电子商务下的品牌建设与推广

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摘要：随着电子商务不断的快速发展，越来越多的传统企业通过电子商务手段实现成功转型，从而提升了企业品牌网络化的进程。然而一些企业对品牌正确建设还存在着一些问题，如何对品牌进行建设和推广是当前我国企业面临的一个重大难题。

关键词：电子商务；品牌建设；推广

电子商务的逐渐兴起，不仅仅开拓了一种全新的的产品流通途径，同时还改变了大多数消费者的购物习惯，为品牌的建设和推广带来了新的机遇，同时也拉近了顾客和品牌的距离。品牌是一种无形资产，是企业的核心战略。然而一些品牌对电子商务构建出的新消费场景，以及与之相契合的新消费精神，暂时出现了一些不适应情况，对当下品牌发展存在的一些问题以及如何在电子商务时代下发展品牌的建设和推广提出了一些可行性对策。

1电子商务时代下品牌存在的问题

1.1品牌定位不明确

品牌定位不明确的问题不仅仅局限于电商品牌，对于线下品牌来说也有同样问题，因此在电商品牌和线下品牌策划中最重要的一点就是品牌定位，这给产品未来良好发展打下坚实的基础。在品牌定位中，选定目标消费群体和怎样符合消费者需求是非常重要的两方面。定位准确了才能销量大增。现在的市场大多都处于成长期，产品同质化严重，产品之间相差无几。这导致了在产品的品牌定位上，企业越细分，产品指向越明确，就越能吸引顾客。曾经红极一时的凡客诚品正是因为品牌定位不准确才渐渐在电商时代落入下风，凡客诚品作为一个互联网服装品牌来说没有把消费者在意的产品细节和品质看的很重，而是更着重于独立的客户体验和所谓的人文情怀。这其实固然还有别的原因但是我认为最主要的还是凡客诚品没有准确的品牌定位，致使其日渐衰落。因此品牌定位是极其重要的一点。

1.2推广方式单一效率低

当代科学技术越来越发达，互联网已经完成大部分地区的普及，这造就了信息传播方式的多样化。企业可以在电视上打广告也可以通过各种各样的信息平台把广告发送到消费者手中。但是大多数企业只选择了其中一种方式来传递品牌信息，很少把这些结合起来一起应用。而且他们只在意他们信息传播出去的数量并没有考虑到他们这样撒网似的传播是否与他们的品牌所匹配。他们认为只要传播的数量上去了就会有效果。这必然是错误的，因为不同的信息平台也是有知名度的区分的，这就影响了品牌的知名度。如果只选择单一的平台发的再多能了解到的也只是限于一部分消费者。

1.3品牌管理不完善，品牌管理意识缺乏

进入二十一世纪以来，企业面临新的发展环境，如互联网的应用，跨国公司在全球范围内的扩张，消费选择多样性时代的到来等。这使企业认识到鲜明有个性的品牌吸引着全球的目光，品牌也成为了区别于其他竞争对手的有力武器。这也衍生出来了品牌管理。品牌管理就是对品牌管理过程，其目的在于能够增加品牌价值。一个企业的品牌做的越大，知名度越广，消费者认知度越高就越应该做好品牌管理。否则一旦被其他企业复制，不免会沦为大众品牌，并且会有越来越多的模仿者，最终使其走向灭亡。因此品牌管理是品牌建设的保障，只有做好品牌管理才能避免发生品牌危机，这样才能使品牌建设越走越远。

1.4忽视线下与线上的合作

在电商时代下，线上与线下紧密合作也是品牌建设至关重要的一点。线上线下同步有诸多优点，如可以让消费者不需要担心线下买的更贵，可以统一宣传，降低宣传成本，还可以降低线下运营成本等。但是大多数企业都有线上线下合作不紧密的问题，如线上的宣传一味的夸大，作出承诺。但是线下却不能兑现，线下跟不上线上步伐，还有就是线上与线下商品价格不一致等。这些问题不仅会影响销量，甚至还会为品牌价值带来隐形的损失。

2如何对电商品牌建进行建设和推广

2.1加强品牌定位

电子商务时代下的品牌定位是品牌建设与推广最基础的一步，品牌定位是一种技巧，也是一种过程，为了获得清晰和准确的品牌定位企业可以遵循以下步骤。首先是要明确品牌的差异化竞争优势，进而从竞争优势中提炼出品牌的核心价值。简单来说品牌定位就是讲品牌的核心价值根植于消费者的心中。具体来说，要明确品牌的竞争优势就要解决三个问题：竞争品牌的定位如何？目标市场上消费者需求程度如何？企业应该怎么做？解决以上三个问题，企业就可以明确自己的竞争优势了。接下来就是市场细分，在市场细分中我们要遵循可测量性，可进入性，可盈利性，易反应性，有发展性原则来进行界定相关市场，然后收集信息，选择细分依据，最后确定目标市场。最后应该对目标市场评估，通过对目标市场的规模，内部结构吸引力以及对企业自身资源条件的分析，选择不同的目标市场策略，制定不同的营销组合。亚马逊是目前全球最大的网络零售商，它结合自己产品特性，明确的建立了自己品牌个性，使其在市场竞争中脱颖而出。

