电子商务环境下中小企业品牌建设研究

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一、引言

随着国际市场竞争的进一步加剧，我国中小企业在发展的过程中所面临的问题不断增多，虽然电子商务的发展能够为中小企业提供更为有效的发展方式，但是由于我国中小企业自身存在的诸多弊端，使其在品牌建设方面呈现出众多的问题，这在很大程度上限制了我国中小企业在电子商务环境下的进一步发展。品牌作为企业在长期发展过程中形成的一种无形资产，对企业的发展具有十分重要的影响，因此在电子商务模式下对中小企业的品牌建设进行分析和研究显得十分必要。本文主要分析了电子商务环境对中小企业品牌建设的主要影响，并指出现阶段我国中小企业品牌建设存在的主要问题，同时提出了相关的对策建议以提高我国中小企业品牌建设的有效性，因此具有一定的实用价值。

二、电子商务环境对中小企业品牌建设的影响

（一）对宣传方式的影响

电子商务的发展改变了传统品牌理念所坚持的广告覆盖等宣传优势，主张在广告宣传等方面进行大量的成本投入以增强企业的品牌宣传效果。由于网络具有较强的开放性和更高的公平性，使得任何企业都可以通过电子商务的形式开展公平竞争。电子商务的发展为中小企业的广告宣传提供了更为多样的方式和途径，使其能够以更低的成本和更有效的宣传方式实现更好的宣传效果，这样以来就能够缩减中小企业品牌宣传的成本，因此传统品牌的宣传方式受到了较大的冲击。

（二）对价格优势的影响

大型企业通常借助于长期的规模效益和品牌优势在市场竞争中树立了良好的品牌形象，因此能够获得更为有利的价格优势。随着电子商务的不断发展，网络的透明度不断提高，商品的价格能够在网络上进行明确的对比，中小企业的产品价格可以与大型企业的产品价格之间进行更为公平的竞争，甚至可以在一定程度上制定更低的价格，因此在电子商务发展环境下，中小企业能够取得更大的价格优势，其品牌建设也显得更为便利和有效。

（三）对渠道优势的影响

在中小企业传统的营销模式中，由于自身自由资源的有限性，使得中小企业难以对营销渠道进行有效建设，大型企业可以借助于自身丰富的资源来进行有效的渠道建设，进而产生强大的优势。但是在电子商务环境下，中小企业可以借助于互联网以更低的成本和更少的时间进行营销渠道建设。随着电子商务的不断发展，中小企业在品牌建设过程中能够不断降低成本，因此大型企业原有的渠道优势受到较大的影响和冲击。

三、中小企业在电子商务环境下品牌建设面临的主要问题

（一）缺乏完善的品牌发展战略

在中小企业长期的发展过程中，其对市场发展的认识能力一直较差，单方面重视产品的生产及销售状况，对品牌的创立和管理未能给予充分重视，认为只有大型企业才真正重视创建和管理品牌。虽然有些中小企业也进行品牌创建，但是对品牌的内涵及所代表的资产价值却没有充分的认识，品牌的创建和管理是一项长期的艰巨工程，不是中小企业短期内能够通过自身发展而能够达到的。因此，在电子商务环境下，很多中小企业普遍缺乏完善的品牌发展战略。品牌发展战略的缺失使得大部分中小企业的品牌创建十分缓慢，企业的发展也不断受到影响，不利于其在电子商务环境下的进一步发展。

（二）品牌定位不准确

中小企业由于过分重视产品的生产和销售，因此对宏观环境、企业自身发展和消费者及竞争者等进行充分的分析和研究，所以中小企业在品牌建设的过程中品牌定位相对十分模糊，存在严重的趋同性，缺乏必要的差异化和个性化，使得消费者难以有效认识到中小企业的品牌，因此其在市场竞争中缺乏竞争力。品牌定位不准确使得产品的核心价值得不到有效展示，与同类产品之间难以被有效分离，中小企业的品牌定位不准确使得市场认知度一直处于较低水平，企业的经营发展经常受到同质化影响，对电子商务环境下中小企业的发展造成了很大的不利影响。

（三）品牌推广力度较小

品牌推广力度较小是影响中小企业品牌建设面临的重要问题，也是造成相关问题的重要原因。第一，很多中小企业认为品牌推广就是大范围的做广告，传统模式下，企业通常耗费巨资投入新的广告，之后对其进行大力宣传，以充分获得市场认同，以此建立企业的品牌。第二，企业在品牌推广的过程中，难以对其进行有效的规划，使得产品、价格、促销以及渠道等没有进行充分的结合，难以形成品牌推广的合力，不仅浪费了中小企业宝贵的资源，而且也严重影响着中小企业的健康长期发展。因此，品牌推广力度较小是目前电子商务环境下中小企业进行品牌建设所面临的重要问题之一。

