特色农产品品牌建设问题的思考

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1吉林省特色农产品资源

吉林省的特产资源丰富，根据地理区位的特点主要分在中部、西部和东部地区，其中，西部草原则根据草原和经济作物生产优势，发展牛、羊饲养，草料等绿色农产品畜牧业以及山野菜、松茸和红松籽等野生采集业。该地盛产的羊草驰名中外，也是国家细毛羊、北方商品牛的主产地之一，是吉林省畜牧业的发展基地。中部的松嫩平原等平原地区，依靠种植生产如水稻、玉米、大豆等粮食作物和加工优势，形成并建立以玉米、水稻等粮食及其深加工产品为主的加工农产区。同时，中部也是梅花鹿的故乡，是全国唯一的“中国梅花鹿之乡”，养殖历史较长，规模较大，产量和质量在国内具有一定的优势，市场稳定而成熟，产品销往全国各地，并出口到日本、韩国等国家。东部长白山区立足于人参、林蛙等山区自然资源，发展成为生态林业和特色农产区。吉林省是闻名世界的人参主产区，其产量分别占世界和全国的70%和85%，年总产值超过6.0亿元人民币，人参的品质较好，尤以吉林省长白山人参享有盛名，具有极高的医用价值和经济价值。

2吉林省特色农产品品牌建设现状

吉林省为适应社会经济发展趋势的需要，积极发展地方特色农产品产业，加大特色农产品品牌建设力度。2010年以来，特色农产品生产企业、注册农产品商标、使用绿色食品标识的数量明显增多，使得吉林省特色农产品品牌建设取得较大成果。培养出一大批如“皓月”、“德大”等众多知名企业与享誉国内外市场的名优特色农产品品牌。2010年吉林省认定的特色农产品中国驰名商标有天景、御泉、好雨3个；至2011年5月末增加了新开河、通化葡萄酒、皓月等9个新商标，共12个；到2012年4月末增加了查干湖、香香仔、丹华JL3个新商标，共15个；截止2013年5月末又增加了华正HUAZHENG、新开河人参等2个新商标，共17个。吉林省农产品的著名商标941件，特色农产品品牌商标有455件，占总数的47%，其中人参、食用菌、粮食这三类特色农产品所拥有的著名商标品牌数最多，分别占特色农产品产业所持著名商标总量的5%、6%、36%。驰名商标7个，占吉林省驰名商标的24.1%，而在这29件驰名商标中，特色农产品品牌商标有6件，占21%。据统计，目前吉林省已有各级各类的绿特优新名牌农产品多达上千个。其中，有效使用绿色食品标识的产品320个，有机食品142个，无公害农产品839个，无公害农产品产地认定501个。吉林省每年以10%的速度在涉农商标的申请量上实现增长，现已拥有涉农商标3538件。虽然近几年吉林省的特色农产品品牌数量增幅较大，但在其品牌建设中仍存在着企业规模小、农产品质量控制标准不稳定，品牌缺乏文化内涵，导致这些特色农产品品牌在市场上的影响力小、竞争力弱。

3吉林省特色农产品品牌建设中存在的问题

3.1特色农产品产业企业经营分散、规模小

吉林省目前仍以分散家庭经营为主的生产组织形式进行农业生产，导致特色农产品经营的企业多以中小型企业为主。其特点是高度分散、规模小，形成集中度较低的农业产业。这些中小型企业在特色农产品的生产经营过程中缺乏先进的科学技术指导，同时欠缺资金实力，难以实现技术创新、生产规模的扩大，无法实行集约化规模化经营，更无法形成规模经济，极有可能在各中小型企业间产生不良竞争的恶性循环，不利于特色农产品品牌的建设形成，品牌质量不稳定，加剧了特色农产品品牌建设的困难。

3.2观念陈旧落后，缺乏品牌建设意识

当前，由于吉林省的个体农户和企业主有相当一部分存在观念陈旧落后，科学文化素质较低等情况，致使吉林省的特色农产品仍徘徊在初级阶段的品牌建设上，难以打破束缚，阻碍了特色农产品向前进一步发展。受传统农业生产经营观念的影响，加上缺乏对于品牌重要性和必要性的认识，很多农业生产者缺乏长远的发展目光，只安逸于眼前的既得利益，没有意识到品牌对于提升农产品附加值和市场价值的巨大作用，没有把品牌看作是一项推动农业发展的巨大资源，对农产品的品牌意识淡薄，创建品牌的主动性、积极性不高。同时，企业在品牌宣传、品牌包装、品牌推介等方面投入力度不够，知名度和美誉度较低，名牌效应没有得到充分发挥。

3.3特色农产品产业链不完善，附加值低

吉林省特色农产品企业多为中小型企业，生产方式传统、生产设备落后、市场眼光短小，特色农产品的加工多为简单粗放加工甚至不加工、直接生产原材料，农产品的精深加工程度低，如松嫩平原的水稻、玉米、蛟河木耳等优质农产品，虽质量上乘，但就是因为精深加工程度低、包装过于简单粗陋，造成其市场价值的贬值。再如吉林省人参出口量高于韩国高丽参30倍，但出口创汇额却只有高丽参的十分之一，究其原因，就是吉林省出口的人参绝大多数是未经深层次再加工的产品，大多是初级原材料，没有进行有效成分的提取，产业链太短，使得附加产值过低，特色农产品的商品化程度太低，加大了优质特色农产品资源的浪费，知名度不高，难以在市场竞争中获胜。

4完善吉林省特色农产品品牌建设的对策

4.1提高品牌意识，促进品牌建设

吉林省各地应该总结成功的农产品品牌事例，广泛宣传，提高农业企业的品牌意识。农产品生产具有分散经营的特点，难以做到完全标准化，因此，要保证农产品的质量，需要对整条供应链进行统一管理，从农产品生产，到农产品加工，再到农产品的销售等若干环节，都要树立科学生产、安全生产、合理经营的理念，这样才能保证吉林省农产品的品牌形象。

4.2加大宣传力度，扩大特色知名品牌影响力

在特色农产品品牌的市场推广中，特色农产品的营销宣传既可以运用电视、报纸广告等传统媒介方式进行，又可借鉴其他行业品牌宣传营销方式，采用新式现代营销手段，如网络营销、体验营销、事件营销、电话销售等，利用农产品展销会、超市促销宣传、参加公益活动等，在消费群体中加深其对品牌的更多印象与认识，扩大影响力，从而达到推广宣传品牌的目的。

4.3优化资源配置，培养特色知名农产品品牌

吉林省特色农产品品牌建设，企业经营者要树立市场意识和品牌意识，充分认识到品牌对于特色农产品档次的提升、市场竞争力的提高、更高的价格效益、广泛的知名度等等方面的作用与好处。吉林省特色农产品产业要以市场为导向，促进产业结构的调整，发展集约化现代农业，进行资源的优化配置，创建特色农产品品牌。企业要根据特色农产品本身的差异性、细分市场的差异性、消费者需求的差异性来进行产品品牌定位，使生产与市场有效对接，建立比较优势品牌，培育高端市场品牌，以突出品牌独特之处。

作者:赵悦 单位:吉林农业科技学院经济管理学院