2.2加强传播的多样性

当今科技发展迅速，处于一个信息大爆炸的时代，传播推广的途径多种多样，但是企业一定要根据自身的优势和品牌特性来选择几种组合传播方式。不能只用单一的传播方式这样不利于品牌发展。企业在选择传播途径时需要结合自身的特征，只有这样品牌的传播速度和知名度才会的大大提高。而且在品牌传播推广中企业要善于使用广告和公共关系这两个及其重要的传播工具，广告是最直接的传播工具，可以直接将品牌信息传递到目标人群，从而提高品牌的知名度。公共关系可以通过为企业挖掘有新闻点的，举办各种各样符合企业发展的活动，可以向公众提高品牌的诸多信息。有利于树立良好的品牌形象，提高品牌知名度。品牌传播推广的方式有很多种，以上两个只是其中比较重要常见的方式，企业在品牌传播只有先利用多种方式的组合转播才有利于品牌的发展。

2.3注重品牌管理

品牌要想在市场上站住脚，个人认为有三点特别重要，一是产品自己要有特色和口碑，二是企业应对品牌危机的能力，三是品牌互联网思维。首先来说第一点产品特色和口碑，这表示企业品牌要有自己的特点，独特才能吸引用户,要避免产品品牌成为大众化模式，加强品牌的管理效应。谷歌说过这样的道理：“一切以用户为中心，其他一切纷至沓来”。做品牌就要像做人一样，和用户做朋友，维护品牌的口碑，让用户参与进来，建立一个让用户可以触摸到，可以拥有的电商品牌，与用户一起成长，用户模式是发展互联网品牌建立的最好模式。第二点是企业应对品牌危机的能力，在品牌管理中最重要的就是如何处理品牌危机，品牌危机管理首先是要进行危机防范，危机防范中要以良好的品牌形象，提高消费者的忠诚度，做好品牌的保护工作，并且要注重品牌的创新与品牌的开发。出现危机时，要迅速组成处理危机的应变总部，迅速启动“产品召回”制度。第三，从互联网本质出发考虑，传统品牌推广思维与互联网品牌推广思维相结合，运用互联网思路。这样才能使品牌建设与推广走上正确的道路。

2.4注重线上线下整合营销

到目前为止，许多企业还没有意识到这一点的重要性，对于已经有线下实体店的企业，要将产品品牌发展到线上，进行网络推广，扩大消费群体。而品牌已经在互联网上有一定知名度的企业，根据大流量趋势，寻找到消费人群的集中点，为顾客提供优质的体验服务，定位线下实体店，因为毕竟有一部分消费者对网络购物不是很习惯，这样可以给顾客真实可靠的安全感，建立起良好的信用体制。同时要分别对待线上线下的消费者制定不同品牌建设，统一产品的价格，制定灵活的促销方式，为消费者打造个性化，全方位的定制专属服务，让顾客满意。并且还要采取一系列措施，控制和管理线上线下产品的品质，使其具有规范性，令线上线下的步调一致，不能分解，为企业网络品牌建设推广提供保障。

2.5注重品牌网络信息传播定制服务

网络信息传播是网络品牌建设与推广的核心，对网络信息进行包装。首先企业要结合自己品牌的关键特点，进行市场调查与研究，了解消费者的消费心理和需求点。针对不同市场时期，采取不同品牌传播策略。其次，找出品牌亮点，突出品牌的形象，品牌网络信息传播差异化，在创新中发展，同时还要提升网络信息传播的时效性。

3结论

电子商务时代下品牌的建设与推广对于企业生存发展有着重要意义，品牌的力量也是是不可估计的。电子商务下的营销也就是品牌之战，在未来的电商之路上，品牌是企业最有价值的无形资产，也是企业占领市场的有效手段。所以要注重品牌的定位，品牌管理，传播媒介的多样化，网络信息传播以及线上传播与线下体验相结合，依据企业自身存在的问题，制定明确的品牌策略。使品牌的核心价值得到消费者的认同，同时也就得到了消费市场，必然能建设和推广一个成功的电子商务品牌。

作者:韩 颖 陈路路 单位:大连财经学院

参考文献

[1]吕瑛.品牌管理.北京邮电大学出版社，2014.

[2]乔春洋.品牌定位.中山大学出版社，2005.

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[5]电商.走在品牌的路上.悉星，封面故事，2011.10.