城市商业银行品牌建设现状的思考

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摘要：金融全球化与自由化推动了我国银行业的改革与发展，银行业的竞争比以往更为公开透明，商业银行产品与服务的同质性逐渐显著，价格空间日益缩小，银行业的竞争逐渐衍变为品牌的竞争。面对资本雄厚、品牌影响力强大的国有商业银行、跨区域股份制商业银行及外资银行，商业银行品牌建设亟待加强。本文从城市商业银行品牌建设的必要性出发，对其现状中存在的问题进行了初步探索，进而提出了一些应对措施。

关键词：城市商业银行；品牌建设

随着金融全球化、国内金融改革的推进，国内银行业的竞争逐渐衍生为银行品牌的竞争。虽然我国城市商业银行经历了漫长的改革历程，已成为国内银行业的一支新兴力量，但从目前来看，城市商业的品牌效应及市场号召力远不及国有商业银行及跨区域股份制商业银行。2014年，全国仅北京银行、江苏银行两家城市商业银行跻身《中国500最具价值品牌》行列。如何创建强势品牌，获得竞争优势，就成为城市商业银行面临的一大重要课题。

一、品牌建设的必要性

（一）实施品牌战略能够为城市商业银提升综合竞争力

激烈的市场竞争促使各家银行加大产品创新力度、提高产品更换频度，而先进的科技水平则为银行产品的仿制提供了平台。然而，品牌是不能模仿的，品牌的竞争力越强势，产品的排他性就越强，产品就越具有不可替代性。银行产品的无形性、收益的复杂性使得消费者对银行产品望而却步，而品牌却可以作为银行及其产品可信赖性的象征，通过一系列品牌策略引导消费者对其进行识别，并最终选择购买。而对于城市商业银行来说，品牌更是资金实力、专业技能、管理能力以及创新能力的综合体现，实施品牌战略有利于提升综合竞争力。

（二）实施品牌战略有助于城市商业银行适应市场需求的变化

随着国内市场经济的发展，银行业已经不再是卖方独大的市场，消费者手里拥有更多的闲置资金，过去大众化的产品、传统的服务方式已经被时代淘汰，取而代之的是对银行产品更高、更新的要求，对个性化、感性化的服务更多的期待。城市商业银行要想在激烈的同业竞争中屹立不倒，要想使自己的产品在市场上脱颖而出，就要向消费者传递质量保证的信号，寻求与消费者的精神共鸣，从这个意义上讲，实施品牌战略是顺应日益增长和变化的市场需求之选择。

（三）实施品牌战略能够为城市商业银行树立良好的企业形象

在当今社会银行业竞争日渐激烈的情况下，企业形象逐渐成为消费者选择的重要考虑因素之一。实施品牌战略，加强企业文化建设，更新精神面貌，提高服务水平，使企业形象成为一种外部感召力，能够进一步拓宽银行发展空间，深入挖掘银行发展潜力。当前情况下，我国城市商业银行的跨区域发展战略方兴未艾，实施品牌战略更可以使其利用品牌传播的扩大效应，迅速在目标市场树立企业形象，强化营销效果。

（四）实施品牌战略有助于城市商业银行招贤纳才

品牌建设需要每位员工的全心投入，从而能够激发员工的合作意识与凝聚力。一旦品牌战略的实施获得成功，良好的品牌形象就会激发员工内心深处强烈的归属感与自豪感，促使他们团结一心，共同奋斗，在集体中实现自己的价值。城市商业银行长久以来受到地域的限制，在招贤纳才上颇为吃力，而良好的品牌形象意味着广阔的发展平台与高水平的薪酬福利，可以吸引更多优秀人才的加入。

