牌建设的意义和作用

品牌，本是一个市场营销学上的概念，简单地讲是人们对一个企业及其产品、售后服务、文化价值的一种评价和认知，是一种信任。就广播媒体而言，品牌不仅体现在其频率标识、栏目名称、主持人风格、宣传口号、背景音乐等外在因素方面，还包括受众群体对广播媒体的感知和认同，以及广播所折射出的独特的媒介文化与传播价值等内在因素，可以说是广播媒体有形产品与无形资源的综合反映。品牌建设对广播媒体的意义和作用主要体现在以下几方面。

（一）品牌建设有助于塑造与凸显广播媒体的核心价值，提高其媒介竞争力

相较于其他传统媒体及网络媒体、新兴媒体而言，广播媒体是单纯依靠声音符号来进行信息传递的，这种“非视觉传播”的形式不仅为广播媒体带来了独特的传播效果，也成为其区别于其他媒体的最大特点。此外，作为“贴身媒体”的深度伴随性、作为传统媒体的公信力与权威性，这些因素共同构成了广播媒体的核心价值。但是，这一核心价值与传播优势的表达和推广却还有待提高，与平面媒体追求“深度报道”、电视媒体突出“视听合一的现场感”、网络媒体体现“多媒体和即时性”、社交媒体强调“互动与分享”等品牌内涵相比，广播媒体的品牌特性还不够鲜明，而这也直接影响到其媒介竞争力的提升。在目前的传媒环境下，广播不仅面临着网络媒体、新兴媒体的挑战，还需要与其他传统媒体相互抗衡，如果没有一个让受众易于识别和牢记的品牌特性或核心标识，那么广播媒体则极有可能在激烈的媒介竞争中处于不利的地位。特别是在“微时代”的背景下，广播媒体更要充分利用微博、微信等社交平台的优势，通过多种途径加强自身品牌建设，例如，围绕广播媒体的内容生产进行频率或栏目的定位和包装、策划丰富多彩的主题活动并渗透独特的传播理念、发挥主持人的号召力和凝聚力树立良好的品牌形象、努力构建从外在产品到内在价值的品牌识别体系等等。毫无疑问，这些品牌建设的举措将会极大地强化广播媒体核心价值的表达，提高其媒介竞争力。并且，即便同样都是广播媒体，进行有效的品牌建设也能够最大程度地为不同电台或广播栏目打上特殊的“个性印记”，避免广播媒体在内容传播、节目风格及制作手法上的同质化现象，真正体现出广播的独特魅力。

（二）品牌建设有助于增强与培养受众对广播的黏合度和忠诚度，提升广播媒体的影响力

一个成功的品牌，其内涵中必定包含着消费者对产品的认同感和信任感，即消费者在进行产品消费时会获得认知与情感上的满足感。由此可见，良好的品牌形象能够吸引并锁定目标受众群体，培养其使用产品的习惯并产生心理上的归属与认同，从而进一步加强消费者与产品之间的关联度，产生品牌效应。同样，广播媒体在品牌建设中需要塑造良好的媒介形象，它呈现给受众的不仅包括权威的媒介内容、独特的传播载体、多样的节目风格、平民化的媒介角色等等，还包括在“微时代”广播与新兴媒体融合发展的新形态以及“由面到面”的互动式传播体验，可以说融入了广播媒体固有的媒介特质以及“融合广播”在“移动社交”方面的优势与特点。广播媒体以此为依据着力打造良好而独特的媒介形象，必定会吸引更多的受众群体特别是年轻一代，他们将不再局限于借助收音机来收听广播，而是通过任何便携式的多媒体移动终端设备来选择同步在线、点播或回播节目的灵活方式进行收听。此外，受众还可以利用微博、微信等社交平台和当前节目主持人就节目内容或某一话题进行互动沟通，真正实现了“边听边聊”的互动收听模式。可以预见，一旦广播媒体把这种媒介形象通过品牌建设渠道根植于受众头脑中，会不断强化受众对广播媒体的使用习惯并产生心理上的依赖感，这不仅有助于培养并增强目标受众对广播媒体的黏合度和忠诚度，还能持续扩大受众群体的范围，进而提升广播媒体的传播影响力。

