养老机构品牌建设问题探讨

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一、调查方式及样本来源

本调查以大连地区为例，旨在针对老年人关于养老服务方面的需求的调查考察大连养老机构品牌的建设和发展方向。调查于2014年3月4日到3月9日采用随机问卷调查和访谈的方式进行，共发放问卷350份，收回312份，其中有效问卷311份，回收率为89.1%，有效率为99.7%。调查样本需要一定的代表性，调查对象包括大连主要区域的老年人。样本年龄表明，55岁到60岁的老年人数38人占12.2%，61岁到65岁的老年人数65人，占20.9%，66岁到70岁的老年人数77人，占24.8%，71岁到75岁的老年人数58人，占17.0%，75岁以上老年人数78人，占25.1%。样本性别表明，男性老年人数177人，占总体样本的56.91%，女性老年人数134人，占总体样本的43.09%。样本的医疗支出表明，医疗支出占总工资20%的老年人占总体样本的64.3%，占总工资20%到49%的老年人占总体样本的20.0%，占总工资50%到79%的占总体样本的12.3%，占总工资80%到100%的老年人占总体样本的3.5%。样本的月收入表明，月收入在1000元以下的老年人数为41人，占总体样本的13.2%，月工资1000到1999元的有63人，占20.3%，月工资2000元到2999元的有110人，占35.4%，月工资3000元到3999元的有48人，占15.4%，月工资4000元到4999元的有33人，占10.6%，月工资5000元以上的有16人，占5.1%。样本的身体状况表明，健康且精力充沛的占24.8%，健康的占44.5%，患有疾病尚能自理的占29.7%，失能、残疾的占1.0%。

二、大连地区养老机构品牌建设的现状

（一）养老机构缺乏品牌建设意识

随着老年人口的增多，人口老龄化的现象越来越严重，养老机构也必然会成未来老年人选择的一种趋势。以大连地区的调查为例，有45%的老年人有进入养老机构养老的意愿，这一数据会随着养老机构的发展而继续增加。老年产业初步发展使得养老机构在数量和质量上也有了一定的规模，但是缺乏宣传度，没有能够打造的品牌，养老机构才无法得到普及以及被老年人熟知。在这种情况下，养老机构可以充分利用国家以及社会资源，从而进行自身的品牌机构建设。品牌是一个企业或产品独有的、具有一定经济价值的无形资产，只有创立一定的品牌，企业或产品才能具有差异性，才能被更多人识别出来。同时，一个好的品牌也能为企业带来一定的信誉和保障，大多数养老机构不被老年人信任的主要原因是其缺少自身品牌建设，拥有企业自身的品牌意味着企业具有独特的经营模式、商品定位和较强的资源整合能力。另外，养老机构也属于一种商业模式，品牌效应能使养老机构自身以及其消费群体带来巨大的经济和社会效益。而大连地区的很多养老机构在品牌建设方面意识缺乏，其产品与服务等大同小异，无法满足老年人的一些独特的需求。

（二）养老机构服务质量较差

养老机构的服务对象是有多种需求的老年群体，其提供的服务质量与水平也必须满足老年人生活、娱乐、医疗等各方面需求。口碑和服务质量作为养老机构品牌建设的一部分，只有拥有较好的口碑才能吸引更多的老年群体对其的了解与支持。在对大连地区老年人选择养老机构的首要因素进行调查时，有61.54%的老年人表示对养老机构最看重的就是机构的服务质量和口碑，认为收费价格为其选择养老机构的首要因素的老年人占22.4%，3.6%的老年人认为养老机构的规模、性质是其考虑进入养老机构的首要因素，4.81%的老年人认为养老机构的地理位置为首要考虑因素。从调查的数据来看，养老机构发展的重中之重是提高服务质量及其相关的护理水平。在访谈过程中，老年人也表示，在可承受的支付能力下，养老机构的服务特色和服务水平是其关注的重点。大连市各地区的养老机构数量虽多，从养老机构规模与性质也可以划分为多种类型，但养老机构内部硬件与软件设施，特别是一些较为小型的机构还有待完善，专业的服务人员数量仍较少，专业知识水平和服务质量较低。