二、我国城市商业银行品牌建设存在的不足

（一）品牌建设缺乏系统性

品牌建设是一项系统性工程，需要与众多相关战略取长补短、形成合力。但目前我国城市商业银行的品牌战略基本上是孤立的，品牌建设效果不佳，主要表现在以下几个方面：一是品牌建设缺乏品牌核心价值的统领，品牌愿景不清晰，缺少一种激动人心的感召力和明确的品牌原动力，使得品牌传播仅仅停留金融产品的短期营销上；二是品牌传播缺乏规范性、一致性，在不同时间、不同区域进行品牌定传时，未保持宣传方式、宣传内容的统一，品牌内涵的诠释有很大差距；三是品牌管理职能分工不明确，没有设立专门的机构负责品牌营销、管理，而仅依赖于业务部门或行政部门的短期或临时策划行动，缺乏科学有效的协调；四是品牌维护力度不够，城市商业银行缺乏对银行整体战略的把握，采取的宣传措施往往是出于短期营销的目的，有可能不利于品牌的长远发展。

（二）品牌建设投入力度不够

虽然有少数城市商业银行综合实力较强，但大部分城市商业银行资产规模较小，管理较为粗放，经营资金实力不足，甚至有部分城市商业银行历史包袱较为沉重。因此，虽然已经逐渐重视品牌建设，但受自身经济实力所限，仍然有许多城市商业银行难以在品牌建设上投入大量的资金，对品牌建设的行动往往是蜻蜓点水，停留在一些比较初级的广告宣传上，在提升品牌形象、挖掘品牌内涵上所开展的行动较少。

（三）品牌文化单薄

从目前情况来看，我国城市商业银行的科学品牌理念尚在培育之中，虽然大多数城市商业银行已经意识到了品牌的重要性，但却误读了其实质，以为品牌就是做LOGO、图案设计和广告，缺少确立、提升品牌价值的实际行动。这也是客户整日淹没在各种类似银行产品的宣传和派送中，却难以感受到其品牌感染力的原因之所在。另一方面，城市商业银行本身的企业文化底蕴单薄，对客户的真性关怀不足，导致品牌形象缺少优质产品与服务的有力支撑。城市商业银行必须明白，只有始终以满足顾客的需求、让顾客满意作为经营出发点的沃土才能孕育出一个有生命力的银行品牌。

（四）品牌传播手段单一

目前，我国城市商业银行品牌传播还主要是靠印刷媒体、互联网、户外广告、网点宣传、促销活动等手段来进行，而在公共关系、事件营销等品牌深度传播方面则较为少见。在进行广告宣传时，对目标客户群体的心理没有进行深入研究，导致个别广告诉求大而全，空洞无物，很难深入人心；在进行促销传播时，过于注重短期效益，没有注意提升客户服务体验。事实上，银行产品和服务的经验性和信任性较高，客户往往根据口碑与自己的过往体验来选择是否消费，如果仅单纯依靠广告和促销进行品牌推广，则将收效甚微。

（五）品牌维护重视不够

品牌建设是一个动态的、周而复始的过程，从品牌核心价值定位到品牌的广泛形象的深入人心，需要品牌建设团队精心细致的维护，需要时间积累和文化沉淀。品牌建设不能仅仅停留在推出、宣传特色产品上，需要对品牌的持续维护提升，而我国城市商业银行在这方面明显存在不足，突出表现在：品牌维护未纳入员工的绩效考核与激励机制中，使得员工没有动力去维护品牌，甚至有可能会为了短期的销售业绩而不惜做出有损品牌形象的行为；对银行品牌的经营和保护意识普遍较差，绝大多数城市商业银行没有对自己的品牌价值进行专业认定，也没有对行徽进行商标注册。

三、对我国城市商业银行品牌建设的建议

（一）注重品牌定位的差异化

城市商业银行要更加注重市场细分，寻求品牌定位的差异化和特色化。城市商业在塑造产品品牌时，应进行深入、全面的进行市场调查，把握目标市场行业特色与发展趋势、目标消费者的收入水平与消费习惯及资金需求等，并分析自身发展优势与机遇，寻求市场需求与自身实力的交集，尽可能作出既有明确特色又能可持续发展的品牌定位。城市商业银行应在此基础上，以合理的成本最大限度的寻求消费者的认同，以实现差异化的品牌定位，保持品牌吸引力。