（四）品牌管理模式落后

在品牌创建及管理经营过程中，不仅需要企业投入大量的人力和资金予以支持，更需要一整套行之有效的管理模式来促进企业品牌的发展。很多中小企业在电子商务不断发展的大环境下尚未形成一套先进的品牌管理模式，其主要是模仿一些大型企业对品牌的管理措施和相关的制度等。品牌蕴含了企业的文化，因此简单的模仿并不适应我国中小企业在电子商务环境下的健康发展，拿来主义在中小企业品牌建设过程中十分常见，这不仅不利于中小企业在电子商务环境下形成独特的品牌，更在很大程度上阻碍了中小企业的发展。虽然很多大型企业在品牌建设方面具有很大成功的经验，但是中小企业的简单模仿并不能为其自身的品牌建设提供有效的管理模式和经验。

四、中小企业品牌建设的对策建议

（一）制定科学的品牌发展战略

在电子商务不断发展的背景下，中小企业必须要制定出科学的品牌发展战略才能促进自身的发展。首先，要对影响品牌发展的内外部因素进行综合性的分析和研究，要充分了解电子商务模式下消费者的诉求，根据消费者的利益需求创建个性化的品牌。同时品牌建设要与中小企业的发展相匹配，充分整合企业的现有资源进行品牌建设。其次，要对企业内部的各项流程进行充分的整合。中小企业品牌的建设应该对企业的产品、销售以及组织结合和企业形象等进行充分的整合，增强企业内部各部门的相互协调性，进而增强团结协作能力。最后，要根据电子商务及中小企业自身的发展趋势，制定出完善的品牌调预案，对品牌的发展状况进行有定期的检查，从多个方面出发对品牌实施的效果进行评估，根据评估的结果对中小企业的品牌发展战略进行必要的调整，以使得中小企业充分适应电子商务环境下的发展需求。

（二）塑造品牌个性，准确定位

有效塑造品牌个性是体现中小企业在电子商务环境下进行品牌定位的重要体现。电子商务环境下，中小企业必须要从消费者的心理情感等方面着手进行品牌定位，充分挖掘消费者的自我概念，充分迎合消费者的需求。中小企业在发展的过程中要为自身制定完善的目标消费群体，充分研究消费群体的个性，进而有效进行品牌定位。要充分迎合不同消费倾向消费者的需求，中小企业在进行品牌宣传的过程中要塑造与消费者个性一致的品牌形象，使得消费者能够对品牌产生强烈的共鸣，使得中小企业的品牌在电子商务发展环境下能够被更多的消费者所接受。

（三）强化品牌推广力度

首先，中小企业要借助于电子商务的发展进行一定的品牌宣传，可以选择广告宣传和赞助公益活动等形式进行品牌宣传，不仅能够增强品牌的知名度还能够充分体现企业的品牌价值，增强消费者对品牌的认知能力。其次，中小企业要积极进行网络平台建设，增强对企业品牌的宣传力度，做好对品牌的线上和线下宣传，增强中小企业的品牌市场知名度。最后，中小企业必须要有效管理和维护自身的网络品牌，消除对品牌建设具有不利影响的各种因素，以保证中小企业在电子商务环境下的健康长期发展。

（四）完善品牌管理模式

我国中小企业与大型企业尤其是国际知名企业相比，不管是在规模、企业文化、管理模式等方面都存在较大的差异，因此完全照搬这些企业的品牌管理模式是难以适应自身发展需求。因此，中小企业要立足于现代电子商务发展的实际，从自身的品牌管理模式出发，通过有效的创新手段整合自身的资源，将中小企业的品牌建设与管理作为一项常态性的工作，进而建立一套行之有效的科学的管理方式，进而保证中小企业品牌建设之路的健康长期发展。

五、总结

随着现代网络科技的不断发展，电子商务对中小企业品牌宣传方式、价格优势及渠道优势等产生了巨大的影响，中小企业在电子商务环境下的品牌建设显得十分急迫，需要不断对其进行修正和完善，以进一步完善现阶段我国中小企业在电子商务模式下的发展。所以，应该制定科学的品牌发展战略、进行准确的品牌定位以及强化品牌推广力度和完善品牌管理模式等角度出发，以进一步完善中小企业在电子商务环境下的品牌建设，进而促进电子商务环境下中小企业的健康长期发展。

作者:张驰 单位:黄淮学院