（三）养老机构的内外环境急需改善

目前，我国中小型的养老机构较多，这些养老机构出于成本的考虑选择较为便宜的地段，这些地段的环境往往较差。同时，这些养老机构的内部也会因为资金存在一定的问题。大连地区的调查结果显示，对养老机构周边环境的完全满足和基本满足的老年人占10.46%，但表示对周边养老环境未满足的占23.20%，还有66.34%的老年人不了解养老机构现状而对养老机构的环境的满意度表示不确定。从老年人对养老机构环境的满意度的访谈中了解到，大部分老年人对养老机构的不满主要是由于其居住环境、饮食环境，以及养老机构的地理位置、交通状况等条件不好。在访谈的过程中，近半数的老年人特别在意养老机构的硬件设施和居住环境，不愿在空间小的养老机构生活。

（四）养老机构的发展缺乏有效监督

随着养老服务产业的发展，我国的养老机构的数量也随之增加，各种中小型养老机构的加入，让养老市场变得混乱无序，很多老年人不敢轻易选择价格较低的私营小型养老机构，而公办养老机构价格不菲，进门条件高。另外还有部分养老机构无照营业，服务质量又难以保障，这说明对养老机构发展过程的监管略显薄弱。同时，在对大连地区的调查访谈中，超过半数的老年人在对我国养老机构建设的建议中提到，养老机构的发展需要加强监督，这说明目前的在养老机构发展的过程中监督工作亟需加强。

（五）对养老机构的宣传不足

目前，养老模式多种多样，主要有家庭养老、养老机构养老、社区养老、异地养老以及旅游养老。调查显示，希望通过家庭养老的占样本总体的84.7%，希望通过社区居家养老的占样本总体的3.6%，希望通过养老机构养老的占样本总体的11.0%，、就调查而言，老年人依然选择家庭养老的这种较为传统的养老模式，只有小一部分老年人愿意通过养老机构这种模式进行养老。这与养老机构自身的宣传方式和社会媒体的宣传方式有很大的关系。一方面，养老机构不愿意向外界提供较为全面的信息，另一方面，媒体赋予了养老机构过多的“负能量”，一味的报导养老机构的黑暗面。调查表明，大部分老年人对这些养老机构的了解程度不够，有一些老年人并不了解周边是否有养老机构。此外，老年人更不了解养老机构内部的运营模式、收费状况以及服务条件，只是单纯的依靠媒体、亲朋好友获取片面的信息，这导致老年人对养老机构的了解不够。

（六）私立养老机构的建设仍需完善

在我国，公立养老机构一直以价格公道和服务较好而受老年人的欢迎，而私立养老机构则价格较高，甚至服务质量较差。同时，公办养老机构在资金、设施和设备、人员编制及日常开支各方面都受到政府的支持，而私立养老机构则基本上完全依赖市场谋求生存和发展。调查显示，有75.87%的老年人选择公立养老机构，人数远远超过选择私立养老机构的老年人。通过访谈了解到，选择公立养老机构出于安全放心，信誉可靠考虑的老年人基本上占整个选择公立养老机构人数的一半，认为公立养老院服务专业、专人负责、公立养老院价格实惠、享受的优惠政策多。总体来说，选择公立养老机构的老人主要是出于对公立养老机构的信任。选择私立养老院的老年人一般是因为公立养老机构数量少，排队入住公立养老机构的耗时过长，但是入住私营养老机构又存在诸多问题，这个两难选择始终困然不跟老年人的养老选择。

三、加强养老机构品牌建设的措施

（一）加强养老机构的综合品牌建设

养老机构的品牌建设是一个将各种资源进行整合的过程。首先，养老机构要找到自己的产品定位，确定自己所提供的产品类型，其提供的产品服务可以分为“医养”结合、旅游养老或者是综合养老的类型。其次，养老机构要确定一种符合自身的经营模式，结合老年人的消费市场、政府的相关政策措施以及自身经营理念采取一系列适合的经营方式。再次，售前售后服务也是树立品牌的一部分，只有高水平和高质量的售前售后服务才能增加老年人对养老机构的信任从而购买该养老机构的服务。养老机构必须要完善其售前和售后服务，真正的做到对老年人的疑问有求必答，满足老年人对养老机构的认知需求。同时，解决老年人在购买产品或服务之后遇到的各种问题和困难。最后，养老机构必须确定好自己的消费群体，老年人由于受传统的思想观念和支付能力的限制，对养老机构的支付能力也有一定的局限，养老机构的价格要根据针对的不同阶层的老年群体来制定。养老机构提供的服务也必须要针对不同群体，不同身体情况以及有不同需求的老年群体。