（三）品牌建设有助于延展广播媒体的产业渠道，突出品牌的市场价值

数据显示，我国广播媒体的品牌价值与报纸、电视、网络媒体相比仍有较大差距，这也从一个侧面表明广播媒体亟需拓展其产业发展空间。成功的品牌建设意味着良好的品牌形象的塑造以及受众对广播媒体的信赖与肯定，这是一种无形的内在价值与资源，是吸引广告客户投放广告的重要因素，也是广播媒体做好多种产业经营的基石与保障。我们以“FM103.9北京交通广播”为例，自1993年12月开播以来，北京交通广播就致力于为北京地区的驾乘移动群体提供优质的广播内容与信息服务，在如火如荼的汽车产业发展的促动之下，北京交通广播只用了短短几年就迅速树立起了良好的品牌形象，成为北京地区最具影响力的品牌媒体。“1996年广告收入突破千万，2000年以6032万元成为全国广播行业单频收入广告之冠，2006年广告经营额达到了2.8亿元，2009年达到近4亿，实现全国广播单频广告收入10连冠。”④在2014年，北京交通广播单频率创收达到了4.969亿元，同比增长9.28%。⑤这在传统媒体遭遇诸多挑战的现实环境下，不得不说是广播媒体借助品牌价值在广告经营上的成功案例。而与此同时，北京交通广播还致力于开发多种产业渠道，如在2006年成立北京交广汽车俱乐部有限公司，主要负责1039新媒体机、易通卡、汽车维修与保养服务、二手车交易、电台广告等多项产业的运作与经营，以向既有受众群体提供服务产品为主，充分利用其品牌影响力构建了除广告之外的盈利模式，使广播媒体真正实现了由品牌建设到产业经营的良性促动发展机制，突出了品牌的市场价值与经济效益。

二、广播媒体品牌建设的策略和途径

广播媒体的品牌建设是一项系统和长期的工作，不可能一蹴而就，特别是在“微时代”的背景之下，受众获取信息的渠道是多种多样的，可供其选择的传播媒介也呈现出“碎片化”状态，也就是说受众分配到每一种媒介上的消费时间往往很有限。如何让更多的受众群体重新认识广播、信任广播并最终选择广播，是广播媒体亟需解决的现实问题，也是进行品牌建设与管理的主要目的。笔者认为，广播媒体的品牌建设可以从品牌定位、内容生产、活动策划等几方面开展。

（一）广播媒体的品牌建设需要进行准确的品牌定位

品牌定位是进行品牌建设不可或缺的前提条件，准确而有效的定位可以使产品的设计和生产更有针对性，从而达到预期的效果。首先，广播媒体的品牌定位要考虑其媒介形象、角色的发展变化。作为历史悠久的传统媒体，广播长期以来在信息传播、舆论引导方面发挥着重要的作用，具有较高的公信力和权威性，但其媒介形象也往往较为刻板和严肃。而随着时代环境、传播方式以及收听习惯等因素的不断变化，目前广播媒体则以更加平等、开放和公正的姿态着力塑造“平民化”的媒介形象，同时作为“贴身媒体”的角色特征也更为凸显。广播媒体在进行品牌定位时就要充分考虑到这种变化，切实做到品牌形象与媒介形象的高度一致。其次，广播媒体的品牌定位要突出广播的媒介本质。广播媒体是单纯依靠声音符号来进行信息传递的，作为唯一的“非视觉”媒体，声音是最能彰显其媒介本质的属性，由“非视觉”的传播形式带给受众的是独特的、放松的和具有强烈主观感知性的信息传播体验，这一媒介本质必须在品牌定位中加以强调以突出广播产品的独特价值。最后，广播媒体的品牌定位要进行细致的受众分析。在目前的媒介市场中，受众已经不再是被动接受信息的“整体”，而是具有了明显的细分化和个性化特征，因此，广播媒体的品牌定位要对目标受众群体进行细致的调查与分析，以塑造和生产出符合受众要求的媒介形象和媒介产品。