（二）保持品牌形象统一性

首先，银行与客户之间的关系是交互的，城市商业银行需要用统一、规范、个性鲜明的品牌视觉形象来维系客户的品牌认知，特别是企业统一标识形象设计，这直接影响到品牌建设的效果。目前还有部分城市商业银行因为经济实力等原因没有统一标识，而这将成为品牌建设的重要阻力。其次，城市商业银行还要注意消除品牌的时空差异性，要保证在不同时间，不同的服务场所，客户所接受到的产品与服务都鲜明的代表着品牌形象。总之，从视觉形象、服务形象、产品形象到整体形象，城市商业银行都必须全面重视，以统一品牌形象、不断扩大品牌影响力。

（三）挖掘品牌文化内涵

随着人们物质生活水平的不断提升，消费者的观念逐渐从功能性消费向文化性消费转变，从而推动了商业银行品牌价值从功能性价值向情感性、象征性价值转变，商业银行品牌不仅是优质产品与服务的象征，同时也是积极的价值取向、美好品质的象征。因而城市商业银行要不断加强品牌文化建设，使银行品牌具有高品位和高知识水平的文化内涵，满足消费者的文化需求。而从内部管理来看，品牌文化对城市商业银行的经营管理具有重要的意义。品牌文化能够激发内部员工的自豪感与归属感，使其在品牌核心价值理念的引导下，产生对品牌的认同感和使命感，并以旺盛的斗志进行行动，始终不渝地去为实现品牌战略目标而奋斗。

（四）丰富品牌传播渠道

城市商业银行要继续加强品牌传播力度，要注意银行整体品牌与产品品牌的推广并重，不仅要提高产品品牌的影响范围与渗透力，还要展示自身的价值取向和文化内涵。广告、促销、公共关系、赞助等品牌传播渠道各有优势与侧重点，城市商业银行需要在品牌核心价值的统领下，针对不同产品品牌的特点和实际情况，准确、合理地运用不同的传播渠道，使它们有机结合，互为补充，并确保系统性、协调性和一致性，这样才可能树立统一的、有吸引力的、特色化的品牌形象。

（五）加强品牌管理团队建设

我国城市商业银行要加强品牌管理的团队建设，从理念、机构、制度、人才等各方面，全方位保障品牌建设的效果。要设立品牌管理机构，宣传品牌管理理念，逐步完善相关规章制度，培养品牌管理人才，强化银行员工的品牌维护意识，充分调动各个部门、全体员工的积极性，实现员工关注自身日常行动、时时处处传播正能量、人人都为品牌建设出力的良好局面，从而最大程度发挥品牌建设的效果。

（六）加强品牌维护力度

品牌维护是品牌建设的控制环节，对品牌建设至关重要，我国城市商业银行在品牌战略的实施过程中，特别要注意这一点。首先，要保证资本充足率，强化风险管理，塑造稳健经营的企业形象；其次，要及时捕捉市场需求与消费者需求的变化，持续进行产品创新，开展柔性的体验式服务，不断提升客户满意度，赢得良好的口碑，增强品牌影响力；再次，要加强品牌的法律保护意识，要有长远的战略规划，尽量早日完成品牌商标的注册，提升品牌辨识度，形成稳定的忠诚客户群，防止自身商标被仿冒。自城市商业银行改革以来，品牌建设经历了一个从不重视到重视的过程，特别是金融全球化与自由化的形成，使得市场竞争加剧，进而衍变成了品牌竞争的加剧。品牌竞争的成功与否直接关系到城市商业银行能否快速崛起，而目前仍有相当多的城市商业银行品牌建设战略目标不明确，品牌建设管理不严谨，品牌建设之路任重而道远。但可以预见，城市商业银行品牌建设在不久的将来，一定会形成科学体系，助力城市商业银行在改革转型之路上快速发展。

作者:石 云 左珺宜 单位:1. 汉口银行 2. 武汉二中

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