（二）提高养老机构服务质量

时代不断的进步意味着老年人的精神和生活都有一定程度的提高，其对养老机构提供服务和商品的质量和种类也会有更多更高的要求。养老机构只有提高自身服务质量才能吸引到更多的老年消费群体，只有提高了服务质量才能改善外界对其的口碑。根据2015年大连市首部《养老服务机构服务质量》，养老机构应满足入住老年人的身体健康需求，服务范围包括为入住的老年人提供健康管理、健康咨询、康复指导、预防保健工作。一方面，养老机构要完善其内部软件和硬件设施，建立系统的医疗服务中心、日常生活护理中心以及娱乐活动中心等满足老年人的多元需求。另一方面，加强服务人员的专业知识培训，并且对外招聘一些专业的护理服务人才，提高养老机构的服务人员质量和服务水平。

（三）改善养老机构的内外环境

养老机构的内部环境和外部环境往往作为老年人选择养老机构的一个重要因素，居住环境对于老年人的身心健康具有一定的辅助作用，养老机构作为为老年人提供饮食起居、清洁卫生、生活护理、健康管理和文体娱乐活动等综合性服务的场所。只有拥有良好的内外环境，才能更好地服务老人，照顾老人，为老人提供一个安全的庇护港湾。首先，养老机构的选址必须选择较为安静的地方，老年人由于身体和心理的问题，睡眠和休息需要得到一定的保障。其次，绿化环境也能为老年人的健康生活提供相应的帮助。最后，养老机构内部的卫生、生活、娱乐环境也应该达到适合老年人居住的标准，配备适合老年人安全保护要求的设施、设备及用具，定期对老年人活动场所和物品进行消毒和清洗。养老机构应当提供符合食品卫生要求、有利于老年人营养平衡、符合民族风俗习惯的膳食服务。

（四）加强对养老机构发展的监督

针对养老机构监管薄弱的现象，一方面要加强对各种养老机构的监督，建立行业发展规范标准，规范养老机构服务人员的水平及其提供的服务和上平的标准，同时提高养老机构的准入门槛，限制一些无规模专业性低的中小养老机构的加入，防止乱收费、服务质量差、虐待老人等现象的出现。另一方面也可以对养老机构的发展进行立法，对一些养老机构的违法行为采取相应的惩罚措施，使养老机构在发展过程中有法可依、有法必依，使机构养老市场能够更加健康有序的发展。

（五）加大对养老机构的宣传力度

在老龄化和信息化同步发展的今天，老年人越来越懂得通过网络和手机来满足自己的养老服务需求，有条件的养老机构可以通过将线上和线下相结合的宣传方式。目前有很多养老机构的信息网站和手机移动APP，老年人通过这些网站和手机移动APP线上来浏览到关于养老机构的信息，但是，这些网站或APP上关于养老机构的信息往往是不全的，大多数网站上只提供一部分养老机构的信息或者是提供这些养老机构的不全面的信息，这也与提供的资金不够有一定的关系。因此，应向养老机构提供一定的宣传基金，让其能够有机会利用网络信息化的优势来在线上展示自身的特点和优势以吸引更多老年消费群体的关注。除了把握线上的宣传方式，养老机构还要充分重视线下的宣传，例如在社区或者商业街区发放介绍养老机构自身的宣传资料，在公共场所定期举办一些公益或非公益的活动，扩大知名度。

（六）扶持私营养老机构的发展

养老市场一直是公立养老机构一床难求，私营养老机构虚位以待。大多数养老机构资金周转困难，基于这种情况，政府也可以出台相应的税收、土地优惠政策，放宽信贷，建立养老机构发展专项资金，吸引更多的民间资本进入养老机构，加大对私营养老机构发展的财政投资力度，2014年的民政部关于鼓励和引导民间资本进入养老服务领域的实施意见提出鼓励和支持民间资本举办适宜老年人特别是失能、半失能、高龄老年人集中照料、护理、康复、娱乐的养老院、养护院、老年公寓、敬老院等多种形式的养老机构。另外，应当在社区开办公益讲座，宣传各地区的私营养老机构，使老年人消除对私营养老机构的偏见。在访谈中了解到很多老年人愿意去医疗条件好的养老机构，对此，政府可以出台专项政策促进大型公立医院、旅行社等与私营养老机构合作，建立“医养”结合与旅游养老相关的养老机构，将养老机构分为不同的特殊类型作为亮点来吸引老年群体。

作者:郑婷婷 马淑瑶 班晓娜 单位:辽宁师范大学