中小型房地产企业品牌建设探讨

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摘要：在我国房地产行业的飞速发展的背景下，住宅已经从消费品过渡为投资品，房地产市场也逐步由卖方市场转变为买方市场，房地产行业产品的竞争逐步演化为品牌的竞争。本文基于房地产品牌构建的理论体系，剖析了我国中小型房地产企业在品牌建设中存在的问题，并对当前我国房地产市场特定背景下中小型企业的品牌建设的策略提出了建议。

关键词：房地产；中小型；品牌建设

一、我国中小型房地产企业品牌建设的现状

随着我国城市化进程的不断推进，我国房地产行业发展态势呈现出迅猛增长势头，这为中小型房地产企业带来了良好的生存机遇和广阔的发展空间。而国内资本市场的日趋完善，也使得竞争趋向规模化、品牌化、策略化。在房地产市场竞争的初级阶段，地段竞争为主要手段，就目前我国中小型房地产业品牌建设的现状而言，基本已摆脱地段竞争，但并未顺利过渡到品牌竞争阶段，而是呈现出发展不平衡性。首先，资金匮乏、产品创新投入不足是制约我国中小型房地产企业发展的瓶颈之一。中小型房地产企业相较国内知名品牌，企业实力相对薄弱，很难与知名品牌正面对抗竞争。因此，许多中小型房地产商更多的关注的是眼前的利益，而不愿意提高产品创新能力，将更多的人力、物力投入到不能立竿见影的房地产品牌建设中。其次，市场品牌意识淡薄，经营理念落后是我国中小型房地产企业发展壮大遇到的主要问题。随着国家对房地产业宏观调控政策的深入推进，产业集中化程度提高，消费需求趋于多样化，品牌号召力日益凸显。受房地产商的短期行为的不利影响，多数中小型房地产企业缺乏长期的经营策略和理念，品牌意识十分淡漠。从而导致品牌营销的巨大影响力无法发挥，品牌建设和企业发展的良性循环难以形成。

二、中小型房地产企业品牌建设的重要性

1.品牌建设是中小型房地产企业自身发展的必经之路。房地产品牌表面上是代表建筑物的名称、标记、符号的设计，实质上是给与消费者的一种信任和实用。在房地产“大盘时代”的新形势下，中小企业要在大企业的夹缝中求生存，就要积极谋求发展之道，重视企业品牌的建设，而不做强势品牌的附属品。品牌建设是推动企业自身发展的需要，任何大企业都是由小企业逐步发展壮大的，良好的品牌形象是企业稳定持续发展的必要条件，品牌建设是关系到任何企业生存发展关键因素，而并不只是大企业的专属。

2.品牌建设是满足品牌营销时代市场发展的需要。21世纪是一个优胜劣汰、竞争激烈、深化品牌的大时代，广大消费者也越来越注重品牌。消费者选择品牌不仅可以节约购买时间、精力成本，还能降低购买的风险，同时也体现自身的消费理念。尤其房产作为不动产，地域性强，价格昂贵，消费者不安全感增加，购买时尤其谨慎。因此，拥有品牌的房地产能较快的降低消费者的不安全感，迅速打破地域壁垒。中小型房地产企业选择品牌建设是新形势下顺应消费者品牌需求，满足市场发展需要的必由之路。

3.品牌建设是中小型房地产企业提高竞争力的必然选择。品牌建设是企业竞争的根基，是企业间竞争的需要。品牌作为市场竞争强有力的手段，随着房地产行业集约化程度逐渐提高，房地产的产品同质化水平也随之产生影响。如今，房地产企业在产品、价格以及渠道方面的差异越来越不能在竞争过程中发挥优势，品牌文化恰巧提供了一种解决之道。