（二）广播媒体的品牌建设需要从“产品”入手，保持与提升品牌的美誉度

广播媒体的品牌建设离不开对品牌美誉度的保持与提升，这也是衡量受众对广播品牌是否认可与如何评价的重要标准。广播品牌的美誉度在很大程度上决定于广播产品的质量，因此广播媒体要重视“内容生产”以吸引受众并不断提升品牌的美誉度。首先，广播媒体的内容生产要突出权威性和深入性，这也是广播媒体进行品牌建设的重要基础。因为在媒介竞争日益激烈的当下，一味追求“独家报道”比较困难，广播媒体更应该重视对新闻事件的深层解读，力求体现“独家视角与独家观点”、做“有深度的广播”，突出信息传播的权威性和深入性，这不仅是受众信赖广播的主要原因，还有助于彰显广播品牌的力量与价值。其次，广播媒体的内容生产要突出时效性与全面性。例如，在节目编排上，目前我国的广播电台尝试以一定长度的时间段（20或30分钟）为一个基本单位，内容涵盖了新闻头条、气象资讯、交通状况、生活信息等等，除去一些固定的栏目板块外，将进行全天候的滚动式播出。对于突发性新闻和重大事件，也能够做到随时插播和跟进，基本可以保证受众随时收听都可以较为及时和全面地获取信息。最后，广播媒体的内容生产要突出地域性和服务性。除了中央级的广播媒体外，我国绝大多数的省市级广播电台还是以区域内的受众为主要传播对象，具有较为明显的本土化色彩。虽然借助网络技术，受众也可以收听到其他地方的广播节目，但出于接近性的心理，还是对本土的广播内容更感兴趣。因此，广播媒体应把满足本土受众的信息需求放在首位。此外，广播媒体提升品牌的美誉度还要注重“产品”的创新性，如根据受众和市场的需求及时调整节目形态、开创风格类型等，使广播媒体能够牢牢吸引目标受众并获得信任与好感。

（三）广播媒体的品牌建设应积极策划相关主题活动，提高品牌的知名度

广播媒体的品牌建设除了进行准确的品牌定位以及提升自身产品质量外，还可以通过策划和开展各种主题活动或公益活动，把广播的核心价值、传播理念、媒介特色、品牌形象等因素借助各种平台宣传出去，让受众以具体直观的方式走近广播、了解广播。在这一过程中，广播不仅是“听得见的”，也是“看得见的”，增强了受众对广播品牌的立体感知和情感依赖，提升了广播品牌的社会影响力和知名度。例如，2014年江苏广播策划的“百名主播诵经典”活动，特意选择在中国重要节庆日等时间节点上播出，形成了多个中华文化“播出季”。江苏广播除了运用十套频率广播节目播送外，还利用网络以及手机、微信公众号等新媒体进行、互动，综合阅读量突破了二十万人次，较好地达到了预期传播效果。可以看出，广播媒体应该重视对主题活动、公益活动的策划与实施，特别是与社会主流价值、爱心公益事业等密切相关的各项活动，它们会把广播媒体的品牌形象具体化，并随着活动影响范围的扩大通过不同的传播渠道不断提升广播品牌的知名度。

三、结语

“微时代”的广播媒体面临着转型发展的多种机遇。一方面，我们希望它能够借助新兴媒体的优势，突破固有的传播形式的束缚，大力开创“融合广播”的新形态；另一方面，我们又希望它保持与发扬广播与生俱来的本质与特色，继续发挥主流媒体的舆论引导作用。这些因素综合在一起，共同折射出广播媒体的媒介形象，而如何才能更好地塑造这一形象则有赖于广播媒体的品牌建设与管理工作。根据目前我国广播媒体品牌建设的现状来看，仍然有很长的一段路要走，广播品牌的影响力及其价值还有待提升。笔者认为，广播媒体首先要有明确的品牌建设危机意识，而后通过“准确的品牌定位“”高质量的广播产品”以及“主题活动的策划”等举措逐步开展品牌建设的相关工作，以期在“微时代”的传播环境下为广播媒体的长远发展提供动力保障。

作者:关梅 单位:江苏师范大学传媒与影视学院