三、打造中小型房地产企业品牌建设的策略及建议

1.打造良好的建筑质量体系。对于中小型房地产企业而言，要想在广大消费者心目中树立高认同度的品牌，应该意识到:在品牌竞争日趋激烈、品牌信息日益繁杂的今天，要让消费者接受并认同一个房地产品牌是非常困难的，因此创建高价值的房地产品牌需要一个较长的时期。对房地产企业而言，房地产产品的质量是其品牌的生命，低劣的房地产产品质量会对房地产开发企业的形象产生极为恶劣的，甚至会导致致命的影响。反之，高质量的房地产产品不仅可以提升企业本身的品牌形象和口碑，还可以降低销售成本、缩短资金回笼周期和提高企业生产率，从而增加企业利润。对房地产企业而言，拥有一个优秀的、高素质的企业团队显得尤为重要。在设计、施工以及监理阶段均应该严格把关，层层落实，要充分体现责任到人，奖惩分明的基本原则。同时，房地产企业还要打造一套适应企业本身且执行有效的管理体系，将把好工程质量关放到第一位。

2.确立灵活的市场定位。市场定位主要指设计定位、价格定位和区域定位等，是企业实现快速发展的指向标。一般情况下，企业定位的过程被认为是认识自我、确定自我的过程，企业一旦确立策略就不轻易改变。因此，中小型房地产企业确立企业市场定位和品牌定位之前一定要对市场展开科学、深入、广泛的调查，并分析研究市场调查的结果，以准确锁定能使企业发挥自身优势的项目层次。在此过程中一定要准确认识自身，力求实事求是，切勿盲目跟风。另一方面，在国家大力实施房地产业宏观调控的形势下，企业的市场定位也应认清外部政策环境，顺应时代变化，因此，从总体上看，市场定位又是不断变化的。中小企业要充分发挥自身“船小好调头”的灵活性，不断了解市场细分层次，及时适时调整自身策略，在重新定位的同时谋求发展的新机遇。

3.构建良好的企业文化。企业文化是任何一家成功的企业必不可少的要素之一，它是企业组织和员工行为的一种精神显现，良好的企业文化能够让全体员工都从内心深处认可并热爱公司的品牌形象和品牌内涵。所以，品牌文化最核心的内容是企业文化，它通过品牌形象渗透到了企业运行的方方面面，对内、对外都发挥着积极的作用。在企业内部，它起到了增强企业凝聚力的作用;在企业外部，它增强了企业的核心竞争力，并不断将其转化为企业资产。由于企业文化在品牌建设中的重要性，因此，培育全方位的、优秀的企业文化，提升企业的核心竞争力，是中小型房地产企业实施品牌建设的重要战略选择。

4.增强企业员工的品牌意识。员工是任何一家企业的主人公，他们不单单是生产经营的主体，还是企业与社会之间的交往主体和承担者。除了与项目的品质及推广紧密联系，房地产企业的品牌形象还与企业员工的素质和对外形象有着密不可分的关系。从这个意义来看，企业员工的工作作风、文化水平、素质和技能、职业道德等等，都可能成为企业品牌信息的传播产生深远的影响。因此，企业必须要通过内部培训、宣传等，让全员品牌战略得到全体员工的认可和支持，从而让企业内各部门之间以及员工之间的配合更加默契、步调更为一致。这样既有利于增强企业自身的内部凝聚力和整个企业的外部张力，也可以为塑造企业良好的品牌形象奠定坚实基础。

5.注重个性与创新。当今社会是一个主张个性张扬的开放时代，中小企业要塑造自身品牌就要讲究品牌的个性和创新。现在的社会是一个易张扬、个性化明显且突出的社会。中小企业要多方面、多层次的挖掘品牌的个性内涵，增强品牌的差异性，在品牌定位、品牌设计和整合传播的全过程中强调个性化发展，以满足当今消费者的个性化消费心理。同时，创新是品牌持续性发展的生命力，就不能不讲创新。只有通过不断的创新改革，品牌效力才能不断提升，企业竞争力才能逐步增强。中小企业要想做大做强，就必须顺应日新月异的消费真需求，不断开拓进取，更新产品结构，把握产品的先导性，逐步稳固客户忠诚度，才能实现品牌的塑造和升值。在国家多手段宏观调控我国房地产业，国内贫富差距不断拉大，国外企业强势涌入的环境下，中小型房地产企业面对生存和发展的新空间，也面临着严峻的新挑战。中小企业只有灵活应对调控政策，理性科学的进行品牌定位，立足自身发展优势，强化创新意识和服务意识，扎实塑造高质量项目品牌，才能牢牢把握品牌脉搏，以品牌经营拓宽发展之道。

作者:程克玲 单位:西南财经大学

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